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案例集2005年2月第一章推销实务概述[案例1-1]两个报童有一个报童在一个小镇上卖报纸�他很努力�生意还不错。但有一天�又来了一个报童�于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。原来�新来的那个非常聪明�他不仅将眼光定位在沿街叫卖上�还更多地跑茶馆、酒店�去了之后就将报纸先给读者�等所有地方都跑完了�他再回去收钱。时间长了�大家都习惯了这种方式。这样一来�他节约了很多时间�将最佳卖报时间占有了�等第一个报童来卖报纸的时候�大家手上早有报纸了。所以�第一个报童的报纸越卖越少�一个月以后就坚持不下去了�市场完全被第二个报童占领了。案例评析�第二个报童是一个聪明的推销者�他懂得对于同样的产品�在一个的市场中一定要先占有先机。要抢在对手前面去主动开拓市场�自己占有的市场份额越大�对手的市场就越小。同时�要积极发展客户——当然也包括潜在的客户�尽可能多的将客户资源抓在自己手中�这样�自己的产品售出的机会就越多。[案例1-2]越贵越买一对颇有名望的外国夫妇�在我国一家商店选购首饰时�太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣�两只眼睛看过来看过去�一双手拿着摸了一遍又一遍�但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察颜观色”的营业员走过来介绍说�“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指�而且非常喜欢�但由于价格太贵�没有买。”这对夫妇听完后�为了证明自己比那位总统夫人更有钱�就毅然决定当即购买下了这只戒指。要点点评��1�推销人员通过察看顾客的表情�了解到顾客有购买的需求��2�适时地进行现场推销�激发了顾客的购买欲望�使推销工作顺利完成。注意事项��1�了解顾客是否有购买的需求��2�推销过程中要有针对性。[案例1-3]难忘的购物奇遇一位香港歌星应邀去日本�一天公事谈毕�一看表已是下午7时多�于是便去百货公司购物品。走进商场�游目四顾�竟格外冷清�不见顾客�售货员以诧异的目光望着他�这位歌星虽觉奇怪�但因赶时间�也不顾多想�便去精心挑选物品。不一会儿�来了一位西装革履的中年男士�自称是这里的经理�很有礼貌地跟在歌星的后面�帮着他采购物品。逛了差不多一个小时�歌星捧着大小包一堆�心满意足地走出商场�走到大门时�他却吃了一惊�但见黑压压的一片人头�约有100多人�全是售货员�齐齐向他鞠躬致谢�等他走出店门后�大门随之关上了。歌星边走边想�这家公司为何如此礼遇我�正在百思不得其解之际�举头一望�街头的大钟原来已到了九时半�再看看自己的手表才八时多�这时他才恍然大悟�原来是手表坏了�百货公司早已过了关门时间�那些售货员是等他买完东西才下班的。要点点评��1�服务与商品的区别�2�服务推销的特点注意事项��1�服务是无形的商品�它与商品有区别�也有共性。�2�服务推销中须注重顾客的满意度。[案例1-4]卡片广告1973年底�明治糖果公司推出了一则别开生面的广告�就是该公司在每天早晨配送新牛奶时�在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片。这种小卡片上印着各种圣诞节用蛋糕的广告�后面则是圣诞节蛋糕的订货单。请顾客在订货单上填好所需蛋糕�该公司在第二天上午收回空瓶时�就会把这张订货单和空瓶一起收回去。这种广告新颖高明�结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕。这种广告�不仅可做订货用�如果在上边印上意见栏�还可以做市场调查用。要点点评��1�以较少的广告费用�取得了较好的广告效果��2�最大限度地影响了潜在顾客。注意事项�要结合推销品选择适当的广告媒介。[案例1-5]“挂羊头�卖狗肉”一销售高手�多思而常有妙想。一次�一批鞋油需急售套现�他灵机一动�先进了一批廉价的雨伞�然后推出“高级鞋油优惠价5元�买两盒送一把雨伞。”