终端投资管理制度试行(业务代表)

0华润雪花啤酒湖北营销中心—终端投资管理制度（试行）业务代表培训资料01目前，我公司终端投资管理主要存在哪些问题？思考2目前，我公司终端投资管理主要存在以下问题：1、没有形成按计划操作的体系；2、分级授权管理不完善；3、终端投资立项审批流程复杂；4、经销商资金占压大，影响经销商积极性；5、投资失误，没有处理措施；6、跟踪维护及评估机制不健全；7、检查及监督考核不完善；8、没有管理体系修正机制。3•终端投资相关定义（问答1-11）•终端投资计划制定（问答12）•终端投资计划执行（问答13-37）•检查及监督考核4终端终端四场所传统零售终端现代零售终端餐饮终端夜场终端终端投资相关定义1、终端分为哪些场所？5传统零售终端2、传统零售终端分为哪几个类别，每个类别的主要特征是什么？1）批发零售兼营店（A类）具有一定配送能力，批发为主零售为辅。2）核心零售店（B类）零售，符合下列条件之一：为附近的夜市排档或餐饮店供货；具有优势的地理位置；啤酒是其主营产品。3）普通零售店（C类）零售，啤酒非主营产品。4）名烟名酒店（D类）主营高档白酒、高档香烟，兼售饮料、啤酒等产品。|终端投资相关定义6代码终端类别特征说明A批发零售兼营店具有一定配送能力，批发为主零售为辅。B核心零售店零售，符合下列条件之一：1.为附近的夜市排档或餐饮店供货；2.具有优势的地理位置；3.啤酒是其主营产品。C普通零售店零售，啤酒非主营产品。D名烟名酒店主营高档白酒、高档香烟，兼售饮料、啤酒等产品。传统零售终端终端投资相关定义7现代零售终端3、现代零售终端分为哪几个类别，每个类别的主要特征是什么？1）大卖场（A类）单店面积3000平米以上，20个以上商品品类。2）综合超市（B类）单店面积500—3000平米，10个以上商品品类。3）连锁便利店（C类）单店面积500平米以下，5个以上商品品类（统采统配）,5家以上门店。4）现代小零售（D类）开放式购物，POS机收款，单店面积在200平米以上独立超市。5）特殊渠道（E类）集团采购或特殊非现饮,符合下列条件之一：大型企事业：中石油、铁路、航空等；宾馆场所：星级酒店、商务酒店、快捷酒店的客房迷你吧；军队军需品采购：省军区、二炮、总参、地方部队等；网络销售：如淘宝等。终端投资相关定义8现代零售终端代码终端类别特征说明A大卖场单店面积3000平米以上，20个以上商品品类。B综合超市单店面积500—3000平米，10个以上商品品类。C连锁便利店单店面积500平米以下，5个以上商品品类（统采统配）,5家以上门店。D现代小零售开放式购物，POS机收款，单店面积在200平米以上独立超市。E特殊渠道集团采购或特殊非现饮,符合下列条件之一：1、大型企事业：中石油、铁路、航空等；2、宾馆场所：星级酒店、商务酒店、快捷酒店的客房迷你吧；3、军队军需品采购：省军区、二炮、总参、地方部队等；4、网络销售：如淘宝等。终端投资相关定义9餐饮终端4、餐饮终端分为哪几个类别，每个类别的主要特征是什么？1）超高档餐饮（S类）啤酒消费以超高档细分为主体的餐饮终端。（10以上元/支）2）高档餐饮（A类）啤酒消费以中档高或高档细分为主体的餐饮终端。（8-10元/支）3）中档餐饮（B类）啤酒消费以中档细分为主体的餐饮终端。（武汉城区：6-7元/支；武汉城区以外：5-7元/支）4）大众餐饮（C类）啤酒消费以主流高或中档低细分为主体的餐饮终端。（武汉城区：4-5元/支；武汉城区以外：3-4元/支）5）低档餐饮（D类）啤酒消费以主流及以下细分为主体的餐饮终端。（武汉城区：2-3元；武汉城区以外：2元及以下/支）终端投资相关定义10餐饮终端5、每个餐饮终端类别细分的标准是什么？按餐饮终端单店啤酒年容量将A、B、C、D类终端进一步细分。