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XXXXXXXXXXXXXXXX品牌化妆品品牌化妆品品牌化妆品品牌化妆品电子商务电子商务电子商务电子商务整合营销整合营销整合营销整合营销策划策划策划策划实操实操实操实操方案方案方案方案红明国际品牌营销机构红明国际品牌营销机构红明国际品牌营销机构红明国际品牌营销机构HumanInternetNetupStudio©2010~2012-版权所有-AllRightsReserved版权声明本方案是由红明国际互联网品牌营销机构及深圳市红明电子商务公司所有，未经许可不得全部或部分转载。深圳市红明电子商务深圳市红明电子商务深圳市红明电子商务深圳市红明电子商务有限公司有限公司有限公司有限公司电话电话电话电话：：：：（（（（0755））））2381285813510006208QQ：：：：1504322904网址网址网址网址：：：：地址地址地址地址：：：：深圳市福田区上梅林绿化大厦深圳市福田区上梅林绿化大厦深圳市福田区上梅林绿化大厦深圳市福田区上梅林绿化大厦7I目目目目录录录录1.1.1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析...........................................................................................................................................42.2.2.2.用户分析用户分析用户分析用户分析...........................................................................................................................................53.3.3.3.网络营销策划网络营销策划网络营销策划网络营销策划....................................................................................................................................74.4.4.4.电子商务集成的体系建设电子商务集成的体系建设电子商务集成的体系建设电子商务集成的体系建设..............................................................................................................105.5.5.5.运营管理体系运营管理体系运营管理体系运营管理体系..................................................................................................................................236.6.6.6.项目运营实施步骤项目运营实施步骤项目运营实施步骤项目运营实施步骤..........................................................................................................................247.7.7.7.年度运营计划年度运营计划年度运营计划年度运营计划..................................................................................................................................268.8.8.8.总体费用预算总体费用预算总体费用预算总体费用预算..................................................................................................................................301.1.1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析（（（（1111）、）、）、）、产品竞争市场分析产品竞争市场分析产品竞争市场分析产品竞争市场分析（1）低端日化线与专业线产品日化线的清洁、滋润化妆品，市场已饱和，产品竞争以品牌、性价比为主，产品分类非常细化。该类产品已处于产品周期的成长期后期，行业已进入成熟期。基本不属于新进入企业市场。此类产品利润本就低，用于网络营销基本无利可图。专业线产品处于发展初期，产品技术要求高，审批严格，发展较慢，且使用需要专业美容师，走美容院线渠道，更不适合网络营销。（2）高端日化线产品日化线里，彩妆、美容、护肤处于化妆品高端市场，除了一些国际品牌产品销售较稳定外，本土产品质量普遍较低，名牌产品非常少。随着社会生活水平提高，需求还会加大，美妆护肤市场应该属于重点市场。目前在淘宝网购市场，化妆品销量已是第三位。可见化妆品在网络营销前景非常广阔。另外一方面，在网购市场没有专门化妆品品牌，而一些国际知名品牌对网络营销比较慎重，因此此市场大有可为。XXXXXX品牌品牌的网络营销场定位正应该定位于此。（（（（2222）、）、）、）、化妆品化妆品化妆品化妆品网购网购网购网购市场分析市场分析市场分析市场分析网购区别于传统购物方式的优势是交易成本低、支付便捷、购物不受时间空间约束、且线上品牌也更为丰富。化妆品在互联网上销售是排名第三的产品，市场是巨大的。但化妆品本身自有其独特的行业本质，化妆品的网络营销也要符合其行业本质，才能在网络上真正建立品牌。因此，要从化妆品行业本质的角度来进行网络营销，占据网购市场。化妆品针对的用户特殊，往往买化妆品、护肤品的消费群体都有从众心灵。强调安全，强调产品功能，讲究品牌是影响用户的最大购买因素。实惠而又上档次，质量可靠的品牌产品是大部分群体所青睐的，因此在品牌推广上要实现信息的公众化，即实现信息的覆盖性，覆盖信息有三种，一是通过搜索引擎优化与营销，二是通过全方们的网络推广。三是通过相关品牌信息的口碑传播。目标群体客户是集中的，如果不能逐步积累起稳定的访问量和品牌知名度，那么是严重影响产品的销售的。