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第一章绪论1.1研究背景和选题意图房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。随着我国城市化进程的加快，房地产业快速增长，目前，城镇居民住房自有率达到82%上，房地产业增加值占GDP的比重越来越大(约·，O%)，作为我国的支柱产业，住房消费已经纳入居民的日常消费，房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。近期我国的房地产市场出现了很多问题:住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的政策，市场风险越来越大。为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，己经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。1.2研究的思路和方法本文综合运用理论分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法，通过回顾房地产营销策划理论在我国的应用和发展历程，剖析当前房地产业营销策划的三大模式，比较分析各模式的优缺点，对房地产营销策划整体运作过程进行深入分析，对营销策划的核心流程进行专门研究，并重点分析促进房地产商品实现销售的各种渠道、各种促销手段的特点及运用场合，并对房地产商品价格策略进行分析，以期对我国房地产企业市场竞争力的提高提供有益的启示。1.3研究的框架和重点本文共分四章，第一章为绪论，介绍本文选题的背景和意义、研究的思路和方法、研究的框架和重点;第二章详细地介绍了房地产营销策划的概念界定及目前研究房地产营销策划的意义和作用;第三章重点介绍了对房地产营销策划的研究和实际应用。第二章房地产营销策划的相关理论概述2.1房地产营销策划概念的界定2.1.1房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商(或代理商)开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。事实上，营销策划是房地产开发产业链中至关重要的一环。据有关资料统计，房地产营销应该成为房地产开发企业最重视且作为其他工作围绕的核心。房地产市场营销概念中蕴涵着以下几层含义:(1)房地产市场营销的目的是为了满足消费者对房地产商品和劳务的需求明确企业应以消费者需求为导向，以市场为导向，需求应成为房地产营销企业一切生产经营的出发点，企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发实施房地产产品满足他们的需求，才能取得经营的成功。(2)房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求房地产营销经营者不仅应该积极满足消费者现实的房地产需求，实现商品交换，更应该着眼于未来，积极寻找潜在需求，并努力将顾客的需求转化为现实需求。(3)房地产市场营销不是推销，推销仅是营销的一部分，营销的内容远比推销丰富、复杂。营销是企业经营活动的核心，因此企业的一切营销活动要围绕着交换展开，房地产营销策划研究通过交换的顺利进行实现房地产产品的价值，保证房地产开发、再生产的良性循环，房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。(4)房地产市场营销是全程营销营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括市场调研、产品设计、销售策划和售后服务等，房地产开发的过程实际上就是营销管理过程。(5)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销整体营销要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大因素在时间和空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下，积极配合营销部门争取顾客，更好地服务于顾客，强化全员营销素质，以实现整体营销。2.1.2房地产营销策划概念房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具(产品策略、价格策略、广告策略和销售策略)解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问题。2.2房地产营销策划的作用房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。房地产营销策划的作用:(1)房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。(2)房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。(3)房地产营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。(4)能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。2.3房地产营销策划理论2.3.1概念策划模式策划人选择房地产项目的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对房地产项目建立起概念认识，引导消费者在众多房地产项目的选择过程中，比较容易选择自己偏好的房地产项目，从而达到促销目的的一种策划方式。2.3.2卖点群策划模式策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众多项目优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念，楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我优”的销售策略。2.3.3等值策划模式策划人为避免房地产项目成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。第三章房地产营销策划研究3.1房地产营销策划流程房地产的营销策划一般包括以下阶段:房地产市场调研，房地产市场细分，房地产项目定位，在定位的指导下进行产品和服务设计，制定销售渠道和广告宣传策略，在项目的销售执行中进行营销策略的调整等。3.1.1房地产市场调研在房地产市场营销活动中，市场调研是第一个环节。房地产市场调研的内容涉及影响房地产市场营销的方方面面，既包括政策法规、经济状况、社会背景等宏观环境的因素，也包括市场竞争对手的产品、操作手法、消费者的观念、支付能力、价值排序等市场内部的因素。通过市场调研，开发企业可以真正了解到消费者的需求。因为根据马斯洛的“需求层次理论”，人们的需求是不断改变的。企业必须通过市场调研，了解消费者对现有住宅的看法以及对住宅的需求，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。通过市场调研可以了解企业自身和项目的优势和劣势，把握企业和项目的机会和威胁也就是进行常规的优势、劣势、机会、威胁分析，从而制定企业和项目的营销策略。只有充分了解了消费者的需求状况和市场的供给状况，才能准确进行企业和项目的市场定位、制定合适的营销策略、选择合适的销售渠道和促销手段。3.1.2房地产市场细分市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体。所谓房地产市场细分，就是指从消费者需求的差别出发，把房地产市场划分为由在一个市场上有可识别的相同或相似的欲望、购买能力、地理位置、购买习惯和大量人群组成的多个市场细分片，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。市场细分这一概念最初是20世纪50年代中期美国市场学家温瑞尔.施密斯提出的，作为现代市场营销思想的一个突破，这一概念一经提出，很快受到学术界的重视，并在企业界得到广泛应用。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多样的市场，任何一个营销者都不可能完全独立地满足整个房地产市场的需求，但是如果能发现一类特定的房地产购买者的需求未得到满足，细分出一个小市场，集中优势力量，开发出相应小房地产产品，就往往比较容易占领市场，从而在竞争激烈的房地产市场中找到自己的立足点。3.1.3房地产项目定位。房地产项目定位指房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。房地产项目定位包括产品定位、客户定位和形象定位。产品定位要求形成市场差异化产品。产品定位包括两部分内容。首先，要研究房地产市场环境。这部分研究的目的是确定市场需求的种类、形式、大小和优势，为产品定位提供市场基础。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。这部分研究的目的是确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析产品方案构成的主要因素，形成差异化产品。客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。而形象定位一般通过统一的广告、包装、模型、样板房等形式来表达。3.1.4房地产市场营销策略房地产市场营销策划包括:营销渠道策略、营销宣传推广策略以及定价策略等多个方面。此外，在制定和实施这些营销策划之前，还应该制定总体的营销计划，并划分房地产的营销阶段，区分各个阶段的策略重点。营销渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，有两种主要渠道策略，即开发商自销和委托代理销售。开发商直接销售是指开发商自行组织销售人员并固定的销售现场，直接将房地产商品销售给顾客。这种销售与消费者直接接触，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。房地产委托代理销售是指开发商委托房地产代理商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。一般的中小型房地产公司，多采用委托代理销售的方式。代理销售不仅是规范化的房地产市场中十分重要的营销渠道，同时也加强了市场交易的监督、规范和规避风险的功能。营销宣传推广策略。房地产产品要获得最终消费者的认可，就必须与客户沟通，使客户对该房地产有一个具体和清晰的了解、认识、直至认同。市场推广主要有广告推广、活动推广、关系推广等具体方法。由于房地产产品的不可移动性，不可能主动向目标消费者展示实物产品，只能通过广告吸引客户上门，而客户的上门量直接决定了房地产项目的销售。由此可见，广告在房地产营销中占有及其重要的地位。定价策略。定价策略是房地产市场营销组合中非常重并且独具特色的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时有时房地产市场营销组合中最难以确定的因素。在激烈竞争的市场环境下，房地产价格设计的因素相当复杂，如何指定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，不仅要了解影响供求的宏观因素，也要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。3.1.5房地产销售执行与策略调整房地产销售执行是实现房地产产品