（单位：箱）1）高档餐饮（A类）A1：≥5000；A2：1000-5000；A3：＜10002）中档餐饮（B类）B1：≥2000；B2：1000-2000；B3：＜10003）大众餐饮（C类）C1：≥1000；C2：500-1000；C3：＜5004）低档餐饮（D类）D1：≥1000；D2：300-1000；D3：＜300终端投资相关定义11餐饮终端市场代码终端类别特征说明（主体：70%及以上）类别细分细分说明(单店年啤酒容量)单位：箱湖北营销中心-武汉市城区S超高档餐饮啤酒消费以超高档细分为主体的餐饮终端。（10以上元/支）SA高档餐饮啤酒消费以中档高或高档细分为主体的餐饮终端。（8-10元/支）A1≥5000A21000-5000A3＜1000B中档餐饮啤酒消费以中档细分为主体的餐饮终端。（6-7元/支）B1≥2000B21000-2000B3＜1000C大众餐饮啤酒消费以主流高或中档低细分为主体的餐饮终端。（4-5元/支）C1≥1000C2500-1000C3＜500D低档餐饮啤酒消费以主流及以下细分为主体的餐饮终端。（2-3元）D1≥1000D2300-1000D3＜300终端投资相关定义12餐饮终端市场代码终端类别特征说明（主体：70%及以上）类别细分细分说明(单店年啤酒容量)单位：箱湖北营销中心-武汉城区以外市场S超高档餐饮啤酒消费以超高档细分为主体的餐饮终端。（10以上元/支）SA高档餐饮啤酒消费以中档高或高档细分为主体的餐饮终端。（8-10元/支）A1≥5000A21000-5000A3＜1000B中档餐饮啤酒消费以中档细分为主体的餐饮终端。（5-7元/支）B1≥2000B21000-2000B3＜1000C大众餐饮啤酒消费以主流高或中档低细分为主体的餐饮终端。（3-4元/支）C1≥1000C2500-1000C3＜500D低档餐饮啤酒消费以主流及以下细分为主体的餐饮终端。（2元及以下/支）D1≥1000D2300-1000D3＜300终端投资相关定义13夜场终端6、夜场终端分为哪几个类别，每个类别的主要特征是什么？1）量贩式KTV（A类）有酒水超市、没有色媒的夜场娱乐场所。2）非量贩式KTV（B类）没有酒水超市，伴有色媒服务，以包间生意为主的夜场娱乐场所。3）夜总会（C类）在同一场所内同时有酒吧、KTV包间、演绎大厅或DISCO，并伴有各种节目演出，以包房生意为主，较为综合性的夜场娱乐场所。4）酒吧（D类）包括静吧、慢摇吧、演艺吧等主题酒吧。5）迪厅（E类）以重金属音乐并伴有表演，大厅生意为主，包房生意为辅的娱乐场所。6）其它（F类）包含有练歌房的星级宾馆/茶楼/浴场、低档卡拉OK厅、练歌房、低档的舞厅等。终端投资相关定义14夜场终端代码终端类别特征说明A量贩式KTV有酒水超市、没有色媒的夜场娱乐场所。B非量贩式KTV没有酒水超市，伴有色媒服务，以包间生意为主的夜场娱乐场所。C夜总会(含会所）在同一场所内同时有酒吧、KTV包间、演绎大厅或DISCO，并伴有各种节目演出，以包房生意为主，较为综合性的夜场娱乐场所。D酒吧包括静吧、慢摇吧、演艺吧等主题酒吧。E迪厅以重金属音乐并伴有表演，大厅生意为主，包房生意为辅的娱乐场所。F其它包含有练歌房的星级宾馆/茶楼/浴场、低档卡拉OK厅、练歌房、低档的舞厅等。终端投资相关定义15终端投资7、什么是终端投资，它具备哪些特征？终端投资是针对个店、采取签订协议约定合作方式和投入形式的一种特殊渠道促销方式。它具备以下几点特征：以个店为单位进行操作；合作期较长，一般在一年以上；采取签订协议，按协议约定进行合作；协议规定终端需要执行的约定，和公司（或经销商）需要承担的责任（包括投入费用）。终端投资相关定义16终端投资8、根据终端与啤酒厂家投资合作状况，终端投资分为哪几类型？根据终端与啤酒厂家投资合作状况，终端投资分为四类：1）续签投资与公司有投资合作，公司计划继续投资。2）竞品投资仅与竞品有投资合作，公司计划投资。3）新开业投资4）新投资之前与啤酒厂家无投资合作，公司计划投资。终端投资相关定义17终端投资协议合作方式9、什么是终端投资协议合作方式?它主要有哪几种方式?