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1/11北京联合大学商务学院八里庄苏宁电器市场环境分析报告课程（项目）名称：八里庄苏宁电器市场环境分析报告专业：市场营销（国际物流）班级：营销1102B小组成员：2013年1月3日摘要闻名全国的苏宁电器连锁集团创始于1990年，历经十余年的艰辛，奋力拼搏，苏宁现已发展成为年销售规模80多亿，上缴税收过3亿元，员工十余名，2/11连锁企业遍及全国24个省市地区的大型零售连锁企业集团。先后获得中国最具影响力十大企业之一，全国民营企业10强，全国连锁企业10强，中国商业企业名牌企业，江苏省著名服务商标等殊荣。自1995年起，苏宁率先在中国家电流通领域尝试连锁经营的模式。在江苏省内及北京，上海，广州，重庆，天津，成都，合肥，杭州，西安，深圳等地以直营和特许形式建立了数百家连锁店。2003年在南京山西路开设18000平方米的专业自营旗舰店堪称压轴电器单体店之首，这意味着苏宁电器从空调专营到综合家电经营，再到信息家电拓展的第三次腾飞。在经营品种上，苏宁在做大做强传统家电的同时，大力培育信息家电；在连锁网络建设上，苏宁坚持以时间换空间，数量决定质量，快速建设苏宁在全国的连锁网络。如此种种，我们作为消费者的同时，也见证苏宁从无到有，从小到大的成长历程。苏宁集团从当初的“小个体”铸就成今日的辉煌，它成功的昭示了我国私营经济的可持续发展。为了更一步深入的了解它，我们决定从身边着手——考察八里庄的苏宁电器情况。经过一系列准备工作后，我们分别从宏观环境，微观环境进行分析。一．调查内容（一）小组活动情况调查时间：12月27日至1月2日调查地点：八里庄苏宁电器卖场调查数量：共回收调查问卷96份，其中废卷0分，有效卷占总问卷数量的100%（二）小组分工情况我们前三天在卖场进行分发调查问卷，询问工作人员以及主管的方式了解苏宁电器，后两天分别上网查资料与现实结合，制作图表最后汇总。二．宏观环境分析1.人口环境我国庞大的人口基数为苏宁电器的营销提供了广阔的市场，随着我国整个人口年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群对于家电产品需求以及对于家电产品的喜好不同，要求更加有针对性的营销产品组合。由于人口红利将长期存在，80后进入结婚高峰期，苏宁要挖掘80后人口的价值市场。2.文化环境3/11在中国人的普遍审美意识中，红色象征着喜庆和吉祥而对于一些追求典雅和欧式风格的人的审美习惯中，木色或淡雅的蓝色又备受亲睐。苏宁要在店面设计以及店内电器产品款式和摆放位置上做文章。中国人含蓄，委婉，深沉的处世特点要求苏宁用国人喜闻见乐并且容易接受的方式推广自己的店面。3.经济环境虽然2008年金融危机导致经济环境缩紧以来，但家电连锁行业保持良好的增长态势。我国消费占GDP的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需，转型得到效果后，消费占GDP的比重上升，我国家电市场的销量会扩大。同时，我国经济结构和产业结构升级为家电市场带来了无限商机。4.自然环境政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任。苏宁虽然不涉及生产过程，但在整个产业链中采取很多环保措施，特别在产品选择中注重环保节能产品的推广上，向受众传递环保理念，积极响应国家号召，为环境保护做贡献。5.科技环境日新月异的科技创新加快了苏宁企业的创新，给苏宁带来开发新产品，开拓新市场的机会，改变和扩展了向消费者传递产品的手段和渠道，使得营销策略多元化。技术创新对于销售有促进作用，促使企业经营要随技术创新做出调整。6.政治和法律环境家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间，随着《供应商和零售商交易管理办法》，《反垄断法》等相关法律的制定和出台，苏宁在拓展市场是要依法营销，注意保护消费者的合法权益。4/11三．微观环境分析（一）消费者1.