同时网购的产品诚信度与用户客服体系也是极其重要的。对于产品的口碑有极其重要的影响。2.2.2.2.用户用户用户用户分析分析分析分析化妆品网购的消费群体大致为如下三类，要针对目标群体进行网络营销，开展电子商务。（1）白领女性：网购钟情方便快捷全球性的互联网调查表明，几乎所有国家和地区35至44岁之间的网民都比16至24岁或55至64岁之间的网民更可能上网购物。事实上，中年白领女性一直是化妆品，尤其是中高档化妆品消费的主力军。白领女性钟情化妆品网购，主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高，经济收入可观，但工作繁忙，闲暇时间不多，因此，丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选择网购的主要原因。（2）家庭主妇和学生：网购看重价格便宜家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上寻找比商场更便宜的商品；高校学生思想活跃，接受新兴事物快，他们把网购当成时尚，把网上淘宝当作快乐，一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。与白领女性网购大牌化妆品不同，家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚，低廉的价格是吸引他们网购的最大动力。这显然并非品牌化妆品网络营销重点。（3）重度消费者：网购看好产品丰富重度消费者是长期使用化妆品的人群，主要分为两大类：一类是理性购物的“专业人士”。她们上网前已经非常清楚自己需要什么，并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到，要么是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法，不用担心购物安全，但只有找到合适的产品才出手。另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣，购物频率高，最富于冒险精神，喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉，敢于把自己的身体当作化妆品的试验田。3.3.3.3.网络营销网络营销网络营销网络营销策策策策划划划划（（（（1111）、）、）、）、网络营销策略网络营销策略网络营销策略网络营销策略根据上述分析，我们可以采用以下主要的网络营销策略。（1）.网络视频制作与病毒营销。在产品宣传上,宝洁堪称“全球最大的广告主”,也以网络视频为重点进行网络营销。网络视频是最好的展示化妆品的方式之一。拍摄良好表现产品的视频，一定能促进用户群体的购买。同时如果制作病毒性传播的网络视频或动画，更有利于品牌的推广。（2）.开展SEO工程与搜索引擎营销。建立好公司官方网站以及电子商务网站后，就需要做SEO(搜索引擎优化),以及购买关键词广告进行网络投放，开展搜索引擎营销，有利于获取搜索引擎带来的精准用户群体。（3）.建设完善的网站推广体系，实施网站流量推广。建设好官方博客，组织问答推广建立口碑。在各个论坛、搜索、百科、空间等方面建立权重和口碑，提高产品网络知名度，实现信息的覆盖。（4）.网络促销与网络试销。如试用装免费派送，开展一定量的化妆品网络免费派送活动等网络促销、网络试销。网络试销体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。（5）.网络广告联盟投放。日本DHC通过网络广告联盟,将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中,服装行业里VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段,用短短6个月时间就做到行业老大的位置。（6）.E-mail电子邮件精准营销。主要用于挖掘已有客户及网站注册用户的潜力，增加网站回头客。定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息,增强品牌与客户之间的黏性,建立对品牌的忠诚度。或利用已有资源的用户数据，用数据库营销来拓展新用户。（7）.第三方B2B、B2C渠道拓展。开拓第三方的B2B或B2C渠道，同时利用好已有的化妆品大型商城资源平台，以及深圳电子商务协会等资源。这对开拓销量传播知名度是极其重要，如淘宝商城、拍拍、或阿里B2B平台等。（8）.网络炒作与传统媒体投放。利用网络炒作制造热点，制造出新闻引爆点，然后利于传统传媒传播渠道，扩散影响力，将传统媒体渠道与网络炒作结合，能够巧妙地以四两拨千斤方式打造品牌知名度。（（（（2222）、）、）、）、网络营销定位网络营销定位网络营销定位网络营销定位我们的最大优势是产品优势，必须立足于这个基础，力求充分利用互联网特点，发挥电子商务优势，以相对较小的投入，获取最大的收益。为达到运营效果，应当大力丰富产品线，推出多个系列，覆盖中、高档和各种功能的护肤品，使顾客有较多的选择。如有条件，还可增加彩妆产品、男士护肤等。为满足礼品需求，可推出礼品装、礼盒套装等。为提升品牌形象，还可订制迷你香水，主要用于做活动促销赠送之用。为促进销售，需要定制一些小件商品，如化妆包、彩妆小件、迷你护肤品等等。牢牢抓住产品、数据、渠道重点，把呼叫中心、普通网店等我们短期内难以形成优势的东西外包给专业公司或分销给专业网店，实现效率最大化。电子商务，数据是核心，我们自己的客服中心，应把客户挖掘，促成客户反复购买作为核心工作，发挥化妆品重复购买、快速消费的特性。在实际促销中，我们一方面适当利用软文等等网上宣传方法，提升莱玫品牌知名度，一方面在初期应侧重针对品牌忠诚度还不高的人群，特别是非一线城市、内陆地区。初期在营销的方法上多针对非理性消费，如送红包、送小礼品等刺激冲动型购买，多利用成熟的销售渠道、成型的经验进行销售，如进行分销、机构积分兑换等，事半功倍。建议开通货到付款，对新品牌打开市场是必要的，对销售会有促进，但同时规定：网上预付款的给与优惠。4.4.4.4.电子商务集成的体系电子商务集成的体系电子商务集成的体系电子商务集成的体系建设建设建设建设红明国际认为，体系化的网络营销包括了：网站建设、网站优化推广、网络销售三个重要环节。而网络营