巨人集团战略分析

《现代企业经营与管理》课程案例分析报告题目巨人集团经营管理分析报告院系商学院班级10级经管1班姓名第一小组教师关雪梅学期2011-2012学年第1学期巨人集团战略分析一、引言巨人集团命运多舛，给我们提供了很多值得学习的东西。巨人集团演绎了中国知识青年史玉柱冲浪市场经济最惨烈的悲喜剧和最为传奇、商业史书般的财富故事。掌门人史玉柱从一穷二白的创业青年，到《福布斯》排名大陆富豪第八位；然后在遭受几乎是毁灭性的失败后，又从负债2.5亿元之巨的全国“首负”，迅速崛起甚至超越过往的成就，成长为身家500亿元的内地新“首富”。下面我们就新巨人集团的环境进行分析，看看赌徒史玉柱是如何在危难中绝地逢生的！一.巨人集团外部环境分析2.1pest分析新巨人集团以“脑白金”起家，想必大家都听过“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告词吧!从2002年到现在也有近十年的光阴了，脑白金凭着这一句前后矛盾却又读起来朗朗上口的广告走进了千家万户。所以起家时的巨人集团PEST分析也就是中国保健行业的PEST分析。政治和法律因素保健品标准和各种规定不完整且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》规定：食品中不允许含过氧化氢但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重化。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易触犯法规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用；另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。经济因素从经济角度看，当今市场竞争日益激烈，跨国公司早已成为保健品行业领头羊。过去的保健品市场，国外跨国公司一直很少涉足，市场基本上被国内保健品企业牢牢占据着。不幸的是，在90年代保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式占领了国内市场，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。想想这么大的一个巨头一插足，那脑白金的市场销售额务必遭到了巨大的影响。但众所周知的是，随着跨国保健品公司进入中国的步伐加快，国内保健品业面临更大的市场竞争压力。再加上国内行业的竞争，市场营销模式也随之发生了一些新的变化。第一个应该算是就是渠道细分、直销比例增大。保健品厂商在观察现如今的市场情况下，在产品的销售上做了很大的改进。比如以前的保健品只是自己单位固定销售还有一小部分在药店销售，而现在保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售甚至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。这个提高了保健品和消费者的接触机会，大大促进了保健品市场的需求量。第二个就是产品开始趋向两极分化。以“功能”为主的产品：多用于疗程、买赠促销等刺激消费者购买，因此这类产品的价格也越来越高；以“营养补充”为主的机能性食品或滋补品，价格越来越低，保健品有被人们纳入基本生活用品的趋势。这简直就是保健品行业的一个质的飞跃。第三个是传播方式的日益直接化。由于传统媒体效果弱化、广告宣传力度不够、而且价格高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，能够直接掌握消费者的第一手资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。所以说：“广告，广而告之，是为销售做的最基础的铺垫。”社会和文化因素虽然保健品行业在运营过程中市场起伏不定，但是随着日益壮大的消费群体使得保健品的发展潜力大大增加。从2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，这使得不少保健品企业崩盘，保健品迅速从天堂落入地狱。但是，随着人民生活水平的日益提升，人们的保健意识也在飙升，想的不再是怎么解决温饱问题，而更多的是怎么才能健康的生活着。所以到2002年3月后，销售额逐渐回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。我想这可能就是人类发展的必然趋势吧！生活水平的变化促使了保健品行业的大力发展。首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了巨大的变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%——3%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击！在工作压力和精神压力的压迫下处于亚健康状态的人群不断扩大。为了避免不健康给人们带来各种不利的影响，人们把目标锁定在了保健品身上，以为靠着保健品就可以万事ok,使保健品的开发和生产成为经济生活中的热点。还有就是多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔的空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。再多者就是越来越多的保健品成为人们走亲访友的必带之物。华丽的包装，传奇的疗效已是对更多消费者最大的诱惑，送礼既体面又吉利！技术因素技术进步可创造竞争优势，所以现如今加大科技投入是保健品行业发展的重要举措。新技术的出现使得社会和新兴行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围和开辟新的市场。当前保健品行业研发生产和销售发生了全新的变化。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的国内企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是在科技含量上，加强科技投人已经迫在眉睫。新技术使企业更多的注重安全方面，企业的社会责任及可持续发展成长的问题，这使得企业饱受各方面的压力！社会上出现的好多负面事件更使得保健品行业喘不过气来。尤其是已经有了一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流产品。