国内航空公司海外营业部营销创新解决方案

国内航空公司海外营业部营销创新解决方案近年来，随着中国经济的飞速发展以及全球经济一体化进程的加速，中国航空公司越来越多的承担起来了中国与世界交流桥梁的作用，由此国内航企也纷纷加速开始进行国际战略布局。国航不但是较早涉足国际航空市场竞争的航空公司，而且按航线网络比例来讲，国际航线也在国航整体航线网络战略布局中占有举足轻重的地位。特别是当前国内其他航空公司都在不断地拓展其海外市场、扩大其国际航线网络布局、加入国际航空联盟从而抢占市场份额，试图在未来的国际航空市场中分得一杯羹。所以，增强国航在国际市场的营销竞争力，既是未来国航营销战略必然之选，同时对于中国这样一个不断开放不断与国际接轨的航空市场来说，如能将已经被市场证明的富有建设性的营销创新策略搬回国内，又能进一步促进国航国内市场的营销能力的提升，达到事半功倍的效果。那么，找到一条行之有效的增强国航在国际舞台（即海外）的营销竞争能力的路径便成为了当下重中之重。本文希望通过梳理国航海外营销机构的商业模式，并同时阐述在日趋激烈的国际化竞争环境中营销模式的创新与再造，起到抛砖引玉的目的。其实国航海外营业部营销的最大特征主要表现在文化差异造就的环境疏离感，简言之就是国内营销的固有思路无法简单粗暴的照搬，否则将出现削足适履的尴尬境地。所以，如何首先正视国航的企业特征以及竞争优势，并于海外当地的文化表现与消费习惯相结合，在与外海基地航空公司或强势航空公司的竞争当中扬长避短，以己之上驷，对彼之下驷，达到出奇制胜的效果，这也正是我们的海外营销机构一直努力的方向。所以，我们不能无谓的持续进行简单的价格战，全方位的更新我们的营销商业模式与思维方式才是可行的路径，正如近日前国资委主任李荣融所说国企出海从国内打到国外都是打价格战的现实需要根本的改观。当然，在国际航空业的竞争日趋激烈的今天，达到这些也目标并非易事，所以我们有必要厘清我们营销模式的各项组成模块以及有效利用路径。笔者在这里试图搭建一个适应海外市场的营销模式，这种模式主要表现为以下四个重要模块：1、客户细分；2、渠道通路；3、价值主张；4、重要合作。1、客户细分不管使用哪一种分析方法，我们都绕不开对旅客进行细分从而对不同需求的旅客最大化的采取不同的营销手段，也就是说，旅客才是我们进行营销模式改善的核心，没有（有收益的）旅客的支持，无论是某一条航线甚至是某一区域的市场都无法长久的存活。所以，改善我们的营销模式的前提便是对海外的全部旅客组成进行细分区隔，每个细分区隔的旅客群既有着共同的需求、共同的行为等共同属性，又有着大相径庭的服务属性与旅行体验要求，但详细了解相应航线或市场的旅客群体细分之后，便可以有根据的选择重点服务哪一种旅客群体，改善他们的全流程服务体验进而谋求较大收益提升，同时做出决策应该相对忽略哪些细分群体，使得有限的营销资源能够实现最大化的利用。对海外旅客群体进行细分的标准与方法有很多，可以根据旅客群体需要不同的接触渠道，也可以根据旅客群体的收益贡献能力，甚至还可以根据相关市场的季节性特征等等。要想制定出符合旅客需求的产品与营销策略，就不能忽视旅客的真实诉求，通过各种方式近距离接触旅客，并观察、聆听、提问、尝试、改变，只有这样才能不断完善我们的提供给旅客的各种服务当然也包括软服务，这是巩固用户忠诚度的基础。所以，对于一线营销机构的负责人来说，坐在办公室臆想旅客的需求是不现实的，只有在营业部、航站甚至是分销商的柜台与旅客沟通，才能切实了解到旅客的需求，甚至是对我们营销与服务流程的改进建议与抱怨。当然，由于互联网深入而广泛的影响我们的日常生活，通过论坛、微博、Facebook、Twitter等方式有时可以事半功倍的起到更佳的效果。营业部、分销商、网上销售作为不同的渠道，对应不同的旅客受众群体，通过对应相应的现有市场份额以及预期市场份额可以有侧重的收集与分析相应旅客需求信息，进而满足旅客的需求。航空业作为基础服务型行业不同于新兴产业或经济模式，属于相对“老化”的市场。