第二章客户关系管理系统

第二篇技术第二章客户关系管理的技术CRM系统的特点CRM系统功能数据管理技术呼叫中心本章重点第一节CRM系统CRM系统的特点CRM系统的结构一、CRM系统的定义和特点CRM系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。一、CRM系统的特点CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。CRM系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。二、CRM系统具有以下特点：集成性高技术含量智能化综合性不了解CRM的可以看看这则笑话，一定会有感觉的顾客：你好，我想要……客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。顾客：16846146***客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646****您公司电话是4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。顾客：我想要一个海鲜比萨……客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那……你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。顾客：好……那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。顾客：可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为SB--74748的摩托车，目前您正骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。顾客：我~!#$%^&@*。客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在2002年4月1日用脏话侮辱警察，被判了10天拘役，罚款2000元，如果您不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。顾客：……客服：请问还需要什么吗？顾客：没有了，再送3罐可乐。客服：不过根据您的CRM系统记录，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三医院做过检查，您的空腹血糖值为7.8(140)，餐后两小时血糖值为11.1(200)，糖化血红蛋白……顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优惠。如果方便的话，您可以登录本店的网站：，您还可以………二、CRM软件系统的主要功能接触活动业务功能数据库技术功能1客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理企业接触客户的方式有哪些？2业务功能CRMCRMERPCRM市场营销销售服务与支持执行合同完成采购、生产等工作1)销售自动化（SalesAutomation,SA）销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。a)销售自动化的作用销售自动化对销售经理的作用：实施获得信息合作与协调预测和报告有效沟通销售自动化对销售团队的作用增加销售完成交易提高工作效率了解你的客户2)、营销自动化（marketingautomation,MA）营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化对营销人员的作用定位最佳客户实施有效营销活动发起公司营销活动营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理3)、服务自动化（customerserviceandsupport,CS&S）客户自助服务功能客户服务流程自动化客服反馈管理建立知识库收集信息提供接口3、数据库数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。4、技术功能信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力与ERP功能的集成工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。三、CRM系统的类型CRM的层次模型接触层功能层支持层运营型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块1.运营型CRM的定义又叫操作型CRM，也称“前台”CRM。运营型建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。销售市场服务流程化、规范化、自动化和一体化（一）运营型CRM2.运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额3.运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面总结，通过运营型CRM可以做什么？简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化：当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户信息中，CRM系统就会将这些感兴趣的人的信息自动按行业、地域等分派给相应的销售代表或销售经理，销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标，这一个活动结束，并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有效性和项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填写存在的问题等。这是CRM的一个销售流程管理，也体现了市场和销售以及售前共享一个数据库，使得他们一体化。在服务方面，当销售成功后，服务部们就客户看到相关客户服务的信息，当客户打来电话投诉时，如果客户的电话号码和客户信息中的号码一致，在坐席小姐/先生的计算机显示屏上将马上弹出客户的基本信息，坐席人员马上会问到：“您是XX先生家吗？您X年X月X日购买了我们公司的XX产品，现在需要我为您提供什么服务？”，本来客户非常生气，想大发脾气，但是，厂商对客户如此了解，客户的气也消了一半。为什么会这样，是因为在CRM系统中，销售、市场和服务的数据是共享的，这样也不会造成当客户投诉多次时，不同的坐席小姐给出不同的回答，因为每个坐席小姐的答复会自动或受动的记录在客户的服务信息中。运营型CRM是整个CRM的基础，收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。但是，对于大量的客户信息，将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然导出了分析型的CRM。运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。一般来说，这些行业中的很多企业IT基础都不是很好，又面临激烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行系统管理，怎么共享数据是关键的问题。4、运营型CRM的应用（二）分析型CRM1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据数据分析决策依据（2）分析型CRM的前景IDCAMRResearchMETAGroup分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向2.分析型CRM的功能分析型CRM应该具备6大支柱性功能：客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理（1）客户分析通过客户分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料的信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。（2）客户建模依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦模型建立，企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当的方式与客户沟通，从而创造更多的赢利机会。（3）客户沟通客户沟通功能集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行销。（4）个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现一对一行销。（5）优化分析型CRM的优化功能帮助企业建立最优的处理模式，如：每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络？各类行销方式对各类客户的有效程度如何？（6）接触管理可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。3.分析型CRM的技术组成数据仓库先进的决策支持和报表工具联机分析处理数据挖掘分析型CRM4.分析型CRM的四个阶段（1）客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源:企业与其客户的主要接触点（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户仓库，以便于对其作分段或挖掘处理。一个结构良好的客户数据仓库，应能回答以下问题：新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？（2）市场区段在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？（3）一对一的市场在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域（4）事件模型事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。这些行业的企业大多具备比