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目录1234认知需求5利用发问与聆听挖掘潜在需求--动态挖掘通过数据挖掘客户需求---静态挖掘客户心理分析与异议处理市场调研顾客与我们是“鱼与水”的关系。了解顾客消费心理的重要性我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，体恤他的需求，才能为他们提供合适的产品和满意的服务。1认知需求1.11.2了解顾客需求及心理1.2.1客户需求的五个层次출처:앤더슨컨설팅•产品需求•服务需求•体验需求•关系需求•成功需求1.2.2客户具体的购买动机求实动机求廉动机求新动机求优动机求名动机求便动机嗜好动机攀比动机求美动机购买动机1.2.3客户购买过程中的心理特征采取行动观察浏览决定购买诱发联想产生欲望引起注意思考评价购买体验1.2.4男性消费心理2.购买动机具有被动性3.购买动机感情色彩比较淡薄1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信性男性消费心理1.2.5女性消费心理女性消费心理追求时髦追求美观感情强烈喜欢从众喜欢炫耀自尊心强1.2.6顾客购买后的心理变化欣赏/甘愿忠爱了解/评价重新评价目录1234认知需求5利用发问与聆听挖掘潜在需求--动态挖掘通过数据挖掘客户需求---静态挖掘客户心理分析与异议处理市场调研2利用发问与聆听挖掘潜在需求---动态挖掘2.1.1如何通过提问了解顾客的心？1、先创造友好的气氛，微笑、打招呼、轻松的称赞、对个人的关心等3、提出能够得到肯定性回答的问题2、先问一些容易回答的问题4、拿出具体话题6、然后再提难以回答的问题5、向顾客说明提问的理由2.1通过提问了解客户需求提问的技巧混合引导开放型及中立开放型•准备问题•激励合作由公开中立型问题开始2.1.2提问的技巧•用肯定型问题作完结将问题有程序地引出•总结需求得到客户肯定的接纳2.1.3销售锦囊1、要倾听顾客的话，以微笑、点头、诚挚的眼光等发出倾听的信号2、牢记“一二三”话术：提问一分钟倾听二分钟对顾客的话赞成三遍以上2.1.4“六箱”提问法普通提问补充提问确认型提问顾客的状况当前和以后面临的问题？？？？？？1、箭头从左至右，代表问题逐步聚焦2、箭头从上往下，代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化需要了解的两种信息有：顾客现在处于什么状况？顾客当前和将来会面临什么问题？提问方法普通提问补充型提问确认型提问六箱提问法是指把需要了解的两种信息和三种提问法组合在一起，形成六种提问类型2.1.4“六箱”提问法2.2通过倾听了解顾客的需求2.2.1倾听的五个层次2.2.2倾听的五个层次的诠释12345忽视地听是第一个层次，别人的话偶尔听一下，有时候不听◆忽视地听假装地听是第二个层次，别人在说话，不好不听，就假装在听，而实际上心里面在想自己的事，别人讲什么根本没听进去◆假装地听有选择地听是第三个层次，感兴趣的听，不感兴趣的不听，左耳进右耳出◆有选择地听全神贯注地听是第四个层次，顾客在讲话，促销员认真地听，并且不断地在回应顾客，鼓励对方说下去◆全神贯注地听有同情心地听是最高层次，带着同情心听对方说话，当对方高兴时，为他感到高兴，当对方悲哀时，为他忧伤◆有同情心地听2.2.3积极倾听的要求要求A.澄清事实，得到更多的有关顾客需求的信息B.确认理解，真正理解客户所讲的内容D.肯定对方的谈话价值E.配合表情和恰当的肢体语言C.回应，向客户表达我们关心他讲话的信息目录1234认知需求5利用发问与聆听挖掘潜在需求--动态挖掘通过数据挖掘客户需求---静态挖掘客户心理分析与异议处理市场调研数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识.数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用三个特征。先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉的信息或知识,挖掘出的信息越是出乎意料,就可能越有价值.在商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。3.1数据挖掘与传统分析方法的区别3通过数据挖掘客户需求---静态挖掘数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够为客户提供有针对性的服务。数据挖掘能做什么客户获得交叉销售客户分类客户保持3.2数据挖掘能做什么？对于多数行业来说，企业的增长需要不断的获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户，数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群，并提高市场活动的响应率。客户获得3.2数据挖掘能做什么？尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可以通过这三种方法：*最长时间的保持这种关系*最多次数的和你的客户交易*最大数量的保证每次交易的利润交叉销售的好处在于，对于原有客户，企业可以比较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。交叉销售3.2数据挖掘能做什么？现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护，也就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移动通信公司挖掘出的结果可能是：年龄在26岁以下、开通了WAP服务、移动电话价值（购买时）在1800~2800元、每月通话费在250—350元之间（包月制则是200元和280元两档）的男性流失的比例最高。掌握了这些信息，就可以针对每个人的贡献，满足他们的一些需求。客户保持3.2数据挖掘能做什么？近几年，国内一对一营销（OneToOne）正在被越来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每一个客户，并和他建立起长期持久的关系。客户分类是把大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极端，即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘同样也可以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。