敦煌网企业竞争战略分析

1敦煌网企业竞争战略分析一、敦煌网的战略愿景和使命我们小组的案例是关于敦煌网()。通过查询相关资料，我们可以发现敦煌网的战略愿景：全球领先的电子商务交易平台，而敦煌网的使命：让全球的商人在网上轻松交易。对此，我们小组认为，敦煌网制订的战略愿景和使命很好地描述了企业前景和发展方向，并在此基础上进行了一个高度的概括和定位，具有较强的前瞻性、开创性、操作性，是相当准确和符合实际情况的。首先，敦煌网的战略愿景符合敦煌网的企业文化。从战略愿景来看，“全球领先的电子商务交易平台”，既阐述了敦煌网的主营业务：电子商务交易平台，又提到了敦煌网的发展目标：全球领先。而这些与敦煌网的CEO王树彤以往工作经历背景等都是密切相关的。1991年，王树彤毕业于北京电子工程学院，随后任教于清华大学软件开发与研究中心。1993年，王树彤加入微软公司，历任市场服务部经理和事业发展部经理，在微软公司历次的业绩评定中都名列前茅，是最年轻的中国经理人。1999年，王树彤加入思科公司，任市场营销部经理，是思科公司高层管理人员中，她是惟一的女性，所领导的团队是亚太地区的最佳团队。2000年，王树彤出任卓越网首席执行官，在网络公司普遍举步维艰的2001年，她把卓越网带向赢利，迅速把卓越网打理成了中国网上第一音像店。2003年，王树彤任BEA系统(中国)有限公司业务开发和市场总监。2004年，王树彤创立敦煌网。由此可见，王树彤追求的是精益求精、出类拔萃，做行业内的TOPONE，从她的以往经历来看，也确实能做到这点。一个企业的文化取决于他的首任CEO的个人风格，因此敦煌网的战略愿景很好地诠释了王树彤的个人风格，是一个比较合适的定位。其次，敦煌网的战略愿景符合敦煌网的市场策略。敦煌网从事的是国内电子商务B2B网站业务，从他涉入市场时间来看，当时国内的B2B电子商务市场处于发展上升期。2004年底，中国电子商务市场规模已经达到了3200亿元人民币，其中B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右。而当时阿里巴巴作为电子商务的领航者，正是处于如日中天的状态，2004年国内注册用户已经达到了484万名，日盈利能力也接近100万元。作为新进入B2B市场的敦煌网，要从阿里巴巴虎口夺食，抢夺部分市场份额和目标用户，必然要制定较为准确的市场策略。从提供的材料中可见，敦煌网采取的定位策略较高，目标直接锁定阿里巴巴，同时针对阿里巴巴采用设置进入门槛——收取会费，不直接参与交易，仅通过帮助企业在网站上发布大量商业信息的盈利方式，取而代之的是采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用的方式，有针对性地开展竞争。从竞争结果来看，敦煌网取得了较好的成绩。在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六，2010年交易达到60亿规模，已成为中国最领先的在线外贸交易品牌，是商务部重点推荐的四家中国对外贸易第三方电子商务平台之一，工业和信息化部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，工业和信息化部中小企业发展促进中心也将其作为战略合作伙伴。在这方面也是比较有特点的。最后，敦煌网的战略愿景、使命、价值观三者之间较为一致。2从上图可见，敦煌网的价值观主要由三个层次构成：公司价值：客户第一团队价值：快速敏捷、快乐工作个人价值：正直诚信“Integrity”把事做成“GetThingsDone”持续创新“KeepLearning”从战略愿景和使命等概念的关系来讲，使命是战略愿景的一个方面，换句话说战略愿景包括使命，使命是战略愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。从以上概念以及敦煌网提出的战略愿景“全球领先的电子商务交易平台”、使命“让全球的商人在网上轻松交易”、价值观来看，三者之间是一脉相承的。