新产品开发与项目管理之四 产品创新战略与模式

1新产品开发与项目管理之四产品创新战略与模式浙江大学管理学院葛亚力高级工程师Email:[e-mail]2一、产品创新战略的制定与内外因素分析31、产品创新战略的制定企业经营战略：就是企业的产品—市场战略，开发新的产品与市场，撤出不适宜的产品与市场，有计划地提高现有产品与市场的地位，是现代企业取得成功的关键。企业的外部环境若是创造型的（企业处于剧烈变动的环境中），则要求企业战略模式和组织形式也必须是创造型的。战略模式、组织与环境这三个要素只有协调一致、相互适应，企业效益才能提高，反之则会降低。41.1、产品创新战略的制定产品创新战略的制定原则(1)用户原则。产品用户群的特点决定着企业对产品创新战略的选择。用户的数量、文化层次、用户群技术特长、用户能力等都是决定创新战略的依据。对于专业性强的用户群，采取精益战略或高技术战略；对普及型的大众用户群采取快速功能创新和形式创新战略；5产品创新战略的制定(2)实力原则。产品创新必须依托企业实力进行。企业生产能力、研制能力、投资能力、市场应变能力、竞争能力等是制定产品创新战略的重要依据。一般小企业由于研制能力弱、资金不够雄厚，常以成本节约为目标，与多家企业联合创新；对于经济实力雄厚的传统企业，则可从生产工艺相对简单的产品开始；而大型企业不仅实力雄厚，而且常常具有本行业的先进技术水平，它们往往把主要注意力放在技术推动型产品创新上，建立研究中心，集中优秀科研人才，进行突破性开发。6产品创新战略的制定(3)竞争原则。如果企业处在竞争十分激烈的行业，产品创新应尽可能做到适应市场、技术领先、成本低廉。当企业处在竞争平缓、市场供不应求的行业时，由于不存在迫在眉睫的开发任务，可以按照技术推动型模式从容地、有计划有组织地进行产品功能创新、形式创新，通过突破式开发创造需求，开拓新市场。如企业在市场竞争中已经处于劣势，面临生存挑战，则大多会选择成本导向的“短平快”模式，力图以新产品的低成本特色，增强竞争力，改变被动局面。7产品创新战略的制定(4)产品原则。产品本身所具有的技术经济特点决定着企业对产品创新战略的选择。技术方面，从结构复杂度可分为简单产品和复杂产品；从工艺特点可分为装配性产品和非装配性产品；从技术含量可分为传统产品和高技术产品。市场方面，按用途可分为生活资料和生产资料；按存在时间可分为老市场和新市场；按具体情况还可进一步进行市场细分。不同产品特点有不同的战略模式组合。如：对于简单的消费品，则以市场需求为导向，采取快速攻势战略，进行渐进式创新；对于复杂的高技术产品，可以联合多个主体，采取成功率战略或精益战略，在技术的推动下进行突破式创新8制定产品创新战略的程序企业发展战略产品发展目标信息调研产品特点分析技术与经济企业外部环境分析机会与威胁市场、政策、体制法制、金融、行业企业内部能力分析优势与劣势技术、资金、信息制造、营销、管理战略初始方案：单一战略选择与多模式组合方案比较和论证方案修正战略方案决策92、企业经济环境分析企业产品创新的政策体系科技投资占国民生产总值的比重科技投资的增长速度企业留成比例企业技术开发经费占销售额的比重折旧率、大修理费提成比例新产品税的优惠和减免新老产品差别税率新产品定价政策价格调整政策新产品试产中的投入物优惠价政策科技贷款制度科技开发与应用的资金优惠政策金融市场政策货币政策、汇率政策职工教育培训政策知识分子政策人才流动政策工资与效益挂钩政策技术引进政策设备淘汰政策产品更新政策产品开发政策财政税收政策价格政策金融信贷政策劳动工资政策技术改造政策技术商品化政策组织管理政策1、政策环境10企业经济环境分析企业产品创新的市场环境市场体系市场形态市场机制市场规模市场秩序2、市场环境生产资料市场生活资料市场金融市场劳务市场技术市场产品市场要素市场卖方市场买方市场价格机制竞争机制风险机制需要量供应量保有量市场范围11企业经济环境分析3、体制环境企业产品创新的体制环境经济体制科技体制政治体制所有制结构经济决策结构经济调节体系经济利益