的促销活动�结果热销一空且获利颇丰。旁人不解�他解释到�此类雨伞是日常用品�在当地零售价长期在10元左右�所以雨伞在消费者眼中和10元人民币无异�此促销对于消费者来说�等于是不花钱得到了两盒高级鞋油�何乐而不为呢�但雨伞的批发价不过4元�一盒鞋油成本不过5角�这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为5元�稳赚5元�100%的利润率呀�要点点评��1�推销人员通过赠送礼品�刺激了顾客潜在的购买需求��2�大多数人接受了这种非常规推销方式。注意事项��1�要充分考虑商品的自然属性��2�要善于采用创新性的非常规推销方式�不要因循守旧。[案例1-6]原价销售法日本东京岛村产业公司及丸芳物产公司董事长岛村芳雄创造了著名的“原价销售法”�并利用这种方式由一个一贫如洗的店员变成一位产业大亨。岛村芳雄初到东京的时候�在一包装材料厂当店员�薪金只有1.8万日元�时常囊空如洗。下班后�在无钱可花的情况下�他唯一乐趣就是在街上走走�欣赏人家的服装和所提的东西。有一天�在街头漫无目的地散步时�他注意到许多行人都提着一个纸袋�这纸袋是买东西时商店给顾客装东西的。岛村芳雄认为将来纸袋一定会风行一时�做纸袋生意一定错不了。想法确定以后�为了得到贷款�岛村花了3个月的努力�先后跑了69次银行�银行的职员们被他那百折不挠的精神所感动�答应贷款他100万日元。岛村深知�他的条件比别人差�只有用自己所创的“原价销售法”才能在竞争激烈的商战中立足。岛村的原价售法很简单�首先他前往麻产地冈山的麻绳商场�以5角钱的价格大量买进45厘米的麻绳�然后按原价卖给东京一带的纸袋工厂。完全无利润的生意做了一年后�“岛村的绳索确实便宜”的名声远播�订货单从各地雪片似的源源而来。此时�岛村开始按部就班地采取他的行动。他拿购货收据前往订货客户处诉说“到现在为止�我是1毛钱也没有赚你们的。但是�这样让我继续为你们服务的话�我便只有破产这一条路可走了。”这样与客户交涉的结果�是客户为他的诚实所感动�心甘情愿地把交货价格提高为5角5分钱。同时�他又到冈山麻绳索厂商洽�“您卖给我一条5角钱�我是一直按原价卖给别人�因此才得到现在这么多的订单�如果这种赔本生意让我继续做下去的话�我只有关门倒闭了。”冈山的厂商一看他开给客户的收据存根�大吃一惊。这样甘愿不赚钱做生意的人他生平第一次遇到�于是就不假思索地一口答应他一条算4角5分钱。如此一来�以当时他一天1000万条的交货量来计算�他一天的利润就是100万元。创业两年后�他就成为名满天下的人。岛村的成功�究其原因�除了他有先见之明外�他的巧用吃亏的“原价销售法”�使他不花一文宣传费�顾客便自动地替他宣传�使他的财源不断。要点点评��1�任何一种推销技巧的成功都离不开它所处的推销情景或推销环境。�2�推销中要分析顾客的需求以及购买动机。[案例1-7]我自岿然不动从某种意义上讲�谈判中的价格竞争也是情报竞争�把握对手的准确情报�就能在价格竞争中取胜。我国有一个工厂与美国一家公司谈判购买设备时�美商报价218万美元�我方不同意。美方压价到128万美元�我方仍不同意。这时美商很不高兴地把合同书扔到我方代表面前说�“你们没有诚意�我们明天回国�买卖不做了。”我方代表不客气地说�“买卖不做了�你们可以走了。”美商一看我方这样硬气�又把价降到118万美元�并说�“这次说啥也不能再降了�不然我们就赔了。”我方代表还是不同意。美商第二天真的回国了。但是我方代表十分有把握地断定美方会回来的。果然�没过几天�美商又回来继续谈判。我方代表把在国外查到的两年前美国以98万美元卖给匈牙利一台组合炉的情报出示后�美商只好说�“现在物价上涨了”。我方代表说�“物价上涨的指数每年是6��怎么也涨不到这个数呀�”最后�这笔交易终于以108万美元成交。要点点评��1�推销中若能做到换位思考�将有利于交易的促成。�2�站在不同的角度与立场上�对同一桩买卖会产生不同的认识。[案例1-8]“横渡”公司的尴尬“横渡”公司是一家大型商业零售企业�在本地区小有名气和影响。