第四章 企业新产品开发与价值工程

第四章企业新产品开发与价值工程企业新产品开发生产技术准备价值工程第一节企业新产品开发产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。新产品开发是企业开拓市场、提高竞争能力的基本手段，也是获得经济效益的有效途径。每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。新产品开发案例——麦条麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状——巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。新产品开发案例——加油站超市加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。在加油站卖食品的一个重要的优势在于，食品的价格相对油费而言显得够少了，“买一包2美元的零食相对30美元油费来说算什么”，顾客不会去考虑同一种零食在普通超市只卖1美元。另外，顾客在此购物无须担心停车问题。他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。通常情况下，他们在店里平均花上5分钟便能买齐家中所缺的物品。如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是1％，而超市内商品的平均利润竟高达50％。新产品的概念新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，在一定地区或范围内是第一次试制成功的产品。新产品开发是指企业为适应市场需要，满足自身发展的要求，运用科学的理论和方法，进行的产品的开发、设计和研制的一种创造性的活动过程。（一）新产品的特征先进性适应性易用性经济性地域范围地区新产品国际新产品（二）新产品的分类国家新产品企业新产品DegreeofNewness改进型新产品littleChangetoanExistingProduct完全创新型产品TotallyNewProductAirplane,Car,TV新产品的分类换代型新产品SignificantChangetoanExistingProduct;Tapes-CD-DVD二、新产品开发的意义企业生存的基础增强企业活力的条件提供企业竞争力的手段沃顿商学院的营销学教授梅耶将企业面临的市场竞争比作管理一个球队：“必须明白，球迷对球队过去的成就几乎没有记忆力。如果最近一场球输了，不管你过去多棒，球迷照样恨不得掐死教练。同样，如果你站在公司股东的角度，当然会注重公司今天和今后的表现，过去再好也没用。”提高企业经济效益的重要途径三、新产品开发的原则、方式和方向（一）新产品开发的原则新产品必须有市场潜力可口可乐在开发运动饮料时就犯过闭门造车的错误，该公司新推出的能量饮料遭受了连续失败，在第四次推向市场时才成功。究其原因，公司认为他们没有遵循消费者至上的原则，一味改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能是解渴。企业必须有开发和生产能力必须坚持开发与管理并重符合国家的技术经济政策坚持经济上的合理性提高通用化、标准化、系列化水平便于使用和制造（二）新产品开发的方式独立研制：完全依靠企业自己的科研、技术力量研究开发新产品。技术引进：从企业外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进样品进行仿制；引进先进的工艺技术用于设计生产新产品。研制与引进相结合：新产品的部分技术由企业自行研制，另一部分从外部引进。协作研制：企业之间，企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开发。（三）新产品开发的方向多功能化轻型、微型化轻、薄、短、小索尼的故事：尽管索尼的随身听已经很精巧了，但设计师仍然认为可以生产出更小的产品，他给公司高层作了个试验，把一个当季的随身听放进水里，大家看到水上冒出了泡泡，设计师得意地说：“看到了吧，机器里面还有空间！”实用性与趣味性相结合中高档化节能和低污染四、新产品开发的过程（一）市场调研美国坎贝尔汤料公司，在详细调查的基础上进行新产品开发。比如开发新汤料之前，公司进行了大规模市场调查，发现在决定购买的众多因素当中，消费者将“方便”排在首位。公司由此入手进行研发，用5年时间开发出一种名为“手中汤”的新产品，可以边走边喝，彻底改变了消费者对于汤的概念。市场动向资料、用户需求资料、产品技术资料四、新产品开发的过程（二）确定产品开发目标（三）进行新产品的构思如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，公司从三个方面加以具体化：（1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么？（营养、美味、提神或健身等）（3）该产品最直在什么环境下饮用2（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等）这样，就可以形成多个不同的产品概念，如：概念1，为“营养早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。概念2，为“美味佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。