体系经济组织结构经济监督结构科技系统的运行机制科技系统的组织结构科技系统的管理体系科技管理制度12企业经济环境分析4、金融环境企业产品创新的金融环境金融政策金融体制融资渠道科技信贷制度企业积累国家投资银行贷款发行股票发行债券租赁买方信贷和卖方信贷引进外资13企业经济环境分析5、法制环境企业产品创新的法制环境科技法体系科技法的实施科技法学研究基本法特别法其它法律中的技术进步法实施监督机构科技法知识宣传14企业经济环境分析6、行业环境企业产品创新的行业环境行业规模及地位竞争与协作发展态势企业结构、产品结构行业产品供求状况产品配套协作能力生产专业化协作水平行业技术发展水平行业管理体制153、企业技术开发能力分析3.1企业技术开发能力的含义企业技术开发能力是指创造与应用新技术、新材料、新工艺、新方法，开发新产品的能力。它具有以下三方面的特征：1）从组成上看，技术开发能力是一整体性能力，是技术开发的资金能力、情报收集能力、设计能力、试验能力、检测能力和综合表现。这些能力要素相互紧密联系，构成一个串联系统，制约和影响企业技术开发能力的强弱。16企业技术开发能力分析2）从时间上看，技术开发能力具有明显的变动性特征。当今，科技发展突飞猛进，产品换代日新月异，在这种形式下，如果企业技术开发能力原地踏步，则意味着其能力随时推移将呈递减变化。3）从效果上看，技术开发能力是企业发展的原动力之一，它对于企业技术进步、经济效益的增长，起着巨大的推动作用。这种推动作用不只是现时的，而且具有长远性。173.2评价企业技术开发能力的指标指标体系必须符合全面性原则、实用性原则、可比性原则和科学性原则。不同行业不同指标，机械行业可建立以下12项技术开发能力的评价指标：1)科技人员占职工总数比重2)直接从事技术开发的科技人员占职工比重3)技术开发经费总支出占企业销售收入比重4)企业自筹技术开发经费占销售收入比重5)技术开发专用设备原值占生产用设备原值比重18评价企业技术开发能力的指标6)技术开发用建筑面积占生产用建筑面积比重7)登记专利发明项数及获奖科技成果数8)技术转让、技术服务收入9)完成技术开发项目数10)新产品销售收入占企业销售收入比重11)优质产品销售收入占企业销售收入比重12)重大革新成果价值占企业销售收入比重193.3企业技术开发能力的目标水平(1)确定目标的原则1)同类性原则。要考虑企业之间生产性质的同类性、技术开发能力评价的可比性等2)超前性原则。评价是一年一次，目标水平则应以三至五年为期提前确定。3)先进合理原则。所谓先进，就是把目标水平建立在比较高的水准上，使之起到积极引导、鼓舞提高的作用；所谓合理，是指目标可靠，符合客观实际，经过努力能够实现。20(2)确定目标的依据1)行业技术进步状况2)相关科技发展水平3)国家有关方针政策4)国外同行业技术开发状况21(3)企业技术开发能力的单项分析与综合评价1)单项分析指标差率=(目标值-实际值)/实际值2)综合评价是在单项的基础上，计算和分析企业技术开发能力的综合值而进行的整体性评价。企业技术开发能力的实际综合值，是在将各项指标实际值统一转化为可比的分值后计算出的评分权数和。22二、产品创新的整体战略231、产品寿命周期与战略分布1.1、产品寿命周期概念：是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品所取代而被淘汰的整个时期。它主要取决于市场需求、市场竞争以及产品的科学技术水平等因素。产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它们是以销售和利润额为依据划分的。销售规模时间241.2、产品寿命周期类型(1)产品寿命周期的几种特殊图形销售规模时间销售规模时间销售规模时间峰型平顶型扇型25产品寿命周期类型(2)产品寿命周期的产品性质类型，根据产品的含义和性质，产品寿命周期可分为产品行业寿命同期、产品类型寿命周期、产品技术寿命周期、产品样式寿命周期产品行业产品类型产品技术产品样式产品界定实例计算机个人电脑16位CPU伦飞奇迹2000寿命周期比较长短26产品寿命周期类型从样式到行业产品寿命周期都趋缩短，导致产品寿命周期缩短的主要因素有：1)应用新技术使新产品发展越来越快，从发明到首次使用的时间间隔正在缩短。