第八章 客户关系管理

第八章客户关系管理InternetExtranet客户合作伙伴供应商分销商电子营销电子交易在线服务网上社区电子交易市场电子销售管理电子物流网上培训客户服务生命周期获得目标增长保持服务交易什么是CRM?客户满意度和忠诚度喜爱100%摘自:哈佛大学商务周刊(March–April’94)信徒5非常满意保持忠诚度反感8060402024无所谓反对者1极度不满3顾客为什么愿意与你保持长期的买卖关系？顾客满意–实际产品性能和顾客期望的对比，就形成了不同程度的顾客满意：客户不满意,客户满意顾客非常满意。–因此，在一定价格条件下,影响顾客满意的最主要因素是企业的产品性能、产品所提供的功能、产品质量以及相应的服务。市场营销理论的公式顾客交付价值=总的顾客价值-总的顾客成本总的顾客价值：产品、服务、公司和品牌形象；总的顾客成本：货币、时间、精力和心理成本；顾客交付价值：对顾客的“利润”。吸引顾客的办法：降低顾客成本，提高顾客价值。客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势–如果企业的忠诚客户在企业所在的市场中占据相对较大的份额，就会形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户存在从众心理，大量的客户群也会成为他们考虑的重要因素。市场价值和品牌优势–较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。信息价值–客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。网络化价值–是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。客户关系管理产生的原因CRM的发展需求的拉动技术的推动管理观念的更新业务需求的拉动1.来自销售人员的声音–从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？–出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。–我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2.来自营销人员的声音–去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？–在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？–展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？–我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？–有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？3.来自服务人员的声音–其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？4.来自客户的声音–我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？–我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？–一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？–我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？–我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？–为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？5.来自经理人员的声音–有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；–有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；–现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？–这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？传统CRM方式有以下缺点：–由于销售很难全面掌握公司信息，经常不能及时回答客户的问题和要求，造成顾客不满意和流失；–由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部分，可能又被当作新客户看，影响客户关系；–如果销售人员跳槽，很可能造成大量顾客流失，为企业带来巨大损失。技术的推动办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。–很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。–现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。技术的推动客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。–一个经典的案例：一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。管理理念的更新在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。–在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。–当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。8.1客户关系管理基础8.1.1客户关系管理的产生与发展8.1.2客户关系管理的概念8.1.3客户关系管理的目标8.1.4客户关系管理的内涵8.1.5客户关系管理的作用8.1.6客户关系管理的内容8.2客户关系管理系统8.2.2客户关系管理系统的功能8.2.3运营型CRM8.2.4分析型CRM8.2.1客户关系管理的一般模型8.2.5e-CRM8.3CRM中的数据仓库与数据挖掘8.3.1数据仓库数据仓库的基本定义数据仓库的体系结构数据仓库的应用目标8.3.2数据挖掘数据挖掘的基本定义：数据挖掘(DataMining)是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。数据挖掘的体系结构CRM中数据挖掘的基本应用8.4CRM项目管理8.4.1管理控制概述8.4.2CRM项目计划8.4.3CRM项目评价实施项目的业绩评价项目得出的成果评价相关网站:1..中国客户关系管理研究中心http://www.crmchina.com.cn2.中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/思考题：1能否把客户关系管理看成是传统的客户服务的延伸？2.如何理解“客户关系管理”的内涵？3.企业要想留住老客户，至少必须做到哪几点？4.运营型CRM和关系型CRM的差异在什么地方？5.客户关系管理的层次是什么？客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）：–是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；–是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；–也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理的目标客户关系管理重要是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。–提高效率–拓展市场–保留客户客户关系管理的内涵•客户是企业发展的最重要的资源之一•对企业与客户发生的各种关系进行全面管理•进一步延伸企业供应链管理•客户关系管理的层次CRM的层次结构理念层：–企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心；执行层：–在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一；原理层：–市场营销，网络营销的理论要贯穿始终；软件层：–有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台；硬件层：–网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。客户关系管理的作用CRM与ERP、SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：客户关系管理的作用提高市场营销效果为生产研发提供决策支持是技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据优化企业业务流程客户关系管理的内容顾客分析企业对顾客的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反馈管理客户关系管理的核心–客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。客户关系类型–1）买卖关系–2）优先供应关系–3）合作伙伴–4）战略联盟一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。企业需要投入较多的资源维护客户关系。此阶段关系价值的创造可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。客户关系类型–1）买卖关系–2）优先供应关系–3）合作伙伴–4）战略联盟当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。客户关系类型–1）买卖关系–2）优先供应关系–3）合作伙伴–4）战略联盟指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过