2012年淘宝联盟白皮书

淘宝联盟（阿里妈妈）暨广告联盟行业发展白皮书2012.12目录21.中国广告联盟市场2.淘宝联盟现状分析解读3.行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势广告联盟的类型3广告联盟自建联盟搜索联盟第三方联盟广告联盟的基本类型分为三种；自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运营者，典型企业如淘宝联盟，其特点为进入门槛低，广告形式多样，针对性强，转化率高；搜索联盟，搜索引擎运营商建立的广告联盟，典型企业为百度联盟，其特点为流量来源广泛；第三方联盟，企业主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的广告联盟，典型企业如亿起发，以中小媒体长尾市场为主。广告联盟市场的机制4广告主广告联盟媒体媒体媒体……受众投放需求广告费用数据反馈广告发布广告分成聚合数据监测浏览、点击、行动广告展示广告联盟是连接广告主与媒体的重要形式；广告联盟的核心特征在于聚合媒体资源以及为广告主和媒体提供平台服务；能够有效的通过整合大量媒体实现营销价值，能够帮助广告主比较高效的实现营销诉求。广告联盟是互联网重要的商业生态5大型门户中型垂直小媒体个人站点大小对联盟的需求媒体规模广告联盟的模式构建了一种重要的互联网媒体商业结构；几乎所有的媒体和广告联盟都合作的需求；连接上百万的互联网站点；其中数量最为庞大的中小媒体、个人站对广告联盟的需求最高。互联网媒体数量结构示意图媒体规模与联盟关系广告联盟市场分成额不断上升629.846.475.856.0%63.3%020406080100201020112012e2010-2012年中国广告联盟分成额规模分成额增长率注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用；来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。©2012.12iResearchInc.广告联盟分成是媒体重要的收入形式；中国广告联盟市场的分成规模在2010到2012年不断提升，2012年预估分成金额将达到75.8亿元。增长率持续提升。媒体收入来自联盟的占比升高7联盟分成16.9%直接销售或其他83.1%2010年联盟分成19.5%直接销售或其他80.5%2011年联盟分成21.7%直接销售或其他78.3%2012年在过去三年，在展示广告市场中，来自联盟的分成额度比重不断提高；分成比重从16.9%上升到19.5%和21.7%。注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用；来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。©2012.12iResearchInc.品牌展示电商尤其是网购企业在营销投放中选择比较多元；不同规模电商企业在营销选择会有手段的差异，规模越大的企业选择手段越丰富，越小规模企业的选择相对较小；广告联盟是几乎所有电商都会选择的营销手段，这得益于其低门槛，低成本的特征。不同电商主要网络广告渠道选择联盟营销在电商中发挥的特点9广告联盟的特点集中在覆盖面广、成本低、一般按效果结算方面，这比较好的满足电子商务类企业的需求。电子商务行业营销的特点是企业数量众多，既有大规模的厂商，也有大量的长尾电商企业；同时作为典型的互联网服务，电商的营销更追求效果与实际回报。流量需求大预算严格效果导向品牌需求高覆盖面成本低CPC/CPA曝光、质量电商企业的营销需求联盟营销服务特征广告联盟份额10淘宝39.6%百度25.3%谷歌19.8%其他15.3%2012年广告联盟分成额比重30.019.215.0010203040淘宝百度谷歌2012年中国广告联盟分成额规模注释1：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用；注释2：百度、淘宝、谷歌的运作模式行业类型有差异，此分析仅针对分成数额进行对比来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。©2012.12iResearchInc.广告联盟的特点集中在覆盖面广、成本低、一般按效果结算方面，即大企业的品牌宣传需求，也能为中小企业带去大量流量；百度联盟和谷歌联盟以长尾中小媒体为主体，计费方式CPC和CPM为主；淘宝联盟以CPS为主，兼有CPC与CPM计费方式，流量来源覆盖大中小型媒体，广告形式多样。广告联盟模式的发展趋势11广告联盟AdExchangeDSPTradingDeskRTB广告联盟的演进从单纯的媒体聚合，在向更深入化、多产品化方向发展；从广告联盟——交换平台——DSP——TradingDesk，广告流量将更精细和更高效化的使用；同时从TradingDesk再回到联盟的过程，流量的价值将得到更高效的实现。流量引入价值实现淘宝联盟的演进122007阿里妈妈基础广告购买平台2008淘宝客基础广告购买平台2010淘宝联盟成立淘宝联盟，以淘宝商家为主的广告业务2011TanxTanx发布；全年分成15亿，2012生态体系核心Tanx，接入外部广告主和DSP，全年分成30亿；成为最大的媒体联盟淘宝联盟也在过去几年逐步实现了从基础平台到联盟再到广告生态体系的演进。目录132.淘宝联盟现状分析解读1.中国广告联盟市场3.