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深圳万象城分析报告2012.8报告框架一、基本指标二、区域分析三、整体规划布局四、项目定位五、产品设计特色六、产品设计平面图七、商业业态规划八、运营分析九、营销推广十、资本运作华润中心基本指标1、总建筑面积达55万㎡2、总投资额：约40亿港币3、物业形态：购物中心、街区商业、写字楼、酒店、住宅。其中购物中心(万象城)总建筑面积18.8万㎡，7层楼。4、一期建设时间：2000年；开业时间：2004年12月5、运营效果：2005-2006年亏损；2007年开始盈利，营业额15.6亿元华润中心区域分析项目地理位置：位于罗湖金三角商业区，包括东门、人民南、宝安南三大核心商圈，万象城是宝安南商圈的标志性项目。华润中心区域分析交通系统分析：地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间与地王大厦隔深南大道相望与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连周边共有巴士线路30多条距深圳火车站、罗湖口岸约1000米距皇岗口岸约5分钟车程距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程地王大厦深南大道滨河大道宝安南路华润中心整体规划布局一期二期万象城：18.8万㎡华润大厦：4.2万㎡住宅：3栋，11万㎡君悦酒店，7.6万㎡华润中心整体规划布局1、购物中心布局中间，塔楼布局在两侧，既减少相互干扰，又使项目大气时尚。2、将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。3、通过打造超高层塔楼建筑，提升容积率。住宅160米，酒店193米，写字楼139米。4、临河布置住宅、酒店，利用地块景观属性；临深南路、地王大厦布置写字楼、商业，利空地块商业办公属性。5、产品设计注重人流衔接。通过2-3F商业走廊和地下车库，连接项目北区、中区和南区。华润中心整体规划布局6、住宅通过社区道路与商业进行分区，大型集中商业与主题街区通过次干道进行分区。次干道社区道路万象城定位定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。是深圳商业接轨国际的旗舰之作万象城产品设计特色主动线：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现。万象城标准层面积约2.4万㎡，比较大。但动线采用是完全可以回环的经典线型模式，也没有任何的次动线。平面动线的长度380M左右。通常情况下，动线长度和店铺平均进深成反比，如果动线短，则店铺平均进深长。但是万象城利用每层均设置的停车场巧妙的解决了大平面下的店铺进深问题。万象城产品设计特色人流动线：整个购物中心有六条主要人流动线进入商场，东西南北设置五个主要入口，使可达性大大提高。万象城产品设计特色主入口：独特的下沉式广场设计万象城产品设计特色万象城下沉式广场通过多种方式导入人流。多种方式的楼梯、直通地铁的通道。人流可从各个方向方便的进入下沉式广场。从两条主干道导入人流导入地铁人流万象城产品设计特色在商业背面设置大型出租车及私家车停靠站，设置卸货区，真正做到人车分流、人货分流。停车库从-2F—3F，与商业经营区无缝连接。万象城产品设计特色层高：5.6米至6.8米不等，特别是1F层高较高，高楼层部分有挑空设计，大大提升商业档次。6.8米5.6米挑空设计万象城产品设计特色88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便。万象城产品设计特色楼宇底层外立面根据引进品牌商家的独特需求进行设计。万象城产品设计特色主动线中间设置大挑空中庭，两端入口设置特色挑空空间。主要入口次要入口万象城产品设计特色万象城产品设计平面图万象城产品设计平面图万象城产品设计平面图万象城产品设计平面图万象城产品设计平面图万象城产品设计平面图万象城商业业态规划业态规划：主力店＋次主力店＋专门店的门店组合形式万象城商业业态规划零售中，一期国际名牌占3％；万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，也能品尝到世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。