品牌推广传播策略提案

EONDI品牌推广传播策略提案2009-3Q碧优缇商务咨询2009.03.06管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！前言品牌需要一种力量将它推动到受众尤其是核心受众的认知高点以我们的经验来看，这种力量来源于一个缜密的工作体系，其中包括品牌的构建定位、管理评估以及推广等方面的工作内容因此，我们在阐述如何精度推广EONDI之前，会首先解决两个能够推广效果的课题，汇总成品牌建议，供各位参考。之后，在这些品牌调性的基础上，说明我们的推广策略以及相关示例。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！EONDI的品牌脉络基础：品牌创建发展轨迹：品牌目标特征外现：品牌传播补充介绍管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！课题一：EONDI的品牌体系管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1.EONDI的品牌价值管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2.EONDI的品牌运营品牌调研①高层访谈与结论定向②竞品研究③标杆企业战略研究④价值核心梳理⑤品牌战略目标确立品牌搭建①概念定位②引导手册③品牌伞形图④品牌特征金字塔⑤明确核心受众品牌管理①品牌管理手册②品牌管理培训③品牌价值计量公式④市场信息定期分析品牌推广①整体策略（年度）②渠道构建③创意策略及执行（阶段）④形象及信息设定⑤第三方合作及监控⑦推广绩效评估模式⑥渠道环境评估我们在此提出建议：能否开展一次用时稍长访谈，为今后的品牌服务工作达成起点的一致性。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！课题二：EONDI的品牌定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1.EONDI的品牌目标现象自然行业所处口碑基数领军核心理念逐渐确立2009知名度扩张2011-2015树立品牌强化特征引导力核心受众市场沟通价值认知形态2010我们根据标书中的思路，并根据目前市场的情况，简推出一个EONDI在中长期的品牌发展战略目标示图。其中将品牌渐进发展周期设定为6年管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2.EONDI的品牌特征整体：EONDI是一个网络与高级实体会所相结合的、由中英知名设计师为消费者提供定制建议并供打样参考的珠宝首饰品牌细节补充：EONDI的产品相对价格偏高、提供设计样品欣赏、定制者提供全程体验服务品牌初定：大品牌、华贵典雅、高品质、主流社会的流行设计理念整体：EONDI是一个网络与高级实体会所相结合的、由中英知名设计师为消费者提供定制建议并供打样参考的珠宝首饰品牌细节补充：EONDI的产品相对价格偏高、提供设计样品欣赏、定制者提供全程体验服务品牌初定：大品牌、华贵典雅、高品质、主流社会的流行设计理念管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2.EONDI的品牌特征网络与高级实体会所相结合中英知名设计师定制建议供打样参考价格偏高设计样品欣赏全程体验服务大品牌珠宝品牌①市场观察②核心受众③认知趋势哪些要升华，促成品牌定位哪些作为品牌属性中的辅助项管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察-品牌模式目前中国市场上的知名品牌按品牌构建，大致可以分为两种：“竖着做”与“横着做”价值元素历史元素人的元素特点：出处、传承、常规价值导向型受众认同品牌价值提升一种创新引导出的品牌理念，形成有厚度、能够影响引导型受众生活的价值意识形态特点：多现象、区隔性极强突出创新立意带动主流趋势多元渗透品牌价值提升管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察-品牌模式竖着做横着做大卫-雅曼以设计生产款式简洁、做工考究的名贵首饰闻名的绳索珠宝品牌。1979年，一位是雕塑家、一位是画家的大卫夫妇创建该品牌（他们都是当时著名的珠宝首饰设计师）。这个品牌在奢侈品百货公司均有销售，而在一些顶级高档街区里的流行小店里，比如比华利山庄的RodeoDrive、纽约市、洛杉矶。而世界超模KateMoss和NaomiCampbell，也常常带着这个品牌的珠宝参加公开活动。钻石小鸟自2002年开始，是国内最早从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，自身强调其引领全新钻石消费潮流，被誉为国内钻石珠宝销售的领航者。钻石小鸟采用品牌就是构建在“鼠标+水泥”的创新模式上它的品牌定位非常清晰，即“中国钻石消费引导型品牌“，”安心、放心、舒心“的宣传，是在解决网络采购高价物的诚信问题，是品牌定位之后的推广补足手段。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察-品牌模式段落小结从EONDI的品牌构建资源来看，在具备纵向开发条件的同时，更加倾向于横向作为。因此，我们认为EONDI的品牌初期定位要点之一是：通过模式创新，将传统价值大大升值”的概念管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1佑•爱一个提出“零风险购物，先验货后付款”的品牌，知名度较低，模式化强2钻石小鸟一个多经历、多积累的品牌，定位明确，近年来品牌投入来势迅猛，目前具有良好的受众口碑3卡地亚老牌的知名奢侈品牌，备受中国消费者推崇，其品牌倡导概念是以“真正的奢华”来影响中国高端受众。我们抽选了3个不同定位的品牌观察①市场观察-同行业主张管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（2）钻石小鸟其品牌由于经历的特殊性及长期性，已经较好地完成品牌构建，它主张新的“钻石性价关系”，并用体现实力的事件与经济类信息影响受众（1）佑•爱它可以算作是中国钻石首饰网购模式的开拓品牌之一，创建时间甚至比钻石小鸟还要早，但是其品牌主张的立意较浅，且非常模糊，如“诚信”、“便捷”（3）卡地亚从它的发展起点，就可以看出，它所主张的观点是“精致之极的佩饰，可以增加所有者的魅力“①市场观察-同行业主张管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察-同行业主张段落小结从同行业典型代表品牌的品牌主张中分析，我们发现了一个市场的缺失板块，这也恰恰EONDI有条件高调进入并能扩张的领域，即“新购买时代的珠宝之高贵”管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！