商业地产项目操盘思路

商业地产项目操盘思路及销售技能提升主讲：何明导入----商业项目自我问题剖析一、项目商业价值点挖掘，项目本身优缺点分析及商业主题和业态定位方向和依据？二、商业项目销售接待的流程和说辞说明，销售接待出现的问题表现有些什么？问题的提出及互动交流：一、你的商业地产项目开发流程是怎样的？二、项目开发前是如何确定目标客户群的？三、商业部分是否明确实施业态定位和业态规划布局？四、商业部分谁来经营，终端消费客群是谁？五、商业开发体量、面积分割和配比、开间进深是如何确定的？六、项目开发动工前是否做过前期预招商？怎么做的？七、除自持外，销售部分是否做运营，自己做还是外包？你的商业地产项目商业价值在哪里？卖房还是卖商业？当前商业项目为何很难实现销售？一、项目开发时产品定位、商业定位、客户群定位不系统不准确不符合；二、缺乏对商业价值的认知和挖掘，实施的是招租而不是招商；三、项目推广方式和渠道与住宅项目雷同，卖物业而非商业；四、缺乏对投资经营客户内在需求的挖掘和了解，简单走卖房销售流程；五、营销人员缺乏系统的商业地产销售核心技巧培训，只懂得卖房子；六、只招商而没有附加服务，不做运营，或者运营管理雷同于物业管理。101-102=1可将0、1或者2中任意一个数字挪动一次，使等式成立练习：需要重新审视商业项目开发销售的核心问题1、开发建设的观念问题2、营销团队销售思路问题一、怎样理解“商业地产”？二、商业地产的核心价值是什么？三、客户需求关注的核心要点是什么？四、商铺销售过程中销售员最需要具备的销售能力是什么？五、商铺销售接待全过程中最重要且最有效的沟通技巧是什么？商业价值：商业价值投资价值经营价值物业价值建筑设计配套设施运营管理物业可以有价格，但不一定有价值，其价值必须要通过经营情况才能得以实现，能否升值取决于经营！1、投资客需要实现租金，最终需要升值！经营客户需要消费群！2、终端消费客群与业态经营的匹配度如何？客户需求：客户最需要什么？名声事业收益不能用住宅营销套路来解决商业资产的营销问题！住宅地产的价值体现在哪里？住宅设计＆营销：类似且非常类似找对象！！物业价值：居住功能＆生活理念商业地产的营销思路恰恰不是体现在对物业的认知！商业地产的价值体现在哪里？经营价值：业态经营＆租金回报物业价值：需要匹配经营价值终极价值是物业升值商业设计＆营销：类似更类似寻找合作共赢的伙伴！！商业地产项目容易销售吗？1、项目所在区域的行政中心功能；2、项目区域的文化中心的功能；3、项目周边居住的功能；4、项目所在位置的交通功能；5、项目辐射范围的教育文化的功能；6、区域医疗卫生的功能；7、项目所在区域商务/商业的功能项目所在区位的城市七大功能，决定商业价值的基础！有否提炼商业地产项目容易销售吗？人口基数是基础消费人口是目标业态符合是方向运营管理是保障项目所在区位的城市七大功能，决定商业价值的基础！有否提炼1、当前商业价值好，怎么做营销？实现租金直至升值！2、当前商业价值不好，怎么做营销？需要前瞻性思考！小结1：国内大多数商业项目运作不成功的直接原因1、先建商业产品，再招商销售，错误运用商业地产开发运作流程；2、开发建设时没有将商业客户的需求纳入到设计当中，造成招商销售困难；项目定位与现实招商实际不符，为追求回款及开业，盲目引进；3、不熟悉商业地产3、6、9的市场运作规律，只杀猪不养鱼，缺乏长远发展考虑；对于销售型商业只销售房产物业，不懂商业项目的价值所在；4、没有制定专门的运营管理系统并缺乏专业、高水平的运营管理团队。小结2：项目定位、开发和招商销售容易出现的五大弊端一、先建项目再招商销售，做足容积率招商应从项目前期完成产品定位、业态规划布局、客户群定位开始二、项目定位时盲目追求高档次符合区域消费特点、习惯和消费水平的商家是最有效的三、主力店招商一定要大品牌或大商家本区域考虑信誉度高、实力强的商家，不一定需要大品牌，符合的就是最好的四、不管什么商家，谁出价最高就引进谁为追求招商成绩，来者不拒、不做商家筛选，只注重眼前，对整体不利，后期调整难度加大，严格按业态规划和布局招商储备五、售价和租金定价严重透支行业利益，只杀猪不养鱼商业地产成功的第一步要吸引优质的商家进驻，相互间完成商业氛围的营建，形成气候，做商业地产要胸怀舍3、保6、赢9如何应对弊端，使后续项目少出问题？