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新产品计划新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝甲方不认同三重考验独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点成功的三大因素进入市场了解甲方的研究使用和态度研究/市场细分品牌研究推广方案测试市场前期测试研究提供组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供行业研究探索性的定性研究（甲方/商业）定性/创意座谈会产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装及外观测试监控市场变化甲方追踪研究（使用/形象/满意度）渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试谁最后设计了产品？当然是顾客。产品开发辨别与发现市场机会产品概念设计及定位品牌建立和宣传推广销售预测市场分析围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&A）市场主要产品类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场甲方的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项把握甲方购买/使用习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度（U&A）研究1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。2、新产品线（Newproductline)。公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品（Additionstoexistingproductlines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新(Improvementsandrevisionsofexistingproducts)。性能优化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少（Costreductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。125346产品市场新旧旧新新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段——新品上市（商品化）创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发商品化市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节必须设立明确的目标甲方创新性是新产品开发的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意：1）新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2）在新产品成型之前召开的甲方集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统产品战略规划评价产品种类市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告促销推销媒介分销创造检验规范商标名包装批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管理新产品设计与开发需求预测市场主要产品类型结构/容量产品概念设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析市场细分市场特征市场短/长期演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现市场机会甲方分析使用习惯和态度使用现状和潜在需求购买者/使用者特征和细分细分市场甲方的期望和需求对各品牌的认知与评价市场组合策略价格策略产品策略渠道策略传播策略评价与控制市场测试战略计划战术计划新产品营销计划企业地位决定营销目标和销售数量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略营销作业、评价及修正目标甲方的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略甲方促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1甲方或使用者及其他市场参与者1-2购买市场供给物的过程1-3竞争1-3-1直接和间接的竞争1-3-2预测生命周期的阶段1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售数量、销售金额1-5-2促销活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题1、市场可开发的主要机会2、需要解决的主要问题新产品营销计划四、营销战略1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2、市场细分和产品定位3、总体营销努力3-1产品（产品计划的变动和增加）3-2广告、销售促进、公关的作用3-3人员推销的作用3-4批发商和零售商的作用3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润5、风险评估——上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、代理商的选择）4、其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保新产品营销计划（续一）七、控制1、关键控制目标2、费用3、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。新产品营销计划（续二）一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为新产品选择名称。商标注册的条件。2、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标甲方的界定。目标甲方的需求是什么。目标甲方的使用习惯和态度。目标甲方的购买动机。目标甲方如何购买。消费链的结构分析顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。顾客如何找到市场上所提供的产品/服务。人们如何做出最后的购买决策？人们如何购买产品服务？产品/服务的运送方式是什么？当产品服务送达时，会发生什么？产品的安装方式是什么？价值主张产品或服务的付款方式是什么？产品的储存方式是什么？产品/服务的移动方式是什么？顾客把产品/服务用于何种用途？当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？有关回收或交换的政策是什么？产品的维修、保养方式是什么？产品的丢弃方式是什么？细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节对需求的预测与理解3、计划的作用与时效短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。4、编制计划的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。二、形势分析市场环境状况内部因素状况消费行为状况竞争对手状况二、形势分析这个描述的问题有：甲方/用户/购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《本土市场营销》基本市场描述市场规模定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。关键部分：人口统计特征、甲方的态度和行为。特殊问题：周期性、季节性和被动性。国际市场的变化和趋势。有效的分销结构零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。二、形势分析交易实力和渠道控制：纵向一体化的程度和趋势。地理区域的差异。双重或多重渠道的使用。竞争：现行商标每一个制造商的资源。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。推销手段：类型、费用、效益。生产和采购措施财政实力：特殊的脆弱性和不稳定性。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：过剩生产力的趋势及其影响。特定的独特优势：专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。基本市场描述二、形势分析甲方单位甲方：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、过去的采购率。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对派生需求的详细描述产业生命周期：按市场来分析。基本市场描述特殊方面政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。一般社会态度和趋势使用人力和其他资源的行业生产力和效率。行业成本趋势：材料、劳力、运输。1-1甲方或使用者及其他市场参与者新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。1-2购买市场供给物的过程描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。1-3竞争第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。产品属性是不同的汽车：式样经济性小发动机：可靠性相同的污染程度功率（马力）产品属性是对用户很重要汽车：式样经济性小发动机：可靠性对用户不重要污染程度功率（马力）相同的不同的不重要的重要的决定性属性第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术——产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。1-4略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率包装奶酸奶包装奶酸奶三元（71.2）三元（32.2）光