协议合作方式是指在终端与厂家或经销商签订协议中规定的、在协议期内终端须严格执行的约定。主要方式有：1）专销2）目标销量3）促销4）进场终端投资相关定义18终端投资协议合作方式10、各类型终端场所的终端投资具体合作方式有哪些？序号合作方式具体合作方式传统零售现代零售餐饮夜场1专销全品项专销√2专销结构达量√√3专销达量√√√4专销√√√5国内产品专销√6剔除部分竞品专销√√√7细分产品专销√√√8目标销量协议细分销量√√√9协议总销量√√√10协议单品销量√√√11包量√12套餐√13促销专场促销√√√14人员促销√√√15进场进场√√√16陈列展示√√√√17堆码√√终端投资相关定义19终端投资协议合作方式终端投资协议合作方式各分类定义序号合作方式具体合作方式定义1专销全品项专销夜场特有投资合作方式。所销售的啤酒产品，全部为某单一厂家或品牌产品，且该品牌小容量（小于400ML）瓶装产品全系列进入销售。2专销结构达量所销售的啤酒产品全部为某单一厂家或品牌产品，且承诺完成协议约定的产品销量。3专销达量所销售的啤酒类产品全部为某单一厂家或品牌产品，且承诺完成协议约定的销量。4专销所销售的啤酒类产品全部为某单一厂家或品牌产品。5国内产品专销夜场特有投资合作方式。只销售国内某一厂家或品牌的产品，不限制国外品牌的啤酒产品进场销售。6剔除部分竞品专销限制某一或几个品牌产品进场销售，同时约定该终端虽允许少量竞品陈列，但非本品的销量不超过一定比例（一般约定10%）。7细分产品专销约定某一或几个价格细分只销售某品牌产品。8目标销量协议细分销量约定某一或几个价格细分销售某品牌产品，且承诺完成协议约定的产品销量。9协议总销量承诺完成协议约定的销量。10协议单品销量承诺完成协议约定的单一啤酒产品销量。11包量夜场特有投资合作方式。承诺完成协议约定的销量。12套餐夜场特有投资合作方式。将某品牌啤酒产品（一种或者多种）与其它产品（非啤酒类：红酒、小吃等）组合，制订一定的优惠促销活动，进行绑定销售。如买赠（买酒赠食品/果拼）、赠送消费金额（如买多少免唱多少小时）等。13促销专场促销只允许某啤酒品牌开展促销活动。14人员促销啤酒厂家向终端派驻促销人员对消费者推销，或发展终端服务员为兼职促销员，完成约定销量后，给予物质或现金奖励。15进场进场允许某啤酒品牌产品进入该终端销售。16陈列展示投资终端（特别是量贩式KTV和酒吧）通过展柜、货架在吧台、包房或其它特殊地段对某品牌啤酒产品进行陈列和展示。17堆码终端按协议约定将某品牌啤酒产品大量码放在地面上进行单独陈列和展示（一般在花车上，箱式产品直接堆码在地上）。终端投资相关定义20终端投资协议投入形式11、什么是终端投资协议投入形式?它有哪几种形式?协议投入形式是指在终端与厂家或经销商签订协议中规定的、在协议期内厂家或经销商须严格执行的约定。1）阶段性折扣2）赠酒3）销量折扣4）店面包装5）大件物资促销品6）人员促销7）旅游奖8）荣誉奖终端投资相关定义21终端投资协议投入形式序号投入形式分类说明1阶段性折扣一次性支付投资协议履行前或履行结束后，一次性支付。2约定时间分期支付约定支付时间，分期支付。3按销量完成比例支付按销量完成比例支付。4赠酒一次性兑付投资协议履行前或履行结束后，一次性兑付。5约定时间分期兑付约定赠酒时间，分期兑付。6按销量完成比例兑付（或搭赠）按销量完成比例兑付赠酒或随销量搭赠。7销量折扣随量返利返利标准固定。8销量阶梯返利返利标准为阶梯式。9店面包装全面包装包装内容涉及公司标识，由公司市场部设计、指定供应商。包装内容不涉及公司标识，由经销商自行完成。10局部包装11大件物资促销品LOGO大件物资公司LOGO大件物资，如：冰柜、太阳伞、帐篷等。12非LOGO大件物资无LOGO的大件物资。13人员促销公司派驻促销人员公司直接派驻促销员。14发展终端服务员兼职促销员选定终端服务员作促销员，事前进行培训。15旅游奖旅游奖国际旅游、国内旅游、省内旅游。16荣誉奖荣誉奖荣誉证书、牌匾、登报宣传等。