1、做对开发流程，前期做足商业情况和消费群市场调研，做好商业定位和业态规划；2、定位阶段做好商业推广，组织邀请规划业态的商家座谈（业态对产品的需求）；3、概念阶段及业态初步定位时组织招商销售团队对业态经营方法和价值挖掘进行培训；4、聘请或成立专业的运营管理团队，配合招商做未来商业经营氛围营造计划和推广；案例分析1：君临华庭社区商业中心1、老板思想主导项目，节约建设成本，缺乏对商业运作系统性的认知；2、设计建设先行，未做系统的市场调研分析，盲目依赖设计院，建筑结构和配套与商家需求差距过大，大多数铺位不利经营需要；3、盲目追求体量，信心爆棚，商业定位过高，对主力店要求过大；4、销售、租赁定价不符合区域商业实际水平，租、售价格偏差巨大。目前成立了专门的商业运营管理公司进行招商和运营管理，基于前期造成的多种不利因素，难度很大，意向商家对商铺形态、空间布局、配套、租金价格等均有抗性，被迫进行项目改造且费用巨大，重新进行商业市场调研，定位调整，至今进度不够理想。销售失败原因分析：案例分析2：上海中原城市广场大型社区商业失败原因分析：1、定位过高，对周边区域市场调研不透彻，盲目自信，自以为是，拍脑袋行为；2、缺大型商业地产开发经营经验，纯模仿万达模式想参与竞争；3、先建项目后招商、商业定位和规划布局缺乏论证和征询；4、除成功引进博纳影城和世纪联华超市外，几乎无意向商家储备，招商严重滞后；5、租赁定价过高，杀猪现象严重，理性并优质的商家很少成交6、区域人口优势，但对区域消费水平、消费能力和消费习惯过于高估7、交通劣势，周边仅55、966两路公交，8号线、10号线两条地铁均匀分布在项目南北两侧2.5公里外；8、结果：开业时50%铺面位置空置9、2012年开业至2013年底，基于区域主要居民特点，仅博纳影城和世纪联华经营尚可，进驻的商业60%撤场，市场培育期彻底失败。2014年年初调整方式和效果：1、价格：租金下调35%、免租期被动延长、物业管理费下调20%2、业态：大面积各式平价餐饮、体验式儿童娱乐设施、儿童教育培训机构、大型健身场馆、部分中低档次服装3、地上地下周一至周五全天候免费停车1、进驻商家85%（租金、物业费总额对比）2、人气开始聚集，商业氛围自春节后开始趋热3、预估新的商业培育期至2015年年底，当前经营管理正常，运营服务基本到位，客户消费呈现逐月上升趋势。新形势下如何做好商业项目的开发和营销一、开发动工前做好商业定位1、做对开发流程2、准确研判项目的商业价值3、根据商业业态需求进行结构建筑设计二、打造一支高素质的招商销售团队1、项目前期营销工作先行（综合素质培训、业态经营专项培训）2、按业态布局实施系统的招商引进及招商储备（销售型商业也需招商）三、项目开业前制定好完整的运营管理系统1、运营管理团队的组建和培训2、运营管理服务工作模块的细分和衔接一、做对开发流程（销售型商业也要按定位招商要求进行）正确错误1、商业项目开发的标准流程2、绝大多数商业项目开发的实施流程3、两种开发流程不同的本质原因绝大多数开发企业错误的实施流程是由于三权的统一！4、适合国情的商业地产开发流程二、营销前需准确研判项目的商业价值1、地块所在的区位价值与经营价值密切相关！位置不同，经营价值不同！2、开发商再有实力，项目还是会受制于城市能级的挑战！3、项目选址非常关键！人口基数和业态消费人口是关键4、项目既成事实，如何提炼项目的商业价值？地块价值对商业价值的影响：社区商业项目商业经营价值的四个维度三、重视结构建筑设计与营销的关系1、商业项目的后期运营成功与否从建筑体的设计开始就为项目的成功“种”下了“因子”。设计要按照业态要求进行，而不是设计院的作品！2、在销售的过程中，销售团队要准确说明每一套商业用房的具体业态和业态经营的设施设备布局以及从动线上带来的消费客群的量，同时不规避缺陷和不足！我对自持型商业运营的观点：未来城市商业的竞争是“消费环境”体验的竞争！消费商品消费时间消费环境我对商业地产销售的观点：对商业项目的定位进行研判和梳理对商业业态的规划布局进行思考和招商对终端消费客群进行市场调研及数据整理项目当前和未来商业价值业态规划布局和实施招商终端消费客户群数据支撑商业项目准确定位和成功销售的关键：科学、详实的市场调研、数据统计和分析是做好商业项目各项定位的坚实基础，也是有效招商并提升销售业绩的必要前提！