二、敦煌网的内外部战略分析1、外部环境分析1）PEST分析政策、法律：早在2005年，中国就开始实施《电子签名法》，它解决一系列电子交易中存在的法律问题。网上B2B交易发展迅速，2011年3月，商务部联合发改委等五部委发布了《关于开展国家电子商务示范城市创建的工作指导意见》，促进电子商务健康发展。2011年4月，商务部发布了《第三方电子商务交易平台的服务规范》，规范和引导了第三方电子商务交易平台的经营活动。2011年10月商务部发布了《电子商务“十二五”发展指导意见。指导促进电子商务发展的中长期政策规划。经济：近30年来，中国经济GDP以平均每年10%速度高速增长。目前，经济规模已经位居世界第二。其中，进出口占相当大的一部分。2011年，中小企业B2B电子商务市场交易规模达到了3.4万亿元，比10年增长了35.7%。2011年，中国就有电子商务应用能力的中小企业超过4800万家。在这样的经济环境下，B2B电子商务市场潜力巨大。社会：中国社会处于和谐社会，高速发展的状态。“中国制造”已经遍布全球。中小企业已经从国内走向了国际。社会结构和消费观念的变革也给电子商务发展带来新空间。根据CNNIC发布的《第29次中国互联网发展统计报告》来看，截止2011年底，中国网民数量达到5.13亿人，互联网普及率达到38.3%为中小企业B2B电子商务发展创造良好的社会环境。技术：中国信息化技术发展迅速，“城市光网”进行的如火如荼，“4G”移动通讯也开始建设，B2B，B2C等电子商务网站也如雨后春笋，遍地开花。因此，电子商务的发展已经没有技术上的壁垒了。32）行业竞争环境分析供方力量：中国具有电子商务应用能力的中小企业数量已经超过4800万家，在国家政策扶持的影响下，中小企业数量将稳步增长。买方力量：电子商务的发展，使得买方遍布全球各地，只要有网络就能找到中国制造。替代品：传统的外贸交易目前是电子商务的互补。竞争激烈程度：目前阿里巴巴是最大的B2B交易网站，占市场份额的48.9%，环球资源网、慧聪网分属二三位，敦煌网也是位居前十，目前国内至少有几百家网站参与B2B的竞争，B2B平台竞争加剧。新进入者的威胁：由于市场巨大，因此不断的有新进入者来抓起这个机会，新进入者不乏有财力雄厚的财团。因此需要时刻警惕。3）EFE分析OpportunitiesweightratingWeightedscore1.行业进入门槛高10%30.32.市场增长迅速15%40.63.中国经济快速发展10%40.44.技术进步10%30.35.政策扶持5%30.15threats1.利润降低10%20.22.价格下降5%20.13.世界经济下滑15%30.454.竞争对手崛起15%30.455.对外贸易壁垒5%20.1Totalweightedscore100%3.05从上表可以看出，敦煌网平均得分高于行业平均，因此外部环境对敦煌网发展有利。2、内部环境分析1）敦煌网的优势敦煌网是为国内中小企业提供外贸的信息平台，没有平台使用费，同时提供物流推荐，资金支付服务等。在平台使用费、物流、资金等服务方面是很多外贸BTOB平台所不能比拟的。比如阿里巴巴，环球资源网平台费用一般都会上万，而且物流资金支付多数是线下完成的。因此，敦煌网在物流支持、资金支付方式等方面与对手有领先之处。2）敦煌网的劣势因为卖家注册门槛低，且敦煌网成立时间较短，服务人员培训相对不足，因此针对些小企业服务上可能存在问题。导致一些买家卖家的流失。排名靠前的厂家会对敦煌网产生挤压，比如卖家会倾向比较知名的厂家，如阿里巴巴。中小企业可能会存在语言方面问题。另外，针对中小企业的诚信问题也会对敦煌网造成一定的影响。3）IFE分析InternalstrengthsweightratingWeightedscore1.规模经济15%40.602.品牌15%40.603.用户数量12%30.3644.内部管理12%30.365.资金成本8%40.32Internalweaknesses1.缺少战略伙伴10%20.202.成本上涨11%20.223.