客户分类3.2数据挖掘能做什么？首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。例子：a.信用卡申请者，分类为低、中、高风险b.分配客户到预先定义的客户分片估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而估值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定的。例子：a.根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数b.根据购买模式，估计一个家庭的收入c.估计realestate的价值分类（Classification）估值（Estimation）3.3数据挖掘主要功能通常，预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说，预言其实没有必要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需要时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。决定哪些事情将一起发生。例子：a.超市中客户在购买A的同时，经常会购买B，即A=B(关联规则)b.客户在购买A后，隔一段时间，会购买B（序列分析）关联规则（associationrules）3.3数据挖掘主要功能预言（Prediction）聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。例子：a.一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病b.租VCD类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如，哪一种类的促销对客户响应最好？，对于这一类问题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚集里，然后对每个不同的聚集，回答问题，可能效果更好。聚集（Clustering）3.3数据挖掘主要功能–选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产环境–必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解–在数据提取效率和提取深度之间权衡–做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序–尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组合）–对数值进行合理的归类或近似处理–选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语–突出重点，能直接为决策提供支撑依据–为进一步分析留有足够的空间数据提取和收集数据挖掘和分析数据表达和说明3.4成功的数据分析关键取决于三个层面的工作层面三：数据表达层面二：数据分析层面一：数据提取选取合适的数据源•实时计费系统•经营分析系统选择原始数据•数据库/纯文本剔除无效数据•抽取质量检验•对数据进行归类整理•划分客户提取关键数据•对数据进行近似或归类处理确定分析的类型•假设验证型•特征探索型确定数据收集需求•分解需求为数据提取变量编写分析处理程序选择合适的图表类型对于图表所说明的问题作初步解释•给与进一步分析留下足够空间确定数据抽取方法•整体数据•抽样数据•初步统计数据选择抽取范围选择分析工具•Excel宏处理•SPSS批处理•AccessSQL导入原始数据3.5数据挖掘和分析的主要步骤目录1234认知需求5利用发问与聆听挖掘潜在需求--动态挖掘通过数据挖掘客户需求---静态挖掘客户心理分析与异议处理市场调研4客户心理分析与异议处理4.1客户异议的目的解除心理上购买的义务•反对推销员的态度和意见畏惧推销员所展开的猛烈攻势闪避推销员的纠缠故意掩饰购买的心意4.2客户异议的类型价格异议货源异议寡欲异议籍故拖延产品异议4.3客户反对意见抗拒变化利益不够显著4.3.1可以解决的反对意见习惯性的反应逃避决策需求未认清不喜欢业务代表公司;躲过就好,越快越好有兴趣购买，但未尽理解，对某些重点需要了解变化导致损失的忧虑,促使采取抗拒心理核对之下觉得划不来,只要足够的利益就会同意期望更多资料同类品太多，并无特别的感觉防守的本能,从经验中学到应付的好办法。4.3.2具有实际困难的反对意见缺乏金钱或信用确实不需要产品缺乏购买权限付款能力有困难，潜力不够去开发具有真正不需要的理由找错了对象4.4处理反对意见4.4.1处理明确的反对意见需求沟通FAB，从顾客的立场去说明，举出别人获得利益的实例，列出足够的证据。利益要具体化，含糊不清，就不易说明，对顾客来说，不能马虎，人们不会糊糊涂涂去花钱的。帮助比较，解决疑点。要有耐心，运用探询的方式深入了解，详细解说提供产品的深入知识。如果需求不明，又在了解上有困难，或者利益不明显，资料是最佳的解决来源。•别人满足的实例，越接近越好。别人真正获得利益的实例是不能动摇的证据。•建立足够的信心。除非业务代表的外表上看得出信心十足，否则怎么相信他们说的话？4.4.1处理明确的反对意见4.4.2处理难于捉摸的反对意见混乱的抗拒整理内容，定好程序转换话题的抗拒聆听，伺机导入商谈反对层出的抗拒倦态的抗拒探询后重新结构探询，反省是否安排不佳拖延的抗拒•不相信会有利益假藉理由的抗拒沉默的抗拒耐心探询去调察还是要探询，然后FAB目录1234认知需求5利用发问与聆听挖掘潜在需求--动态挖掘通过数据挖掘客户需求---静态挖掘客户心理分析与异议处理市场调研5市场调研方法定性调研二手资料调研定量调研5.1市场调研的方法二手资料调研又叫桌面调研（DesktopResearch)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据什么是二手资料调研5.1.2市场调研的方法—二手资料调研5.1.2市场调研的方法—二手资料调研二手资料调研的优点二手资料调研的局限性☆有助于明确或重新明确探索性调研中的调研主题☆可以切实提供一些解决问题的方法☆可以提供收集原始资料的备选方法☆提醒市场调研者注意潜在的问题和困难☆提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力☆缺乏可得性☆缺乏相关性☆缺乏准确性☆资料不充