为了进一步扩大影响�“横渡”公司决定举行几次公关促销活动�联络一下各方面的感情。其中有两次活动是这样进行的�一次�横渡公司为了庆祝公司成立10周年举行大型宴会�拟邀请其他公司和客户出席。请柬在举行宴会前3天发出。宴会当日�有许多重要的客户因日程安排原因�无法出席。客人入席后�公司总经理向某一客户斟酒�他走到客人的左侧拿起客人的酒杯�为客人斟了满满的一杯酒。宴会快结束时�公司总经理站起来发表了一番正式演讲�感谢宾客的光临。另一次�公司业务部经理策划了一次促销联谊活动�与会者有各界名人、供需厂商�业务部经理在联谊活动开始前几分钟�看到来的宾客个个风度不凡�突然灵机一动�向一位女员工借来发胶和梳子�把头发弄整齐�还振振有辞道�“这样做不是为了尊重客人吗�”但几次活动下来�公司上下议论纷纷�公司的绩效不仅没有提高�反而还出现了滑坡。公司总经理也百思不得其解�公司这几次公关促销活动到底怎么啦�要点点评��1�推销活动是一门科学�更是一门艺术。�2�推销礼仪是一个推销者必备的技能。[案例1-9]用真诚语言温暖、打动顾客在商业推销服务过程中�难免会遇到购销不畅的事情�有时顾客还可能不高兴。如果处理不当�不仅顾客对推销人员的印象不佳�而且还会影响商店的形象。若处理得当、能收到事半功倍的效果。我们可从以下事例中得到一些启示�某市有位优秀营业员�一次接待一位年近花甲的老大娘熟客买牙刷。老大娘买了两把牙刷后�营业员忙着接待另一顾客�老大娘在道谢后忘记付钱就往外走。营业员侧头看到这种情况�便略提高声音�十分亲切地说�“大娘�你看„„”�老大娘以为什么东西忘在柜台上了便返回来�营业员举着手里的包装纸说�“大娘�真对不起您老人家�您看我忘了把您的牙刷包好了�让您那么拿着容易落上灰尘�多不卫生�这是人口的东西呀。”说着�接过大娘的牙刷熟练地包装起来�边包装边说�“大娘�这牙刷每支四角八分�两支共九角六分。”“呀�你看看�我还忘记给钱了�真对不起�”“大娘�我妈也有您这么大年纪了�她也什么都好忘�”要点点评��1�推销人员的语言技巧是决定推销成败的重要因素。�2�以诚待人是一种商业技巧�更是一个体现推销人员素质的重要标准。[案例1-10]请教“康师傅”�畅销为哪般�素以廉价著称而又销售疲软的中国大陆方便面市场�从“康师傅”’方便面销售中得到了新的启迪。在北方�“康师傅”供不应求�在广州�“康师傅”击退了香港的“碗仔面”�而在上海�买方便面的顾客不再说“我要牛肉的、我要鸡汁的”�而是常问�有没有“康师傅”�至此�人们终于相信�问世已达10多年�开水一冲就能吃的方便面�不是市场饱和而是产品不对路�目前�大陆的方便面品种至少在100家以上�利润率一般在10�左右�最近两年开始走下坡路�大批方便面滞销�市场出现萧条。在这期间出现过香港进口的“碗仔面”�虽有口味焕然一新之感�但售价一般在6元左右�对大多数消费者来讲�这个价格难以承受。于是许多经济界人士断言�大陆方便面市场已趋饱和�紧跟着便是大批厂家转产。在一片饱和声中�一家来自台湾的企业顶新国际集团却于1991年8月投资800万美金在天津建立顶益食品公司�专门生产方便面。顶益从1992年8月正式批量生产�而投资额则从1992年10月16日增加到20OO万美金。2000万美金搞方便面�这个现在看来财源滚滚的决策在当时却是相当令人吃惊�不过这家台商自有他们的一套看法。“康师傅”的第一招是“品牌效应”�大陆的方便面上百家�但名字全是千篇一律�全都是牛肉、鸡汁、海鲜。如果问你什么厂生产什么牌子�没几个人答得出来。听说大陆人喜欢称师傅�而这种方便面听上去既要使人感到亲切�吃了还要让人健康�于是当然要叫“康师傅”�这个品牌在大陆注册后�顶益公司为这位假想人物做了千姿百态的卡通形象�使它几乎在一夜之间深入人心。品牌树立之后�接下来便是铺天盖地的广告宣传。有这样一种说法�“康师傅”三个月做的广告超过了大陆十年方便面广告的总和。因为方便面在大陆大多数是不做广告的�厂家主要认为成本太高�得不偿失。而“康师傅”在北京电视台的广告却是空前密集�最多时每天达到八次。如何使调料的配方能够适应人们的新口味�这是打开市场的关键�也是最硬的功夫�和大陆所有的方便面不同�“康师傅”有两包调料�这是他们走访了几百家商店�上