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新型保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在今后的竞争中，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场，冲向世界的前列。五力模型分析（1）供应商的讨价还价能力对于巨人集团来说，虽说市面上的保健品屡见不鲜，但脑白金凭着它独特的广告和让客户放心的质量赢得了广大消费者得信赖。在近十年的发展中一直屹立在保健品行业的前方，这可能就是由于他良好的功效和独一无二的服务吧！（2）购买者的讨价还价能力脑白金等的销售，要依赖于大型超市和连锁保健食品商店才能到达终端消费者手中。这些连锁机构网点多，销量大，也具有较强的讨价还价能力。但是另一方面，由于脑白金产品的技术含量高，品质好，不同于一般的标准化产品，并且新产品不断推出，使得购买者的讨价还价能力大打折扣。（3）潜在进入者的威胁新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与脑白金产生市场份额的竞争，最终导致行业中盈利水平降低，严重的话还有可能危及企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与对现有企业反应情况的预期。由于保健食品行业前景看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。但是对于脑白金目前所处的保健品细分市场，其进入障碍比较多。再说脑白金已有近十年的科研历史，技术含量肯定相当丰厚，难以模仿不说，在品牌效应这个层面上其他企业就逊色了不是一星半点。（4）替代品的威胁对于脑白金来说，其替代品的威胁主要来自于保健食品行业内部。一些天然植物和中草药、真菌等的保健治疗作用，可能会与脑白金互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。脑白金的售价以及获利潜力，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出现，使得脑白金必须进一步提高产品附加值，或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。（5）既有竞争者的竞争在整个保健食品行业，现有企业之间的竞争非常激烈，这常常表现在价格战、广告战、服务战等形式。但是这种状态不会维持太久，当这些厂家的产品线逐渐完善，产品高度雷同时，或者当行业外部实力强大的公司在兼并了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，竞争格局和激烈程度将发生巨大变化。2.内部环境2.1战略与经营目标对于原来巨人集团的失败，史玉柱将其主要原因归结为全面冒进的多元化战略方向的失误。老巨人集团先后开发出的服装、保健品、药品、软件等3O多类产品，最后大都不了了之。都没能善始善终，到底是自己野心太重还是管理战略出了问题？后来经过深思熟虑后他总结出投资产业需要慎重考虑的三个条件：第一应该判断该项目是否为“朝阳产业”；其次是人才储备够不够；还有资金是否足够，目前的现金是否足够；如果失败了是否还要添钱，如果要添钱是否准备得足够多。因此，新“巨人”业务的发展一再强调安全。第一个项目做成功后，再考虑做第二个项目，一点点往前推进。在新的战略思想指导下，新“巨人”环环相扣地进入保健品、金融行业全面取得成功，史玉柱因此也被成为当时罕见的商业奇才。l998年，新巨人集团开始运作脑白金项目，把江阴作为东山再起的根据地。江阴市场打开以后，又把赚到的钱投入其他市场的启动，滚动操作。1998年底占据了全国1／3的市场，1999年底打开了全国市场，2000年成为保健品的状元，规模超过了鼎盛时期的巨人。保健品行业的成功使“巨人”得以重塑信用。并拥有了投资其他行业的财力。随着规模增大，一般企业的资产收益率会逐步减少。而行业的利润则呈现爆发性增长的势头！由于自有资本比例较少，一边吸纳储蓄、一边发放贷款，规模增大不仅不会降低自身资产的收益率，反而会提升其收益率。按照以上逻辑，2003年新“巨人”投资3亿元买入银行的法人股股票，所持的华夏银行、民生银行股权价值已经超过130亿元，而且随时可以变现。坐拥上百亿元的市值，新“巨人”完成了重返IT行业的资本积累。于是2OO4年，新“巨人”杀入网游业，开发的《征途》在IT行业同类网络游戏中排名第一。拥有了打造“巨人”的平台。2007年，史玉柱凭借自己超强的商业能力和对网络游戏产品的把握。把新“巨人”推到全球规模最大、规则最严格、历史悠久的纽约交易所上市，公司市值达到42亿美元，成就了近几年互联网行业最大的商业奇迹。如今，新巨人集团做百年老店、专注于网络游戏主业的战略意图已十分明确。史玉柱明确表示：反对多元化。下辈子就靠做网络游戏，不会再盖巨人大厦了，上市募集的资金也不可能用来支持保健品业务的发展，总之宁可错过100次机会，不瞎投一个项目。2.2风险控制与监督由于有了巨人大厦的失败，史玉柱自称变成了“完全的保守主义者”。为自己制定了铁一般的纪律：“必须时时刻刻保持危机意识。每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果，让企业永远保持充沛的现金流。新巨人集团最在乎的事情，就是公司的现金流和时刻保持财务健康，他所谓的健康状态就是负债率维持在5％的标准上。史玉柱锻造队伍执行力的第一步，就是从管理好现金流量开始的。“款到提货”是脑白金销售的市场规矩，总部把货卖给各地的经销商，而且大小经销商一视同仁，全部先付款后提货。货款是经销商与总部之间的事情。绝不许分公司染指。每个销售经理的背后，附带多人信用担保。为了提高执行力，新“巨人”为脑白金建立了一个50人的纠察队伍，一旦发现分公司弄虚作假或者隐瞒问题。就会对分公司进行处罚。除了这支总部的纠察队伍。省级分公司也有纠察队查市级市场，市级纠察队再查县级市场。实行各级管制制度，内部牵制。正是这种安排，让脑白金的营销团队在各终端非常强势，摆脱了一般保健品企业对于经销商的严重依赖。2.3信息与沟通从以前的失败中，史玉柱决定了一件事儿：“谁消费我的产品，我就把要他研究透。”十分专注地研究消费者、琢磨消费者的需求并满足消费者的需求，在此基础上打破以前那些陈旧的规则。自己琢磨规则、创造规则，特别是盯准中小城市及农村市场。新巨人集团的产品“脑白金”卖健康，“黄金搭档”卖聪明，他坦然回应：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者的结果。”这也许就