苏宁电器八里庄店的客流量分析：总体来说，客流量主要集中在周五至周日三天；周一至周四期间客流量较有下降，相比之中，周二周三的客流量又居多，周四最少。可见，周四这天人们对苏宁电器并不偏爱，当然也有可能是无暇逛店。2.苏宁电器八里庄店的消费者年龄构成分析：在被调研的人员中，消费者年龄在31到50岁的人群差不多占据了总人数的5/11一半，其他年龄比重的人群依次是18~30岁，51岁以上和18岁以下，可见此店吸引的人群以中年人居多，青年占据一定比例，对于青少年的吸引力不是很大。3.苏宁电器八里庄店的消费者接受价位分析：在调查中可以发现，消费者接受价位在1000~2000占总人数的1/3，其次是价位在2000~3000和500~1000消费者接受程度较高，价位在500以下大概的占4000以上的1/4，从而我们可以推断此店吸引具有一定消费能力的消费者。4.苏宁电器八里庄店的消费者偏爱品牌分析：从图中可以看出，偏爱三星的消费者超过1/3之多，其次是苹果和联想，也6/11占据相当一部分的比例；偏爱HTC的消费者是诺基亚的两倍，是其他部分的三倍；其中占比重最少的是TCL。5.苏宁电器八里庄店的消费者职业构成分析：在被调研的人中，消费者职业为IT行业和其他的人数最多，医护行业的人数最少；学生，金融行业，新闻行业都占总数的1/6，通信行业的消费者人数是医护行业的两倍之多。由此可以推断出，此店面对于IT行业者有着一定的吸引力。（二）竞争者1、苏宁电器的主要竞争压力来源近年来，随着我国国民经济的快速发展，以及居民购买能力的提升，我国居民对于3C产品的市场需求增长潜力逐年攀升，据相关权威数据显示：2011年我国3C产品的销售额同比增长11%，市场需求总量达到10950亿元，预计2012年同比将进一步增长7%~8%。与3C产品需求快速增长相对应的是，近二三年来，苏宁电器每年以新开设200至300个门店的速度，快速扩张其经营规模，并同步递增了其在同行业的市场份额，2011年实现净利润46亿元人民币。不过，尽管苏宁已经超越国美等同行业其他大型连锁零售企业，而一跃成为第一大3C产品零售企业，但是，苏宁电器目前依然面临着一系列的竞争压力。具体说——苏宁电器作为一家连锁零售企业，其主要业务活动包括向供应商采购各种3C产品，采购之后，进一步向消费者或其他用户销售产品，并提供配送、维修等服务活动。据上述企业经营现状、行业特性等因素，当前苏宁主要是面临着来自于供应商、同行业竞争者、潜在进入者、替代品以及消费者等五种竞争压力，但是各种竞争压力程度不同。具体见图（2）所示：7/11京东商城等潜在进入者国美等其他3C产品零售企业海尔、苹果等供应商购买者网络虚拟店铺、直复营销等替代品京东商城等潜在进入者国美等其他3C产品零售企业海尔、苹果等供应商购买者网络虚拟店铺、直复营销等替代品2、苏宁电器竞争的具体分析（1）供应商的分析苏宁电器目前面临着来自于海尔、海信、格力以及苹果等国内外大型供应商的竞争压力，因为这些供应商同样是制造领域的知名品牌，并拥有较强的市场势力，从而，客观上拥有较强大的议价或谈判能力。如，2012年，苹果iPhone占据苏宁手机销售额的30%多，三星、索尼、诺基亚也连续多年蝉联前五大供应商榜单。不过，当前，苏宁电器逐步降低了对于外资品牌的依赖程度，国产品牌的采购占比在逐渐提升，在前五位供应商中，有海尔、美的、海信三家中国企业。相对而言，苏宁对于中国供应商拥有更大的话语权。近几年，苏宁开始尝试新式的盈利模式，即努力提高主营业务收入，提升商品销售的能力和服务水平，尽量减少其他业务收入的比例。这种做法得到了供应商的认可，零供之间的关系逐步从竞争转向竞合。如苏宁与海尔的合作非常具有代表性——苏宁电器与海尔集团通过ECR（高效消费者响应，EffcientConsumerResponse）合作，基于全面对接的B2B系统，创新供应链管理模式，通过双方的资金、信息化双向流动，提高了整个供应链体系的运作效率，为客户提高更好的服务，最终建立起具有高效反应能力和以客户需求为导向的运营体系。（2）同行业的分析通常，影响同业竞争的主要要素包括竞争对手之间的力量均衡程度、市场增长速度、行业固定成本、差异化程度以及退出壁垒状况等。