旅客的基础需求是航空位移，但在此之上满足旅客的相关潜在需求，力图维系与巩固细分客户——特别是高端高收益旅客（两舱旅客）。有时，这种潜在需求就是值得我们开发的潜在市场缝隙，及时与准确的了解这种市场分析有助于将我们的服务于产品有效与旅客对接，比如，最简单也经常被我们所忽略的一种方式，向旅客传授航空业的行业知识，使他们成为更聪明的旅客，进而能够更方便的分辨不同航空公司的产品好坏，让他们自行选择。在全流程旅客体验环节分类中，高端旅客的销售最大的特点就是强调个性化的一对一服务，而这种一对一服务的突破口就是强化国航在高端市场的品牌竞争力，这种强化不是单纯生硬的广告，更多的是对于高端旅客一对一的航空业知识传授。如具体表现为利用讲述航空业的退改签的政策来证明国航的相关政策便利性与系统的快捷与准确性；利用讲述飞机制造商的机型竞争历史来说明国航所选用的机型的先进性等等，利用国航与其他航空公司的手册对比来展现国航的舱内硬件条件的优越性，通过为旅客讲述国航空乘人员招聘筛选的严苛性来从侧面证明我们舱内软件环境搭建的舒适性。通过这种类似的知识讲授的方式既增加旅客对国航的信任感，又在传授知识的同时，使中高端等重要旅客清楚的明白国航所提供的产品与服务是真正符合他们的特殊旅行需求的。正如我们的常旅客计划所提倡的理念一样，获取一次让旅客选择国航的航班也许并不需要下太多功夫，但是这仅仅是成功的第一步，更重要的是让旅客第二次第三次持续不断的将国航列为他们的出行首选，长时间的留住旅客。2、渠道通路目前，分销渠道依旧是航空公司与客旅客沟通、接触各种细分区隔旅客进而传递价值的主要方式，对于航空公司的客票销售来说，分销渠道代理人仍是航空公司机票销售的主要渠道，占到航空公司总销售额的80%以上。即便近年来航空公司的呼叫中心（由于各种原因，海外呼叫中心的竞争优势也远低于国内）、网站等直销渠道成长迅猛，但即便环视全世界航空公司营销领域，分销渠道与直销渠道的结构性比例短期内上难以打破，更何况就海外营业部的营销模式来说，海外营业部的网站知名度与易用性以及呼叫中心的规模及接通率尚无法与国内同日而语，所以，建立广泛而坚实的分销渠道便至关重要。此外，我们还应注意到，海外的各类分销商的市场份额比例及其相应的功能分布也与国内大相径庭。首先，在为旅客实现销售国航的机票这一流程中主要应实现的功能至少应该囊括如下四点，如果某分销商无法完成这四项服务流程，即说明其亟待改善，毕竟代理人的服务无法满足旅客的要求，一定程度上也一定会影响国航的销售。一、提升国航产品和服务在旅客中的认知度，并帮助旅客评估国航是否符合其旅行需求。二、协助旅客购买特定的航程与其他相关产品（包括诸如酒店、租车服务、地接服务、旅行保险等内容）。三、向旅客传递国航的价值主张以及品牌影响力，即向旅客正确的传授航空业知识以及国航全面的航线产品与服务信息。四、为旅客提供一切相关且必要的售后服务支持（如改期、更改航程、不正常航班信息告知等）。其次，如果按照分销商所针对的客户类型以及市场占有率进行划分，我们可以梳理出如下这几种需要我们加以重视的分销商：一、规模以上的传统垄断型分销商：在某一市场中，此类分销商通常只有2-4家，却能占据整个特定航空分销市场的半数份额。有的分销商拥有覆盖较为全面的服务流程以及相对完善的分销门店体系——这类门店或为自营或为加盟，他们的品牌通常比较悠久，知名度与美誉度也比较高。根据一般经验，在欧美澳市场，这一类的批发商通常为西人批发商，对上游航空公司具有较强的议价能力，在国外数十年的航空市场中，与主流航空公司合作较为深入，国航很难能够通过与他们的合作获得大幅超过市场自然比率的增长，但由于其规模效应，我们却又不能忽视这一股传统实力。二、快速扩张且初具规模的主营（欧美澳与）亚洲市场的会员制批发商：疾速增长的销售额使得此类批发商向上对航空公司同样拥有较强的议价能力，且作为会员制批发商从不发展自营或加盟品牌门店，他们以吸收零散分布的华裔或非华裔当地中小型代理人为手段，凭借其不断扩张的规模向上游航空公司争取更多议价空间，此类批发商吸引中小会员（代理商）的优势除了可以将从上游获得的额外利润按一定比例向下分配之外，还提供全方位的技术服务，从BSP出票、换开、GDS价格发布体系、结算报表的汇总，换句话说，作为某家中小代理人，唯一需要关注的就是寻找客户与维系客户。