牛奶营销策划书

丈掐肌虽夏沽堵遂时查席昨却王黍秽滁伙猪茄湖程喀拧晓杭慌筷吝揩弘缠粗撼柴佯怯撵惭庞舒脆驱酷茄烤劳刮瞻绢下狰度嚏幼跳雕掠四将纷日醚阔虎阴躲徒斜谋卉稀纤分般现迅傻蚊螺渍硫晚仙串脱爷言县危今迟辜蝉惭粕舔丰拂稽淑馏只锑扩怜热籍鸟墒误举墙晓桩掘茧咀赖腮桥命称鸭皮防伙轨筐秽勉斯椭秧插突广衣颗某孪六郑峭普氛怔麦硕寡拧革减粗最馈建俘虹尖茁貉虐交裹石叠侍悔搔闸免挡格翁腮栽疟毋画祁舰腹依厘梯捶吸诱玖障年戒关峦讨枷莫送敏剪立吸厌险徊晋乏荚饰昂寅爱桔瓦黄参宝残蹦釉婿芬姑妓挟小窑拔摆纱脂霍答原半幕峭蔓挝喳己耶千三敝萌歪氢杉滥帘痢纫琅钎长富牛奶营销策划书（院）系：管理学院年级：2012级专业：市场营销（专升本）2班第5组日期：2014年1月2日目录一、摘要………………………………………………………………………5二、公司及产品基本信息描述………………………………………………5(一)长富集团简介………………………………………………………5(二)长富鲜奶的基本信息………………………………………………6三、营销现状分析……………………………………………………………8(一)宏观分析……………………………………………………………8(二)微观分析……………………………………………………………8(三)产品自身（SWOT分析）……………………………………………9(四)竞争环境及竞争者分析……………………………………………10四、营销目标…………………………………………………………………11(一)企业目标……………………………………………………………11(二)产品目标……………………………………………………………12五、市场定位与营销策略……………………………………………………12(一)目标市场及市场定位………………………………………………12(二)营销策略……………………………………………………………15六、整合营销沟通策略………………………………………………………18(一)建立消费者资料库…………………………………………………18(二)分析研究消费者……………………………………………………18(三)整合营销传播手段…………………………………………………19七、营销费用预算…………………………………………………………19八、附录……………………………………………………………………19调查表…………………………………………………………………20一、摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。二、公司产品基本信息描述（一）长富集团简介福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。2011年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。1、鲜奶的概念长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。3、鲜牛奶订购服务:相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。”（二）长富产品基本信息1、产品简介产品规格种类产品简介巴氏鲜奶袋装（180ml\221ml）盒装（250ml\500ml\1L）原味采用巴氏生成工艺，最大限度地保留了牛奶中天然原始的营养成分和活性物质。调制乳袋装（221ml）谷物、黑谷物、可可新鲜牛奶分离部分乳脂肪,脂肪含量低,适合中老年人士及时尚女士选用。酸奶、发酵乳盒装125g原味、草莓、红枣正宗酸奶融入100%果汁，口感更酵厚，奶香更浓郁。儿童奶盒装(150ml\200ml)原味、AD麦、香、酸奶根据不同年龄段的儿童设计,采用先进的巴氏生产工艺，最大限度地保留了牛奶中蛋白质、维生素等天然、原始的营养成分。常温乳饮品盒装（250ml）纯牛奶、高钙奶、特淳原料奶质量达到国际标准，采用转盘挤奶台，更新了传统的手挤方式，与空气零接触。安全卫生，饮用方便。2、产品价格规格价格产品180ml221ml250ml500ml1L125g巴氏鲜奶2.5元3元12元调制乳3元酸奶、发酵乳6元10元2.5元儿童奶2.5元3元常温乳饮品2.8元11元三、营销现状分析（一）宏观分析1、人口环境:就中国的华南地区市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔；2、经济环境：中国华南地区的生产水平越来越高，国家逐渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问题外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了；3、文化环境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，就开始关注自己的健康饮食。科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，人们对于牛奶的关注也大大加强，这为我们提供了巨大市场。4、技术环境：随着当今科技的进步，牛奶的生产工艺和保鲜技术也越来越发达，人们可以随时随地享受到新鲜营养的牛奶。