2)投入新产品越来越多，在许多行业中，新产品投入的数量激剧增加。3)创新的时间间隔越来越短。271.3产品寿命周期的战略类型分布项目产品寿命周期的战略类型分布产品寿命周期图引入期成长期饱和期衰退期创新战略分布专利战略速度战略成功率战略速度战略攻势战略成长率战略精益战略守势战略专利战略速度战略创新模式分布功能创新市场创新形式创新突破式创新重大产品创新联合创新服务创新形式创新重大工艺创新服务创新管理创新工艺创新渐进式创新独立创新功能创新市场创新形式创新突破式创新重大产品创新联合创新销售规模时间282、攻势战略和守势战略攻势产品战略是指企业在市场竞争中，以产品为突破口而制定的主动进攻性的产品决策措施。具体地说，是指以竞争为导向，以顾客为中心，不断开拓、巩固、发展新市场，扩大市场占有率，而采取的产品创新、产品组合创新的产品整体进攻战略与战术。守势战略则强调守住已占据的市场，维持现有市场占有率，尽可能通过适应竞争者来避免竞争者的反击。292.1、攻势战略内容根据市场竞争地位，可将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场基利者。市场竞争实力的强弱和竞争地位的高低，决定了攻势产品策略的不同内容。2.1.1市场主导者战略产品创新战略品牌创新战略服务创新战略增加产品的新用途302.1.2、市场挑战者战略正面攻势，即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部位，发动强有力的正面攻势。侧面攻势，一是技术性侧攻，给客户提供高新技术，从侧面攻击对手的脆弱部位；二是服务性侧攻；三是地理性侧攻。围攻。一是产品围攻，即生产多品种、多规格、多款式的系列产品，使竞争对手无空隙可钻；二是市场围攻，即产品渗透到各个细分市场。31市场挑战者战略迂回攻势。一是发展与企业技术、市场无关的产品；二是现有产品进入新的地区市场，实行市场多角化；三是开发新产品取代原有产品。游击攻势。即从不同侧面、角度给竞争对手以小型和间歇性打击，旨在骚扰对方，使其陷入混乱，尤其是对资源不占优势的挑战者特别有用。一是品牌游击攻势，如使用无品牌，或一品多牌，打一枪换一个地方。二是人才游击攻势。322.1.3、市场跟随者战略安于市场将要地位，在与竞争者和对手共处的状态下求得尽可能多的市场利益的企业，称为市场跟随者。这些企业大都处于资本密集且产品同质的行业之中，对市场主导者采用有选择、有距离的跟随。市场跟随者的攻势战略主要有：一是生产特色产品，满足细分市场中某一子市场的需要；二是仿效，如产品设计仿效、质量仿效、服务手段仿效等，模仿和跟随市场主导者，以求在市场竞争中稳定发展。332.1.4、市场基利者战略专钻市场空隙，生产某类产品专为满足细小市场需要的企业，称为市场基利者。由于它们常常寻找一个或几个既安全又有利的市场空位，一旦发展壮大，就有可能成为市场挑战者。市场基利者的攻势产品战略有：一是专门为具有特殊需要的顾客服务；二是专门为某一二个大企业作配套服务；三是专门生产某种特殊高档或低档产品；四是专门生产某种产品的某些零件；五是专门按定单生产客户预定的产品。342.2、守势战略内容守势战略强调如何使企业现有产品和产品组合在市场上的地位不受竞争者的威胁，以维持市场占有率。具体内容如下：1)维持或扩大产品的数量，努力提高效率，降低成本，使企业在采购、制造和销售产品中能形成规模效益，取得较高的利润；2)保证或提高产品质量。不仅要完善产品设计，提高技术性能的可靠性，还要在外形、式样、颜色、品牌、包装、服务等方面提高质量35守势战略内容3)适度的产品线延伸，增加经营产品档次范围，通过开发不同档次的产品，满足顾客不同消费层次的需要，以加强企业