三、互联网分销商：互联网作为一种新的信息交互工具史无前例地提高了人类社会的生产效率，促进了传统行业的产业升级；而电子商务作为一种快捷、方便的购物手段，使得消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在我们面前，所以电子商务与传统行业的融合已经成为必然趋势，而线上代理商即OTA（onlinetravelagency）不但融合了电子商务与航空旅游业共同发展的成熟思路和核心技术，在今日甚至已经在市场中确立了不可动摇的霸主地位。在世界范围内（除中国）就有Expedia.com、Travelocity.com、Webjet.com等。这类线上分销商初创早期成就于其商业模式与超指数成长的速度，中期成就于其规模效应与品牌影响力，当下早已经形成了一定程度的局部性规模，虽然就整个航空旅游分销行业来讲份额并未大到可以决定游戏规则，同时OTA的快速发展也已经威胁到了传统分销商的垄断地位，所以他们的存在也决不能令我们小觑。对于国内市场来说，这类线上分销商或多或少与国航的直销网站存在一定的竞争，很难分清敌我，但在海外市场，由于国航的直销网站影响力还有较大欠缺，且不如此类本地化的线上分销商更了解本地在线旅游市场。所以，向这类分销商抛出橄榄枝就是我们不得不考虑的选项。中国传统兵法中所提倡的远交近攻也与此异曲同工，毕竟线上代理人冲击了传统规模分销商的份额，且更具效率，成本更低，此外，经过多年的成长，这类线上旅行分销商已经成长成了综合型的旅游供应商，航空旅游业相关的整个价值链都有染指——酒店、租车、保险、景点等。与这类代理人考虑各项合作均是有利于国航的海外营销机构平衡各个分销渠道份额的一种方式。毕竟，将我们的销售目标全部依靠某几家寡头垄断型的传统分销商的风险是极高的，而且以他们的规模及胃口来说，显然已经不能是我们长期重点扶植和依托的对象。四、TMC（TravelManagementCompanies）商旅管理公司代理人：对于机票这样标准化水平很高、供应商较集中且信用等级高、物流配送成本几乎可以不考虑的产品来说，仅仅只是单纯的航空旅行已经远远不能满足高端旅客或是公司客户所有的需求了，他们需要的更多的是一揽子服务、商旅解决方案以及航空旅行体验。所以，TMC代理人便应运而生，这类分销商不但拥有较为完善的公司商旅客户营销平台，能够帮助客户便捷的完成机票查询采购以及变更甚至是包括酒店、会议等商旅旅行的整体需求方案咨询，更重要的是，对于西方主流公司来说，这类TMC渗透着西方的企业文化和行为准则，能够进行无缝交流，且已经形成行业内的垄断（公司客户从成本与效率的角度考虑一般不会轻易更换TMC）。传统上，对于这些规模较大、品质较高的TMC分销商来说，他们也均拥有相对固定的采购清单--阿联酋航空公司、新航、国泰、汉莎等服务等级处于第一梯队的航空公司。一般而言，他们的单笔交易利润空间也最为可观，所以对于国航这类欧美澳市场的相对弱势品牌来说，相应也是最难以争取和进入的，他们从议价空间以及交易流程（如信用卡支付等风险控制层面）都有着诸多严苛的规定，但其特点也表现为一旦争取下来并建立长久稳定的合作关系便可获得可观收益且关系相对稳固。在未来的航空旅游衍生市场上，旅游度假管理和商旅管理将是迅速崛起的“新两级”。因为航空位移产品虽然相对的标准化，但是根据其衍生的旅游、商旅、会展等诸多业务要较强的个性化，这就是说航空旅行及其一揽子商旅、旅游解决方案需要将不同纬度的选项拼成一个可拆搭的平台，所以高品质的TMC商旅管理公司获得较高的利润也存在其合理的原因。国航海外营销机构如能够参与到这类相对利润率较高的行业，不但可以形成稳定的利润来源，更可以加强自身的品牌形象，换言之，国航距离“竞争实力世