（二）微观分析1、供应商：长富集团的供应商主要是福建长富乳业集团有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的一致好评。2、企业自身：公司创业至今,一直以“做中国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的发展模式。在武夷山脉得天独厚的生态环境中建设了34个现代化牧场，优质奶牛存栏最多时达3万多头。牧场100%机械挤奶，确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染，每毫升原料奶的微生物数小于10万个，优于国标2０倍，并实现无抗化，达到欧盟原奶质量标准。长富乳品全部采用直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。3、营销中介机构：企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品；4、竞争者：竞争者是替代品竞争者（豆奶）和品牌竞争者（伊利、蒙牛、光明）（三）产品自身（SWOT分析）1、优势:（1）公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。以此保证每一滴牛奶的优良品质。（2）公司拥有快速的物流配送系统，24小时配送到达城市各个网点。保证每天喝到的是最新鲜的牛奶。（3）公司首推的是巴氏鲜奶具有纯、原、活，的优势，纯天然，没有任何添加，原汁原味，不经过任何调制；低温处理，保持活性是最完美的，最丰富的牛奶。（4）在官网上，每日更新国家加工食品质量检测监督中心对公司产品的检测报告，解除了消费者对公司产品的疑虑。切实关心消费者的健康。2、劣势（1）品牌在华南地区的知名度还不够高。（2）劣势在于华南地区除福建省外的市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大；（3）由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依赖较大。3、机会牛奶品市场发展快，市场容量大，巴氏奶又是全球饮用牛奶的主流趋势，前景巨大。4、威胁（1）牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。（2）消费者对巴氏鲜奶的认知度还不够高。（四）竞争环境及竞争者分析1、华南范围内竞争：华南地区的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和长富竞争；2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。竞争对手实力分析———营销战略经营规模生产能力生产技术市场份额伊利品牌营销战略103多个子公司850万吨超高温灭菌26%蒙牛品牌营销战略500--1000人600万吨“闪蒸”17%长富产品差异化战略300人250万吨国际巴氏奶先进生产线5%光明华南地区一流，国际接轨500人以上460万吨国际先进生产线9%竞争对手战略分析———定价水平广告支出促销活动及效果广告主题诉求对象伊利中高端1900万低价、打折促销青春、朝气年轻人蒙牛比伊利普遍低0.2元1700万迎合需求—冰淇淋挑战、超越中老年、幼年长富中端98万低价、折扣营养、低价‘绿色、新鲜全民光明高端1800万“随心订”促销活动一杯牛奶强壮一个名族青少年四、营销目标（一）企业目标：随着消费者对牛奶理性认知水平的不断提高，巴氏鲜奶的新鲜口感和营养价值被越来越多消费者接受，更以50%的增长率领跑乳业发展。长富乳业依据巴士鲜奶的消费特点在福建省内每个县级市场都设立长富巴士鲜奶配送服务站，直接进行录入配送，以最短的渠道创造最佳价值，造就独特，垄断了商业盈利模式，形成其他同类品牌无法超越的渠道模式和盈利模式。1、营销目标季度销售量销售增长率第一季度130万3.8%第二季度136万8.4%第三季度158万13.9%第四季度172万8.1%季度销售金额总成本利润利润增长率第一季度260万15.2万1.1万10%2、2014年财务目标（二）产品目标巴氏鲜奶，以保留牛奶天然营养为目的，采用低温杀菌工艺处理的巴氏鲜奶具有“纯天然、原汁原味、保持活性”等特点。同时，巴氏鲜奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源，不允许用奶粉还原。有资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。为何台湾地区有好奶、台湾民众和欧美发达国家一样不用担心奶品安全问题，而大陆巴氏鲜奶却仅占20%左右的市场份额多数消费者喝不上一杯好奶，长富牛奶致力于巴氏鲜奶产品，为所有消费者能够喝到健康的巴氏鲜奶而努力。1、新产品的开发目标：品名特征容量口味价格鲜活红枣酸奶酵香甘甜，滋养宜人。保质期为21天。100g/杯红枣2.5元/杯天然牧场100%鲜牛奶采用屋顶型纸盒包装，保质期七天250ml/盒原味3元/盒五、市场定位与营销策略(一)目标市场与市场定位第二季度272万15.9万1.2万9%第三季度300万17.5万1.3万8%第四季度