概念3，为“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。四、新产品开发的过程（四）筛选新产品构思筛选的依据（五）新产品的设计从技术上、经济上将用户需求具体化，把新产品设想和构思方案变成产品图样，最终制造出现实的产品。（六）新产品的工艺准备解决怎样生产新产品的问题（七）新产品的试制与鉴定（八）市场试销与正式上市投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。如美国利华（LeverUSA）公司把它的产品“利华2000”条形肥皂向全世界推广之前，在亚特兰大试销了两年。第二节生产技术准备设计准备确定新产品开发的目标编制设计任务书产品设计工艺准备保证新产品试制和正式生产达到设计要求、指导工人操作、保证产品质量、降低生产成本、提高劳动生产率、决定产品制造经济效果的一项重要的生产技术准备工作。试制和鉴定第三节价值工程价值工程（VE）又称价值分析（VA），起源于20世纪40年代的美国。50年代末至60年代初，在日本和欧洲等许多发达国家得到推广普及，并取得了巨大的经济效益。70年代末被引入我国，在企业中迅速推广应用，取得了显著的效果。一、价值工程的定义与基本原理价值工程是通过对产品进行功能分析，力图以最低的寿命周期成本，实现产品必要功能的组织的活动。三个重要概念：1.价值指对象（产品或劳务）具有的必要功能与取得该功能的总成本的比值，即效用（或功能）与费用之比，是对研究对象功能和成本的综合评价。其表达式为：FV=C一、价值工程的定义与基本原理2.功能功能是指产品或劳务的性能或用途，即所承担的职能。产品功能的实质是产品的使用价值。3.成本价值工程中的成本是指产品或劳务在全寿命周期内所花费的全部费用。这里的全寿命周期是指产品或服务从用户提出需求开始，至满足用户需求为止的时期，即经济寿命周期。一、价值工程的定义与基本原理若用C1表示生产费用、C2表示使用费用，则全寿命周期费用就是C1与C2之和，如图所示。下图中，若产品目前的全寿命周期费用为C’，则其对应的功能水平为P’；若将目前的功能水平提高到P，则全寿命周期费用将降至最小Cmin这时的功能水平达到最适宜水平。提高价值的途径V=F/C序列特征结果FCV12345功能不变、成本降低功能提高、成本不变功能提高、成本降低功能大大提高、成本略有提高功能略有降低、成本大大减少提高价值提高价值大大地提高价值适当地提高价值适当地提高价值→↑↑↑↑↓↓→↓↑↓↓↑↑↑↑↑↑价值工程的特征（1）价值工程的目的是提高产品或服务的价值，即以最低的全寿命周期费用实现必要的功能，消除不必要的功能和补充必要的功能，使用户和企业都能得到理想的经济效益。（2）价值工程的核心是功能分析，即按用户的需求，对价值工程对象的功能和成本进行综合的定量与定性分析，发现问题，寻求解决办法，找出功能与成本的合理匹配。（3）价值工程是一种依靠集体智慧进行的有组织的活动，通过各方面的专家、有经验的设计人员和用户的参与，运用多学科的知识，努力提高产品的价值。二、价值工程的工作程序开展价值工程活动的整个过程就是一个提出问题、分析问题和解决问题的过程。一般分为分析、综合、评价三个阶段，包括的主要内容是：1.确定价值工程的工作对象，找出有待改进的产品或服务，即对象选择，并针对对象收集有关情报资料。2.对确定的对象进行功能分析。侧重搞清对象现有哪些功能，相互之间的关系及这些功能是否都是必要的。在此基础上进行功能评价，确定各个功能的价值系数、需改进的功能领域、存在的关键问题等。3.制定改进方案，针对上述的关键问题，提出改进的方案并具体化，即具体方案。对上述方案进行筛选，选择最优方案予以实施。价值工程的实施程序决策的一般程序价值工程实施程序价值工程提问基本程序详细程序分析功能定义收集情报这是什么？功能定义它是作什么用的？功能整理功能评价功能成本分析它的成本量多少？功能评价选择对象范围它的价值是多少？综合制定改进方案制造有无其他的方法实现同样的功能？评价初步评价新方案的成本量多少？具体化、调查详细评价提案新方案能满足要求吗？三、价值工程对象的选择（一）价值工程对象选择的原则开展价值工程活动首先要解决的就是价值工程的对象是什么。企业生产产品的种类很多，而每种产品又由许多零部件构成，因而在价值工程对象选择时，应抓住主要矛盾。其原则是：优先考虑对企业生产经营有重要影响或对国计民生有重大影响的产品或项目；在改善价值上有较大潜力，可取得较大经济效益的产品或项目。（二）价值工程对象选择的方法1.经验分析法经验分析法又称因素分析法，是依靠价值工程人员、技术人员、管理人员、技术熟练人员和用户等，根据经验，选择价值工程对象的方法。采用该方法时，应注意分清产品在寿命期内处于哪个阶段，通常将处于导入期和成长期的新产品作为价值工程的对象，对于处在成熟期或衰退期，但通过价值工程活动可以延长寿命周期的老产品也作为价值工程活动的对象。该方法的优点是简便易行，节省费用，集思广益，考虑问题全面。其缺点是凭主观经验判断，缺乏定量分析，有时准确性差。在选择价值工程活动对象时，往往将该法与其他方法结合使用。（二）价值工程对象选择的方法2.ABC分析法ABC分析法又称排列图法或帕莱托分析法，是价值工程对象选择的最常用的方法之一。其基本原理是分清主次、轻重，区别关键的少数和次要的多数，将关键的少数作为价值工程的研究对象。具体做法是：将某产品的全部部件按成本比重排队，将少数数量不多而占总成本比重相当大的部件作为分析的主要对象。价值工程对象选择时