对于苏宁而言，同业竞争威胁表现在：第一，竞争对手众多，市场份额依然较低目前，总体而言，家电零售业内竞争者数量较多，从全国范围来讲，将近10万家企业，其中较大竞争的主要有国美、三联，以及国际巨头百思买、万得城等。尽管苏宁已经超越国美以及三联等企业成为第一大3C序列产品的连锁零8/11售企业，但是经营规模以及市场份额并未形成显著的优势，随时面临着国美等企业的挑战或被重新超越。如苏宁销售的彩电、冰洗产品的市场份额最多达到15%，而3C产品的份额才百分之几。第二，国美等竞争对手的经营转型一方面，国美开始尝试“线上、线下融合发展”的转型，并新成立了“国美在线公司”，作为新兴渠道管理平台；另一方面，国美进行组织结构再造，成立了通讯、电脑/数码、彩电、白电、厨卫、小家电6个事业部，同时成立了标准店、旗舰店、大中超级店、永乐畅品店4个事业部，以及会员经营事业部等。最近，国美网上商城与当当网签约建立战略合作关系，而独家运营的当当家电频道预计3月底上线。总之，全触点多元化渠道扩张将力争保障国美在2014年占中国家电网购市场15%的份额，从而未来将依然是苏宁最大的竞争对手。（3）潜在进入者的竞争分析第一，跨国公司进入中国。全球家电零售巨头百思买2006年就已经进入国内，但目前百思买在国内仅有9家自有品牌门店，从而至今仍未给国内家电零售市场带来太大冲击。不过，美国消费电子零售巨头百思买在中国市场的“水土不服”没有影响到其他外资连锁巨头进军中国的信心，未来将会陆续有部分的跨国巨头进入中国；第二，京东等电子商城可能会陆续进入实体店铺经营；第三，新涌现的其他3C产品专卖店、专营店等。不过，尽管如此，总体而言，这种类型的竞争者难以对于苏宁构成较为显著的竞争压力。（4）替代品的分析这类竞争者包括传统百货店、网络虚拟店铺、制造商自行建设专卖店以及直复营销机构等替代品，相比较而言——第一，传统百货店以及大卖场等业态形式的竞争优势主要是日用品，家电部仅被定位为补充品类，从而难以对苏宁构成强大威胁；第二，家电厂商自建渠道相对较高，因为相对而言，家电连锁企业实现了规模经济，从而，自上个世纪90年代后期伊始，包括TCL、海尔、春兰均选择自建专卖店渠道，但后来，除了格力之外，其他厂商均不作为其主要的销售渠道。第三，网上商城和苏宁最大的区别在于消费者体验、售后服务和实物展示以及购物成本等方面。而苏宁已经推出了自己的网上商城——苏宁易购，而且不止是卖家电，也同样涵盖了各种各样的生活用品。3.最大的竞争对手——国美电器国美电器有限公司成立于1987年，是一家经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业，目前，国美电器已成为中国驰名商标，并发展成为中国最大的家电零售连锁企业。在长期经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力，全面引进彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄影、IT、数码等产品，使所经销的商品几乎包括所有消费类电子产品。2004年，国美重新整合服务理念推出“售后服务信得过单位”，成为中国流通企业首家拥有自己独立品牌服务体系的商家。同时，国美电器在全国各地推出了精品旗舰店，积极致力于为消费者提供放心、满意、舒适的购物环境。(1)两家在经营上也有较为显著的差异9/11首先，反应在产品销售结构上，苏宁电器销售的商品中，空调的比重比较高。国美电器来自于影音制品的比重最高。由于空调中预付货款的情况多一些，可能对于苏宁电器的现金流压力要大一些。由于空调的售后服务非常重要，这也使得苏宁电器形成了重视服务的特点。其次，两家的网点布置上策略不同。苏宁电器和国美电器两家公司在新开门店的资本性支出上差别比较大。苏宁电器开一家门店的资本性支出不到300万元，而国美则更少，只有150万元；苏宁电器的平均门店面积为4000平方米，国美为3500多平方米左右。但是，面积的差距并不足以解释双方资本性支出的差异，另一个更直接的解释就是苏宁电器的门店装修要比国美电器好一些。第三，苏宁电器的经营现金流偏少。国美电器大量采用了应付票据，截至2004年第一季度