快时尚品牌ZARA的营销策略分析

毕业论文1大学本科毕业论文2013－2014学年度快时尚品牌ZARA的营销策略分析学生姓名学院学院专业班级学号指导教师2014年6月10日毕业论文2快时尚品牌ZARA的营销策略分析摘要快时尚品牌随着ZARA等品牌的流行逐渐地进入人们的视线，这一类快时尚品牌的出现，给中国的原有服装产业造成了冲击，这不禁引起我们的思考，通过对这类快时尚品牌的社会背景、公关宣传手段以及营销策略等方面的分析，能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，对其品牌的营销策略进行分析研究。【关键词】快时尚营销策略毕业论文3AbstractFastfashionbrandssuchasZARAbrandpopulargraduallyintothelineofsightofpeople,theemergenceofthiskindoffastfashionbrand,causedashocktotheoriginalgarmentindustryinChina,itcauseourthinking,throughthesocialbackgroundofthiskindoffastfashionbrand,publicrelations,propagandaandtheanalysisofthemarketingstrategyandsoon,cangiveusalocalclothingenterprisestoprovidereferenceandthinking.ThisarticlewilltakethefastfashionbrandZARAofSpainasanexample,toanalyzeitsbrandmarketingstrategyresearch.[Keywords]Fastfashionbrands;Marketingstrategy毕业论文4目录一、前言.............................................................................................................................................5二、相关概念及理论基础.................................................................................................................6（一）快时尚.........................................................................................................................................6（二）营销策略.....................................................................................................................................7（三）营销策略的决策原则.................................................................................................................7（四）国际产品标准化与差异化决策.................................................................................................8三、ZARA的总体营销策略分析........................................................................................................9（二）与时尚同步的产品设计...........................................................................................................10（三）模仿大牌的全新营销理念.......................................................................................................11（四）顺畅的物流供应链...................................................................................................................14（五）依靠店铺心口相传的宣传策略...............................................................................................14（六）加强成本控制策略...................................................................................................................15（七）及时的反馈...............................................................................................................................16四、ZARA的营销策略对我国服饰企业的启示..............................................................................17结论...................................................................................................................................................20参考文献...........................................................................................................................................21致谢...................................................................................................................................................23毕业论文5一、前言ZARA，时尚界的新宠，西班牙排名第一的inditex集团旗下的知名品牌。ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12000种不同款式的商品。在消费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。那么，ZARA是如何满足各类消费者的呢？首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此降低产品开发的风险。以往，时装界一般是走高端路线的，例如LV、GUCCI，而低端路线的服装例如堡狮龙、佐丹奴，在款式设计和流行感上与前者的水平相差很大。所以要买时尚奢华就要找LV、GUCCI，否则，就只能购买堡狮龙、佐丹奴此类的平价服装。但现在情况不同了，有两个品牌集合了平价、时尚奢华设计于一身，它们是谁?它们是两个近年来崛起的欧洲时装品牌，它们的出现席卷了全球——ZARA、H&M。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的——符合社会的转变——奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家，如中国。随着中产阶层渐渐消失，他们大部分不是变成有钱一族，而是变成了低下阶层，所以他们根本负担不起或不愿意购买昂贵的衣服，因而对价格十分敏感，价格成了一个影响他们购买欲的重要因素。因此，服装的价格一定要便宜。ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间．再各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA的成本与同行相比，已大大降低。在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的毕业论文6核心。它也不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群，而不像LV、堡狮龙、佐丹奴等品牌只集中在某一特定顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。他们买东西时很多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们?要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成功，采取适当的营销策略是不可或缺的。这样。才可以把它们的理念传达给顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告，ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华的顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高速增长。一个服装企业要把它们的理念传达给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA的营销策略以及采取这些营销策略的优点。二、相关概念及理论基础快时尚品牌大多出现在20世纪中后期甚至是21世纪，对快时尚品牌的营销策略研究还不是很充分，本文首先对快时尚品牌研究的相关概念进行梳理，同时并为本文寻找理论基础的支撑。（一）快时尚ZARA正是FastFashion——即“快时尚品牌”代表服装零售企业之一。此概念出毕业论文7自20世纪的欧洲，它的产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”，这种服装经营模式的快速扩张，近年来得到了国际业界的强烈关注。代表品牌还包括H&M、德国的C&A和英国的Topshop等。近年来，随着H&M在中国高调开店，“快时尚”