技术落后5%30.154.员工流失7%20.145.营销网络不够5%20.10Totalweightedscore100%3.05从上表可以看出，敦煌网内部环境也较好。3、CPM分析这里我们选取了3家综合的网络交易平台来进行比较，数据如下。敦煌网阿里巴巴金银岛CriticalsuccessfactorsweightratingWeightedsocreratingWeightedsocreratingWeightedsocre广告0.2030.6040.8020.40服务0.2030.6040.8030.60价格0.3041.2030.9041.20管理0.1040.4040.4020.20技术0.0530.1540.2020.10财务0.0530.1540.2020.10营销网络0.1030.3040.4020.30Total1.003.403.702.80从上表我们可以看出，cpm分析的结果，阿里巴巴还是占有竞争优势，敦煌网目前已经走到电商的前列，但是需要投入更多的资源才能撼动行业领头地位。三、敦煌网的价值链分析1、.内部价值链分析5根据波特价值链理论基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。敦煌网的业务模式简单的说就是，在这个平台让供应商发布商品，帮助采购商找到合适的货源。当交易完成了，敦煌网会向买家收取佣金。另外敦煌网能够把除了商品外的一切流程全部解决掉，整合各交易环节，实现采购直接的交接，为客户创造低成本，以此体现服务的价值，实现了价值增值。由此可以看出敦煌网的基本活动包括：建立B2B在线贸易交易平台，对信息的收集、分析、传输、共享，对客户进行管理并提供相关的增值服务，以及对该平台的市场营销和相关的售后服务工作。2、纵向价值链分析由于敦煌网的服务让供应商直接面对客户减少了中间商“剥削”，为供应商带来了价值增值，另外替客户拼单侃价的服务降低了采购商的成本，为下游采购带来了价值增值。另外为聚集更多买家和卖家，敦煌为联络海外中小企业协会、欧美各行业商会，并在谷歌、eBay上推广，其中来敦煌网的多买家本身就是雅虎、eBay上的卖家，他们直接把敦煌网上的产品资讯，复制到自己的网上商铺，实现了“无库存”销售。这无疑为商品的流通提供了极大的方便，间接的实现了价值增值。敦煌网的服务实际上实现的是从上游供应商到下游采购商这个产业链的整体的价值增值。3、TOWS分析对客户管理并提供物流、支付、翻译等增值服务信息的收集、分析、传输、共享建立B2B在线贸易交易平台售后利润基本活动市场销售购买研究与开发利润人力资源管理辅助活动基础设施：管理、会计、财政、法规6四、敦煌网的竞争力分析1、战略目标我们知道敦煌网CEO说敦煌网要立志成为中国国际贸易领域电子商务的领航者，敦煌网走向深圳的目标似乎证实了这一点，这一举动并不仅在于向现有的小企业卖家提供服务，而是计划开拓更具规模的出口工厂和出口贸易商。2、核心竞争力由敦煌网的价值链分析和SWOT矩阵可以看出,敦煌网核心竞争力是它解决了在线支付的问题同时，解决了跨镜交易的问题，目标市场锁定在中小型企业，为其提供了一站式的国际贸易解决方案以及只对买家收取“交易佣金”的盈利模式。外部环境内部能力优势劣势对于采购商，敦煌网的小单业务，拼单砍价，提供物流、支付、翻译等增值服务等。对供应商提供的是免费的发布信息的平台。企业相对小，易于适应瞬息万变的市场。起步晚，经验与知名度相对大企业如阿里巴巴不足。网站平台也不如阿里。机会SOWO电子商务化对传统批发市场的渗透，使得批发市场开始大规模向互联网迁移；中小企业对电子商务的利用意识会逐渐增强,利用第三方电子商务平台交易的几率增大；在线交易平台的快速发展，B2B电子商务将逐渐向服务纵深化方向发展。关注从金融危机开始中国和国外的一些买家行为发生变化，积极的利用自身小单贸易的优势，对新加入网站平台的企业给予一些优惠，以刺激他们面临小单贸易时自然来到敦煌网。国内外加大宣传力度，提高品牌的知名度。不断改进平台，提高自身的服务质量，提高品牌的美誉度，同时提高用户