项目开发前期市调及定位的具体内容1、定性定量分析（项目商业功能、商业数量）2、产品组合定位（业态规划和布局）3、建筑设计定位（建筑风格、体量、层数、人流车流动线、配套设施布局等）4、经营主题定位（零售型、体验式、综合式）5、经营功能定位（销售型、持有型、租售结合型）6、消费客群定位（消费者是谁？凭什么来我们这里消费？）7、经营档次定位（消费需求、消费能力、物业硬件等）8、功能分区定位（道路等级、平面结构、主次入口、人流车流动线等）9、业态业种配比（类别分层、布局、面积规模）10、售价与租金定位（区域租售价、投资客群、消费力）前期对商业价值细化研究的七大内容•概念•规模•分类商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之一懂得商业地产与住宅开发经营的本质区别（略）商业地产的特点和类型1、基本概念：用于零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，含办公物业形态，主要体现在项目的商业用途；2、表现形式：购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、品牌折扣店、直销店、娱乐影院、写字楼、住宅小区底商等；3、经营模式：只租不售型、只售不租型、租售结合型4、运营模式：沃尔玛模式、百货公司模式、精品店模式社区商业与城市商业二者在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性类型位置消费群体业态组合建筑形态社区商业依附于社区，离居住集聚区很近消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小主要面向社区居民的日常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市，甚至更为广泛各种各样的业态，十分完善形态多种多样摸清自身的商业发展条件•城市规划•地理区位•项目规划•项目能见度•交通可达性•项目人车流量•周边市政配套及物业商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之二1、城市规划城市规划性质功能商业规划人口变迁所在片区功能定位及发展方向商务区？行政区？文教区？住宅区？项目在片区商业规划规划布局？规模性质？人均商业面积？所在片区人口发展规划常住人口规模？人口流动性？人口结构？分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境对本案商业发展的影响2、地理区位地理区位宏观中观微观城市中的区位占位老城区？新城区？城乡结合部？近郊？远郊？在片区中的区位占位核心区？边缘区？成熟区？陌生区？与周边项目区位关系相对独立？互动密切？分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境3、项目规划项目规划商业规划与住宅体量关系其他物业形态及体量体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？布局是否受限？与主干道退线要求？商业与周边住宅的关系，初步判断其类型项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断项目能见度地块属性自然环境是否具有水平高差？地块与主干道关系，昭示性如何？是否具有绿化带阻隔？是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？4、项目能见度了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件5、项目交通可达性可达性应至少满足两个方面的条件•人流可以方便地到达地块•车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停