2019年社区媒体价值调研报告

2019年社区媒体价值调研报告探析户外及社区媒体营销趋势以广告主、媒介代理和专家的深访为基础，•了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点；•洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。目录国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight了解户外及社区媒体行业现状以CTR及行业公开资料为基础，•了解户外、社区媒体的发展现状；•梳理社区媒体的特点和优势。商业目的研究支撑证明亲邻媒体价值以社区受众问卷调研为基础，•从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证明亲邻线下媒体广告的价值；•挖掘亲邻线上产品价值。1.户外及社区媒体行业现状国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight主要发现－户外广告国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术加持助力户外广告行业迅速发展ü信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；ü数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。户外广告趋势户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂ü广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨；ü预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大；ü户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD,高铁/机场广告，社区广告和影院广告关注度高；ü广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放策略。户外广告现状户外媒体社区媒体户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight2017-2018年各媒介广告刊例花费变化户外大牌广告•由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不稳定因素，发展受到一定限制。电梯海报广告•楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。影院广告•影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和社区广告的价值。-4A代理大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但小区的环境相对稳定。-行业专家*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。数据来源：CTR2018年《中国广告市场回顾》1.7%-32.5%-18.9%6.9%-1.0%20.4%18.8%25.5%-1.0%12.4%-0.3%-30.3%-8.6%5.9%-14.2%23.4%24.9%18.8%-11.5%7.3%电视报纸杂志广播传统户外*电梯电视电梯海报影院视频交通类视频互联网2017年2018年户外媒体社区媒体预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight36%37%12%15%37%29%17%17%37%22%20%21%互联网电视户外其他2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化2016年2017年2018年户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名度，预算占比为30%左右。-黄东华，华帝电器品牌媒介部总监电器行业2019年在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算占30%，社区媒体占户外预算50%左右。-魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长药品行业传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场聚焦在区域市场上，就排除了线上的全国性媒体；而且他们希望定点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。-Annie，实力传播广州总经理区域饮料行业以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外及互联网占比持平。-吴比，4A全国媒介负责人数据来源：CTR2016-2018年《中国广告主营销趋势调查》汽车行业户外媒体社区媒体广告主关注的户外媒体形式及定位角色国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsightü在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集，作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；ü对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒容易传染），提升了传播的有效性。02.高铁站、机场广告ü随着影院的再次兴起，背后的广告资本大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；ü影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较高收入、追求品质生活）；ü传播环境相对封闭，传播效果好。04.影院广告ü社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充；ü与消费者进行紧密的链接。03.社区广告户外广告ü标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导者的地位，建立高端大气的品牌形象。01.户外LED/LCD电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年，预算占比都是排在户外的前面。-4A媒介代理资料来源：CTR社区媒体价值评估项目1对1深访户外媒体社区媒体主要发现－社区媒体国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsightü规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词；ü社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。社区媒体趋势社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。ü社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一定量的广告预算；ü社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实现销售转化的终端媒体之一；ü社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在行业营销和管理上存在一定局限性；ü人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。社区媒体现状户外媒体社区媒体社区媒体规模生态初显–门禁是居民主要的流量入口国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight小区大门门禁媒体道闸媒体车库灯箱单元楼主干道车库门禁汽车道闸宣传栏媒体快递柜媒体道路灯箱垃圾桶灯箱灭蚊器灯箱路灯灯箱智能门媒体电梯电视电梯海报电梯门贴电梯公告栏电梯影像激光广告刷屏机光投影媒体*78%*47%资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用户外广告社区媒体社区媒体特点－冷优势与暖场景的最优组合国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsightü居民每天多次进出社区，触达频次高；ü很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。到达率高，接触频次高ü社区居民属性稳定，能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，有强针对性；ü在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，精准选点。受众稳定，针对性强ü社区属于相对封闭的环境，干扰度小、位置明显、展示面积适中；ü社区广告与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松，容易吸收外界信息。社区场景贴近受众生活圈ü与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。投资成本低，性价比高资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》户外广告社区媒体2.亲邻媒体价值研究国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight媒体价值评估体系－全国百城规模价值＋线上线下双轨价值国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight社区门禁广告接触度社区门禁广告形式评价媒体接触价值媒体接触价值覆盖人流量社区内到达范围小区出入频次、时间点媒体覆盖价值媒体覆盖价值广告到达率、品牌回忆度广告喜爱度、广告提升效果广告效果评估媒体营销价值媒体覆盖人群属性媒体覆盖人群品牌/价值观人群画像受众人群画像亲邻品牌认知度线上产品使用占比及使用频次亲邻品牌概况亲邻品牌线下媒体线上媒体亲邻门禁广告14个重点城市的日均曝光量为1.7亿人次国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight日均总覆盖人流量6187万人门禁广告日均触达2.8次/人亲邻门禁广告日均总曝光量1.7亿人次数据来源：CTR社区媒体价值评估项目人流量监测媒体接触价值媒体覆盖价值媒体营销价值受众人群画像14重点城市亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight日均总覆盖人流量1.24亿人门禁广告日均触达2.8次/人亲邻门禁广告日均总曝光量3.47亿人次数据来源：CTR社区媒体价值评估项目人流量监测媒体接触价值媒体覆盖价值媒体营销价值受众人群画像全国推及小区门禁是社区居民流量入口，98%居民过去一周经过小区门禁国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight44%47%60%70%87%98%停车场地下车库快递柜小公园／休闲区电梯小区门禁昨天经过/出现的小区地点（%）过去一周经过/出现的小区地点（%）Ø小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。数据来源：CTR社区媒体价值评估调研25%26%31%42%82%93%快递柜停车场地下车库小公园／休闲区电梯小区门禁媒体接触价值媒体覆盖价值媒体营销价值受众人群画像在工作日，76%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数约为2.9次，从门禁经过的人流高于汽车道闸国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight工作日出入小区方式（%）每天通过小区大门频次（工作日）步行/骑自行车2.9次开车/坐车2.7次以上两种都有步行/骑车2.8次开车/坐车2.4次90%的受访者工作日每天均会出入小区Ø在工作日，90%的受访者每天均会出入小区；49%的受访者表示会步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；24%的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.7次；27%的受访者两种方式都会使用。数据来源：CTR社区媒体价值评估调研媒体接触价值媒体覆盖价值媒体营销价值受众人群画像在周末，80%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数为2.6-2.9次，从门禁经过的人流也高于汽车道闸国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight周末出入小区方式（%）每天通过小区大门频次（周末）步行/骑自行车2.9次开车/坐车2.5次以上两种都有步行/骑车2.6次开车/坐车2.2次85%的受访者周末两天均会出入小区Ø在周末，85%的受访者周末两天均会出入小区；56%的受访者选择步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；19%的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.5次；24%的受访者两种方式都会使用。数据来源：CTR社区媒体价值评估调研媒体接触价值媒体覆盖价值媒体营销价值受众人群画像社区门禁广告在所有社区广告中关注度最高，76%的受访者关注到该广告形式国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight28%29%35%39%43%74%76%停车库道闸广告社区汽车道闸广告快递柜柜身广告宣传栏广告社区灯箱广告电梯框架广告社区门禁广告关注到的社区媒体广告形式（多选）（%）Ø76%的受访者表示会关注到社区门禁广告形式，在7种备选社区媒体广告中，关注率最高；电梯框架广告紧随其后，为74%。门禁广