①市场观察-主流认知无论是持有者自我选购，或是他人馈赠，珠宝首饰都是极为优良的情感载体。这一方面来源于它的价值基点，一方面来源于珠宝的文化传承珠宝首饰是所有者的社会阶层外显重要元素，它的表现方式有别于其他物品，其原因在于它的原材料的价值基点身份象征情感承载保值概念购买体验这一点很明显，是大部分人印象中的有趣现象：购买珠宝首饰的过程应该大大有别于购买其他物品，其服务品质应拔高很多人们对珠宝首饰的高价值认可除了基点以外，另一个重点就是珠宝首饰不同于其他物品的价值周期极长管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！段落小结EONDI新的身份定义新的价值概念新的情感引导购买体验延续传统①市场观察-主流认知管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我们在很多情况下都说到一个词：“引导型受众”。这一类受众的特点是：根据品牌理念做出判断选择，能影响其他潜在受众。在这一类受众中，还有一个群体：“核心受众”，他们是形成“品牌-消费者认知-品牌价值概念”关系链的最主要群体。核心受众与品牌的关系节点在于“产品、服务、最基本的价值”。②核心受众潜在受众引导型受众核心受众EONDI管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！EONDI核心受众50%100%倾向自我认可具有活力理性生活形态懂得新享受方式认可珠宝原价值知识面广泛97%87%75%52%55%75%65%100%懂得新享受方式认可时尚分类②核心受众管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！城市新贵新气质积极丰富智慧不盲从潮流乐于创造购买力较强喜欢对比信息涉及广泛时代审美标准对数字时代生活有见地群体特征新高雅主义者主：金、银领群体辅：宗教族群辅：创意师族群②核心受众管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！主：金、银领群体辅：创意师族群辅：宗教族群自我提升趋至完美方有价值方显高贵②核心受众管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！③认知趋势潜在受众引导型受众核心受众核心受众的品牌内涵取向与当前的品牌认知趋势关系非常紧密。如果重合面积大，则品牌的活力变强；如过重合面积小，则品牌开拓将比较耗费管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！③认知趋势在现代流行时装中找到自己，我觉得这是时尚的归宿。——谢锋巴黎时装周T台的中国服装设计师现在在中国很多人看待时尚往往是以他人的标准，而不是以自己的标准，这是我从巴黎回来以后发现的最大的不同。——华裔时尚摄影师明娟奢侈消费就像那些羽毛，简单的金钱堆砌是无法塑造贵族的，只有真正明白消费的意义，才有资格迈进新贵族的门槛。——胡润百富杂志评论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌定位EONDI是中国珠宝感性品味的缔造者强调新贵概念：平静如水的尊贵推崇本我价值：魔术般的完美（自我感性品味的价值化）延续雅致内因：服务中的奢华（行业定制标准的提升）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2009-3Q的推广策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我们初期了解的EONDI售价一般在万元或之上，即圈定在高值消费品中。那么我们在传播过程中所传达的“缔造中国感性品位消费”的信息，就必须站在一个高度上，这个高度就是中国目前高价值消费中的主流认知标准，国际认可的“贵”。亚洲国家历史上都有定义严格的社会秩序。当欧洲的名牌与整套身份体系注入新兴亚洲，高值消费品成为彰显身份的砝码，从而形成这一标准。这个标准也是一个双重门槛，EONDI的核心受众也需要这个标准，即EONDI是给他们这一类人提供的产品。①本阶段策略的设定背景上述定位是EONDI的品牌宏观战略目的支撑而2009年度的品牌工作侧重点，是制造“门槛印象”背景一：中国高值消费的主流认知标准——国际认可的“贵”管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！从高值消费品的购买行为上，我们分出三个层面群体，进行特征观察：•高层：对奢侈形态形成固有印象，喜好“最”的购买，不定期•中层：相对感性，喜好“全”的购买，定期•低层：同级品牌忠诚度较低，但级别内的品牌资讯敏感，喜好“有”的购买，不定期从品牌推广的角度看，高层群体可以给予品牌级别认定，中层群体可以给予品牌文化活力，底层则给予品牌最广泛化的传播空间。背景二：中层偏下的消费群对高值消费品的资讯最为敏感①本阶段策略的设定背景近年来，中国各大PR公司都越来越重视脉动式传播的手法。其方式主要体现为品牌全年都维持一定的传播水平，期间设定使用品牌信息高峰期，采用一时性脉动增强效果。我们认为，这种手法对于EONDI初建品牌也是非常适合的，但必须有“渠道渗透规模”的保障，才能达到占领并利用传播阵地的目的，而从更好地完成品牌推广的效果。背景三：脉动式传播与渠道的关系管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！②引出策略组合传播梯次2009.052009.06-082009.09-102009.11-12预热期：接触并组建优质的品牌传播通道，同时积累信息环境引爆期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出延续期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出巩固期：结合时事，加