行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势14个人站点31%导购分享21%入口型媒体19%垂直网站15%门户视频12%第三方代理2%2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比淘宝联盟对外分成额度翻倍上升淘宝联盟成长性良好，2012分成规模翻番；个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为31%、21%和19%。153005101520253035201120122011-2012年淘宝联盟分成规模淘宝联盟分成数额（亿）15淘宝联盟流量发展情况淘宝联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。7.48.61013.713.21415.819.429.136.337.543.3051015202530354045502010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况日均覆盖PV值（亿）注释：淘宝联盟日均覆盖PV值仅计入js代码加入部分。162012年淘宝联盟的实际交易驱动2012淘宝联盟导引的交易规模逾500亿，接近去年交易规模3倍。手机、住宅家具和男装的比单价位居淘宝联盟主营类目前三。注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类79436484961011071125261,05102004006008001,0001,200其它内衣美容床上用品女装箱包女鞋男装住宅家具手机2012年淘宝联盟主营类目笔单价情况比单价183500010020030040050060020112012e2011-2012年淘宝联盟交易规模淘宝联盟交易规模（亿）172012年淘宝联盟交易情况2012年，女装的成交笔数及成交金额均占淘宝联盟成交类目首位，内衣和男装占交易笔数类目第二、三位，男装和女鞋分别占交易金额类目第二、三位。注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类53.8%0.4%0.5%2.8%2.8%4.1%4.5%5.6%6.4%19.1%0%10%20%30%40%50%60%其它手机住宅家具箱包床上用品女鞋美容男装内衣女装2012年淘宝联盟主营类目成交笔数占比情况成交笔数占比47.8%2.7%2.9%3.1%3.2%3.2%4.5%4.9%7.1%20.7%0%10%20%30%40%50%60%其它床上用品住宅家具内衣箱包美容手机女鞋男装女装2012年淘宝联盟主营类目成交金额占比情况成交金额占比182012年淘宝联盟会员地区分布TOP102012年，广东及江浙地区淘宝联盟会员分布较多，分别占比18.3%、9.9%及7.7%。3.4%3.7%4.2%4.8%5.0%6.2%6.7%7.7%9.9%18.3%0%10%20%四川河北河南上海福建山东北京江苏浙江广东2012年淘宝联盟会员分布地区TOP10会员数量占比192012年淘宝联盟广告主类目分布2012年，服装箱包类是淘宝联盟最主要的广告主类目，尤其女装类占比18.8%，接近广告主总数量的五分之一。50.9%2.4%2.4%2.9%3.7%3.8%3.9%5.4%5.8%18.8%0%20%40%60%其它美容床上用品3C数码配件内衣箱包童装女鞋男装女装2012年淘宝联盟广告主类目分布占比注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类淘宝联盟助推电商营销生态圈发展20淘宝联盟TANX无线联盟淘系卖家外部B2C淘宝客各类媒体DSPSSPDMP直通车钻展网销宝ISV应用市场运营商应用开发商手机厂商淘宝客推广：多种模式助力橙领21淘宝客推广购物分享社区导购站微博推广QQ推广论坛推广邮件推广贴吧推广模式多样，推广内容和推广途径自定义博客推广流程简单灵活多样无门槛限制频道推广：丰富促销信息提升转化率22频道推广聚合强势类目，提供促销活动，一站式推广频道页面与网站结合度高精选卖家及产品促销信息丰富转化率高搜索推广：有效利用用户资源23搜索推广提供淘宝网搜索框和关键字搜索链接认知度高设置灵活结果精准平均40个点击一笔成交经典的淘宝网搜索框风格，认知度良好自定义尺寸及展现样式，契合站长需求优化商品搜索结果，提供类目匹配，搜索结果精准橱窗推广：精准推送提升站长收益24橱窗推广1.7亿用户50亿流量300万分成/天精准投放优质创意高收益根据人群和行为定向进行精准推送，以点击付费为主（CPC）依托淘宝购物人群，精准用户行为定位交互式富媒体广告，用户体验良好点击付费模式，盈利能力突出API推广：API推广面向开发者，使用淘宝API开发工具和应用开放力度大不断推出新的API接口成长迅速截至Q3第三方开发者分成已达去年3倍TANX：打通RTB产业链，提升流量价值广告网络广告联盟广告代理DSPSSP媒体受众DMPTradingDesk广告主投放优化、数据监测、数据提供等其他目录273.行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势2.淘宝联盟现状分析解读1.中国广告联盟市场TANX：携手淘宝联盟，助力流量变现2012.2•淘宝联盟橱窗推广切入tanx流量，正式进入跨电商领域的营销2012.8•Tanx平台与超过20家DSP合作2012.9•Tanx平台已汇聚超过10亿媒体流量，非淘宝系DSP竞价成功率达到15％。2012.11•联盟整体切入Tanx流量达25亿发展方向：跨越电商，实现全网营销29淘宝广告主电商广告主全网广告主淘宝联盟（阿里妈妈）发展方向30流量平台•通过资金投入和政策引导获取更多的流量数据平台•积累海量淘宝用户属性及行为数据广告平台•服务更多领域的广告主选择艾瑞选择可以信任的合作伙伴