关系营销

第五章客户关系管理的营销策略一、一对一营销二、数据库营销三、网络营销四、关系营销一、数据库营销应用顾客姓名、地址、电话号码、以前购买记录、反馈和人口统计而做营销决策的行为，称为数据库营销。数据库营销又称作微营销。数据库营销是成长得最快的一种内部数据库应用方式。它能够以和以前那些熟悉顾客姓名，并且出售他们想要的东西的夫妻杂货店一样的方式，同你做生意美国频率营销公司总裁查理.G.巴罗顾客俱乐部购物会员卡顾客资料咨询热线系统因特网编辑数据库购买数据数据库营销/过程/建立数据库建立包含顾客和潜在顾客信息数据库创建计算机化的邮寄清单和个性化的信息邮寄清单和组织促销数据库营销/过程/建立数据库建立包含顾客和潜在顾客信息数据库创建计算机化的邮寄清单和个性化的信息邮寄清单和组织促销使用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中、不易被发现的规律，它的目标是识别出数据中的规律，帮助营销者开发出促进销售的策略。数据挖掘（datamining）卡夫公司邀请孩子们加入“奶酪与通心粉俱乐部”：只要有3张购买证明，一张填写好孩子的（当然还有妈妈的）姓名和地址的会员单，外加2.95美元，就会得到公司赠送的一顶小画家帽子、手镯、一本贴纸和一些糖果。飞利浦.莫利斯公司通过向填写详细问卷的消费者提供免费的衬衫、睡袋和其他商品，建立了2600万名吸烟者的数据库。中国宝洁采用了艾克国际提供的整体CRM解决方案，在前端，整合了几个著名品牌网站的客户信息，利用E-mail行销工具发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为；在后端，则利用一对一分析工具，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。这种模块化的灵活建置方式，使得其可以在短时间内实现最大化需求。二、网络营销1网络营销的定义网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销是电子商务应用中的一个最重要的、发展最快的领域。2网络营销和网上销售（在线销售）网络营销和网上销售是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。在理想的状态下，企业的网络营销活动的全过程都可以建立在互联网络的基础之上。通过内联网促进企业内部信息流通，建立内部信息管理系统，实施企业资源计划；通过外联网实现上下游合作伙伴的合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服务的咨询、定单处理、实现电子支付、进行物流配送的管理和售后服务等。3网络营销理论直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报刊杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧也可以在网络营销中采纳。网络广告sinasina电子邮件广告广告邮件漂浮广告思考网络广告与传统广告相比有何优劣势？上个世纪80年代，中国老百姓还没有解决温饱问题，连黑白电视还是一种奢侈品。松下电器根本还没有进入中国，他们却花巨资不断地做电视广告，不断地冲击中国老百姓的眼球，使得这一品牌较早的深入人心，为这一品牌顺利进入中国打下了深厚的基础。优势强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。效果是可以测定的，网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。互联网作为发展最为迅速的通讯手段，已经在很大程度上改变了传统的联络方式，特别是对于比较年轻的客户，许多人已经将互联网作为最常用的联系方式之一。互联网的优点是快捷、便利而且成本很低，所以，它不失为一种比较理想的沟通媒介。可以利用电子邮件与客户建立比较频繁的联系，比如定期的新产品介绍，专业的交流，甚至只是一封简单的问候邮件，都会让客户感到你对他的重视。网络营销的功能1.产品宣传2.产品订货3.客户服务4.营销管理4网络营销网站的分类企业的经营性质不同，提供的产品和服务内容不同，它们进行网络营销的侧重点会有所区别，根据企业网络应用层次及营销侧重点的不同，可将网络营销的网站大致分为以下4类：1）发布信息型网站这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及服务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网络吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实中的交易机会，但它不从网络上接受订单，其经济收益通过网下实际销售的商品及服务来间接地实现，许多小型企业会建立这种类型的网站，如中国服装信息网站（）。2）广告型网站这种类型的网站往往提供新闻报导娱乐信息、免费电子邮箱、电子贺卡等服务，以此吸引网民、提高浏览量，在此基础上为企业进行广告宣传。这种网站的收益主要来源于广告收入，因而网站的知名度及消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准，如新浪网（beijing.sina.com）、搜狐（）、昆朋网城（）等。3）在线营销型网站这类网站实实在在地利用网站进行营销活动，如网络采购、招标、销售、拍卖等。这种类型的网站营销的产品既包括有形的物质产品，也包括无形的电子产品（如软件、电子版图书、音乐、图片、电影等）以及服务类产品。如联想集团（）、当当网上书店（）4）售后服务型网站一些企业在出售产品后，仍需进行售后服务，这些企业纷纷建立网站，将技术支持服务与售后服务搬到了网上。如一些企业需要经常对其产品进行技术说明，设立FAQ（FrequentlyAskedQuestion）列出顾客需要咨询的问题，让客户在网上寻找到相应的答案，另一些生产电子产品的企业则提供软件的免费升级，如：微软公司（）、瑞星公司（）、江民科技-KV3000（）。营销案例：海尔网络营销作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。通过B2B交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范。海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现三个JIT（justintime即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。计算机网络连接新经济速度在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。适合网络销售的商品和服务金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品家用五金玩具家具品种、价格、方便对消费者重要信息含量强弱弱强三、关系营销关系导向交易导向生产导向资源导向传统营销关系营销1、关系营销的定义关系营销，是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。关系营销的应用巴巴拉.杰克逊（BarbaraJackson）认为关系营销并不是在所有情况下都有效。但使用得当却是极为有效的。她认为交易营销更适合于眼光短浅和低转换成本的顾客。另一方面，关系营销投资用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客。顾客与供应商都在这一关系中投入了大量的金钱与时间。2关系营销的核心是客户关系管理（1）IBM戒律:多花时间使客户高兴沃尔码的原则：原则一：顾客永远是对的原则二：如果顾客错了，请改用原则一（2）维系老客户顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍老客户会继续购买更多的产品用于服务老客户的成本将随着时间而降低满意的老客户会带来更多的客户满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性3关系营销如何进行客户开发4步1）建立客户营销数据库A潜在客户信息收集的内容客户的基础资料客户资信状况客户购买特征客户以往的采购情况主要的供应商及其满意状况3关系营销如何进行客户开发1）建立客户营销数据库B潜在客户信息的收集途径?黄页各类媒体展览会行业协会。。。案例一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。3关系营销如何进行客户开发2）有效的利用传播工具争取客户德国猫食制造商马尔斯（Mars）日本丰田——凌志3关系营销如何进行客户开发3）选择目标客户A客户需求的规模——经营风险采购规模客户的规模与营运情况客户