第七章-会展广告管理法律制度

第七章会展广告管理法律制度本章概要本章主要介绍了广告及广告的基本原则、广告的一般准则、广告的活动与审查以及广告的法律责任等主要内容，使读者了解和掌握有关广告的基本知识，认识和理解广告在会展业中的重要地位和作用。本章学习目标本章学习目标有六个方面：（1）了解《广告法》的基本原则及其适用范围；（2）掌握《广告法》中广告准则的一般规定；（3）掌握会展活动中特殊商品及特殊形式广告的准则及要求；（4）掌握《广告法》对广告主、广告经营者和广告发布者的法律规定；（5）了解我国的广告审查制度；（6）了解我国广告违法行为的法律责任。第一节广告管理概述一、广告的概念及其法律特征《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”按照这个规定，广告具有如下法律特征：1.《广告法》所称的广告是以营利为目的的商业广告2.广告的费用必须由商品经营者或者服务提供者承担4.广告的目的为了介绍自己所推销的商品或者所提供的服务3.广告必须通过一定媒介和形式表现出来二、《广告法》的基本原则（一）守法、公平、诚实信用的原则《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告法动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”从以上规定中可以看出，广告的原则有以下三个：1.守法原则2.公平原则3.诚实信用原则3.思想性2.合法性（二）真实、合法、思想性原则《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”这是法律对广告的基本要求，也是对广告活动主体进行广告活动应承担的义务、责任的规定，它集中体现了国家立法的强制性及国家规范广告市场的根本宗旨，这一条也可以称为广告的基本原则。1.真实性；2.合法性；3.思想性三、《广告法》的适用范围广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。广告法作为一个独立的法律部门，有着其特定的适用范围。《广告法》第二条第一款规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”这一规定明确了广告法的适用范围是：就地域而言，一切在中华人民共和国境内从事广告活动的单位和个人，都必须遵守此法；就内容而言，《广告法》的调整范围只限于商业广告；就行为主体而言，广告法主要是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间的关系。第二节广告准则一、广告的形式按照广告所传播的内容不同，可以把广告划分为商业广告和社会广告两类。（一）商业广告商业广告的目的是广告主介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。为了达到这一目的，广告主在广告内容的意思表达上，通常采用以下三种形式：1.商品广告2.企业广告3.劳务广告（二）社会广告我们把除商业广告之外的所有其他广告都称之为社会广告。社会广告是非商业性和非营利性的，目的在于维护国家和人民的利益。社会广告主要包括：政府公告、公益广告和公民个人的广告。此外，以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等；以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告、区域性广告；以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告；以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。二、广告准则的一般规定广告准则是指一切广告都应当遵循的广告发布标准，是发布广告的一般原则和限制，是判断广告能否发布的依据。凡广告准则规定的要求，任何单位和个人在从事广告活动时都必须遵守。按照《广告法》第七条规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：1.广告中不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌2.广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义3.广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语4.广告中不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全、损害社会公共利益5.广告中不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚6.广告中不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容7.广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容8.广告中不得妨碍环境和自然资源保护。9.法律、行政法规规定禁止的其他情形此外，《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；广告对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处；涉及专利产品的或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，等等。三、会展中特殊商品及特殊形式广告的准则及要求在会展中，一些特殊商品的广告应引起主办单位及参展单位注意。因为对于这些特殊商品的广告，《广告法》及相关法规都做了更为严格的限制和规定。（一）药品广告根据《广告法》第十五条规定，药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。不准发布广告的药品有：（1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；（2）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；（3）《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；（4）戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；（5）未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；（6）卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；（7）除中药饮片外，未取得注册商标的药品；（8）临床使用，发现有超出规定的副作用的药品。发布药品广告要符合下列规定：①药品广告的语言、文字、画面的含义，不得超出卫生行政部门在《药品广告审批表》上核准的内容；②广告经营者、广告发布者必须查验《药品广告审批表》原件，并按批准的内容设计、制作、代理、发布；③药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象；④药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺；⑤药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情不得直接或者间接怂恿、过量使用药品；⑥药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能；⑦药品商品名称不得单独进行广告宣传，广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称，等等。（二）烟草广告根据《广告法》第十八条规定，禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告必须标明“吸烟有害健康”。烟草广告不得出现的内容有：（1）吸烟形象；（2）未成年人形象；（3）鼓励、怂恿吸烟的；（4）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；（5）其他违反国家广告管理法规的。发布烟草广告要符合下列规定：①其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式表示；②在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告；③烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；④烟草广告中必须标明吸烟有害健康的忠告语，等等。（三）酒类广告广告法对酒类广告规定：40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)酒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。酒类广告不得出现以下内容：（1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒。（2）饮酒的动作。（3）未成年人的形象。（4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动。（5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不料学的明示或者暗示。（6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。（7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评品牌、推荐等评比结果。（8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。（四）食品广告申请发布涉及食品成分、营养及其他具有食品卫生科学内容的广告，应持有食品卫生监督机构填发的《食品广告审批表》；工商企业发布食品广告应出具《食品卫生许可证》；国外企业在我国境内进行食品广告，一般应持《进口食品卫生许可证》向省或省以上食品卫生监督机构申办“食品广告审批”。《广告法》中规定：食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。食品广告不得出现以下内容：（1）食品广告不得含有最新科学、最新技术、最先进加工工艺等绝对化的语言或者表示。（2）食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。（3）食品广告不得明示或暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。（4）食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明。（5）保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。（6）保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。（7）保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。（8）普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。（9）普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。（五）医疗广告《医疗广告证明》的有效期为一年。变更广告内容或有效期满，必须重新办理《医疗广告证明》；发布户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理发布手续；广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布。未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。医疗广告中禁止出现以下内容：(1)有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的。(2)贬低他人的。(3)保证治愈或隐含保证治愈的。(4)宣传诊疗效果及治愈率、有效率的。(5)利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。(6)冠以祖传秘方或名医传授等内容的。(7)以通信形式诊断疾病的。(8)国家卫生行政部门规定不得进行宣传的诊疗方法。(9)违反其他有关法律、法规的。（六）化妆品广告广告客户发布化妆品广告时，对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使用方法、注意事项。广告经营者承办或代理化妆品广告，应当查验证明，审查广告内容。对不符合规定的，不得承办或者代理。出现下列情况之一时，工商行政管理机关可以责令广告客户或者广告经营者停止发布广告：①化妆品引起严重的皮肤过敏或者给消费者造成严重人身伤害等事故的；②化妆品质量下降而未达到规定标准的；③营业执照、《化妆品生产企业卫生许可证》或者《化妆品生产许可证》被吊销的。化妆品广告不得出现以下内容：（1）化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的。（2）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的。（3）宣传医疗作用或者使用医疗术语的。（4）有贬低同类产品内容的。（5）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。（6）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的