管理学院品牌:战略、传播与管理主讲人:余明阳博士上海交通大学品牌研究中心主任上海交通大学管理学院教授、博导找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院一、认识:品牌战略的沿革找讲师,就上中华讲师网、西方品牌战略的沿革自发时代自觉时代:大卫•奥格威信息时代:头脑型企业与肢体型企业无形控制有形找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院结论:——农业时代竞争土地——工业时代竞争机器——信息时代竞争品牌找讲师,就上中华讲师网、中国品牌战略的沿革(1)杂牌与杂牌的混战:八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台(2)名牌对杂牌的淘汰战:九十年代管理学院彩电行业分析啤酒行业分析烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院(3)名牌与名牌的遭遇战:二十一世纪初国际竞争国内化国内竞争国际化——联想收购IBM事业部——国际汽车业全线登陆中国找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、界定:品牌构成的五大要素管理学院找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院识别个性设计注册信心品牌找讲师,就上中华讲师网、设计:品牌的基础春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆(WJ)好日子、海澜找讲师,就上中华讲师网、注册:品牌的保障同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件找讲师,就上中华讲师网、个性:品牌的风格水产品:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品:长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华找讲师,就上中华讲师网、信心:品牌的承诺奔驰事件安达信事件安然事件找讲师,就上中华讲师网、识别:品牌的本质——经验判断时代的结束——品牌是一种生活方式找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院三、定位:品牌战略与个性找讲师,就上中华讲师网、品牌的4种形态(1)广义形态:区域与城市品牌——文化人格差异研究——深圳研究找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院(2)标准形态:企业品牌(3)延展形态:组织品牌——大学、媒体、医院、社团、论坛、奖项等——《水木清华90年》与品牌核心价值找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院(4)狭义形态:个人品牌——代表人:如总统——全员品牌——职业生涯规划找讲师,就上中华讲师网、品牌战略个性(1)多元化与专业化——多元化不是绝对的——专业化是绝对的——专业化是多元化的基础——越是多元化越需专业化忠告:亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院(2)规范化与个性化•大小企业的本质差异•质量重于速度(大企业的必然代价)•非规范化的超越•个性化时代:雅戈尔与杉杉之争找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院(3)绝对化与相对化自己有什么与他人没什么(太阳理论)•适合比优秀更重要•机会只会降临有准备的头脑•垃圾是放错地方的宝藏•“两个猎人理论”与“两个海盗理论”找讲师,就上中华讲师网、品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸•娃哈哈的品牌延伸•M&M的品牌延伸找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院决定品牌延伸的三个要素:品牌强势度产品相关性市场复杂性品牌延伸找讲师,就上中华讲师网、品牌老化与品牌创新——“霞飞”分析——顺德板块的思考找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院四、领袖:品牌的灵魂人物找讲师,就上中华讲师网、中国的三代企业家假设•80年代:政治背景的改革家•90年代:专业背景的儒商•21世纪:职业背景的经理人找讲师,就上中华讲师网、价值观整合理念——共同理念的提炼——不同理念的整合层次——小老板竞争聪明——中老板竞争远见——大老板竞争人格魅力找讲师,就上中华讲师网、领袖的时间表慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察找讲师,就上中华讲师网、管理关系与企业动力决策力贤、能、工、智授权“驴磨结构”理论找讲师,就上中华讲师网、品牌管理技巧探讨•细节决定成败•内圈用德、外圈用才•赛马、护牛、哄猪、打狗找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院五、过程:品牌战略的程序管理找讲师,就上中华讲师网、品牌调查品牌调查内容(三名五度)•名牌•名人•名企•知名度•美誉度•联想度•指名度•忠诚度找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院品牌调查方法:定性与定量•经验的方法•测验的方法•实验的方法找讲师,就上中华讲师网、品牌策划品牌策划内容品牌理念品牌性格品牌规范品牌视觉品牌传播找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院品牌策划机构医生或保健顾问国际化与本土化麦肯锡—实达事件奥美—21世纪事件交融与优势互补“理发师理论”与“外科医生理论”——站位找讲师,就上中华讲师网、品牌推广品牌宣言品牌监控与调整找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院六、品牌的营销传播管理找讲师,就上中华讲师网、终端创新终端资源配置整合深度分销体系找讲师,就上中华讲师网、渠道再造渠道的价值如何进行渠道的再造找讲师,就上中华讲师网、服务价值的提升同质化时代的差异性服务源自换位思考找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院七、品牌的人际传播管理找讲师,就上中华讲师网、人际传播主体:做品牌首先做人主体性意识角色心态找讲师,就上中华讲师网、人际传播手段主语言与副语言卡耐基人际传播技巧找讲师,就上中华讲师网、人际传播客体人际传播客体的差异性人际关系的结构与创新找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院八、品牌的大众传播管理找讲师,就上中华讲师网、广告品牌:广告的起点与终点广告创意的品牌原则广告推广的品牌监控找讲师,就上中华讲师网、公关•宣传与交际•进攻与防御•建设、强化、矫正•社会、征询、服务找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院六点忠告:眼界决定境界思路决定出路定位决定地位理念决定道路性格决定命运细节决定成败找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台管理学院结论:品牌是复杂的社会系统工程(冰山理论)找讲师,就上中华讲师网、余明阳《2008年中国品牌报告》上海交通大学出版社2008年2、余明阳《2007年中国品牌报告》上海交通大学出版社2007年3、余明阳《2006年中国品牌报告》上海交通大学出版社2006年4、余明阳《品牌传播学》上海交通大学出版社2005年5、余明阳《咨询学》复旦大学出版社2005年6、余明阳《品牌管理学》复旦大学出版社2006年7、余明阳《世界顶级品牌》安徽人民出版社2004年8、余明阳《城市品牌》广东经济出版社2004年9、余明阳《人际传播学》同济大学出版社2007年找讲师,就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台