万象城商业业态规划四大主力店万象城商业业态规划主力店楼层分布-1F华润万家超市ole超市ole超市Réel时尚生活百货1-3FRéel时尚生活百货2FNOVO时尚百货NOVO时尚百货Réel时尚生活百货注：Réel时尚生活百货（2万平米）万象城商业业态规划主力店楼层分布真冰滑冰场嘉禾影院万象城运营分析运营策略：住宅开发+持有物业+增值服务租售策略：住宅：完全出售购物中心商业、主题商业街、写字楼、酒店：持有社区商业：完全出售运营周期：施工时间一期（开业）36个月购物中心、写字楼二期（完工）50个月住宅、酒店招商时间一年完成4家主力店的招商工作两年完成80%的商业面积的招商工作万象城运营分析招商策略总策略：先确定主力店，再全面招商具体措施：◆4-5个人负责商铺招商◆2-3个人负责写字楼招商◆写字楼招商由专业的招商代理公司◆商铺招商由公司自己招商团队完成租户品牌特点：◆国际知名品牌多◆30%的品牌是首次进入该城市◆大部分租户租期长◆纷纷把万象城作为旗舰店所在地◆有意与华润一起进行全国拓展专业合作单位•主建筑设计单位：美国RTKL国际设计有限公司洛杉矶分公司，世界排名前三（深圳和沈阳）美国Callison凯里森建筑事务所（杭州）•国内建筑设计院：中建国际（深圳）设计顾问有限公司（CCDI）•机电顾问：香港迈进机电工程咨询有限公司（MeinHardt），世界排名前三•结构顾问：广州容柏生建筑工程设计事务所（RBS）•交通顾问：香港弘达交通顾问有限公司（MVA）•造价顾问：威宁谢咨询（深圳）有限公司（DLS），香港排名前三•景观顾问：香港雅博奥顿国际设计有限公司（ADI）•灯光顾问：美国碧谱照明设计有限公司（BPI）•节能顾问：北京唯绿节能设计顾问公司•幕墙顾问：艾勒泰建筑工程咨询（上海）有限公司万象城运营分析万象城营销推广一、招商传播1、执行“先确定主力店，再全面招商”的基本策略，在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮提前招商，其他随后进行。2、招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式。3、整合推广策略：联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划）。二、活动传播1、周末，节假日每一天会在不同的中心，不同的时间安排不同的活动，不断的吸引人群进店、消费。2、大部分的主题活动都带有“时尚”的特征，时尚的商品、时尚的形式、时尚的形象、时尚的海报3、每个月安排特卖会三、广告传播万象城营销推广万象城的广告投放以2008年为分界线，在2008年以前，投放量比较大，但隔月投放特征明显。2008年以后，几乎没有广告投放。01234567810147101471014从投放主题看，主题活动占比最大，有45%之多，这说明广告是与活动相配合的，也是活动成功举办的先导。16%45%13%26%促销打折主题活动商家广告宣传广告四、其他方式万象城营销推广1、网络营销利用项目自身的网络平台发布信息，和消费者产生互动。2、会员营销会员包括万象会会员和联名会员。万象会由万象城独立组建，消费者可入会成会员。万象城与招商银行联合推出了“万象城招商银行联名信用卡”，办理持有该卡的消费者就是万象城的联名会员。万象城资本运作孵化战略利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入公司，以支持上市公司的发展。2004年至今，华润集团对华润置地注入的资产金额高达234亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到60亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成。万象城资本运作资本运作的核心：◆有效降低账面风险◆提升财务指标◆扩大股权融资空间◆借助资本市场做大做强◆成为综合性的房地产企业深圳万象城前2年是亏损的，第3年开始盈利，目前盈利状况非常好。深圳万象城2008年度营业额约30亿人民币，占罗湖区GDP的6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。万象城可借鉴之处一、产品规划1、购物中心布局中间，塔楼布局在两侧的规划模式。2、人流衔接模式。通过2-3F商业走廊和地下车库、主力店，连接项目各区。3、主动线精简：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道。4、不均衡层高设计。5、大量运用挑空设计。二、业态规划1、主力店+次主力店+散铺的组合模式。2、主力店：影院+超市+百货+特色业态（旱冰）的组合模式。三、操作要点1、引进世界领先的合作伙伴，全方位与专业机构合作。2、招商先定主力店，再全面招商。报告完毕！谢谢！