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艾瑞用户画像案例艾瑞用户画像方法论用户画像在海量数据时代愈来愈重要用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题他们是谁？他们的需求？他们的行为？我们的用户价值大小？3如何进行产品定位？如何优化用户体验？如何进行精准投放？海量数据用户标签解决问题用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程通过构建人物模型更清晰指导企业策略Product4品牌Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度.营销Who+Where+When：构建人群、渠道、场景的精准营销，优化媒介组合.产品Who+Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和行为.用户画像的定义AlanCooper（交互设计之父）最早提出了persona的概念:“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据(Marketingdata,Usabilitydata)之上的目标用户模型。用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型(personas)。班纳博士全世界最聪明的人之一，天才核物理学家，为人内敛、冷静，有点孤僻5绿巨人由班纳博士变成的绿巨人，时而能控制自己的情绪，时而不分敌我，力大无穷，横冲直撞，力量能够随着愤怒而增强美国队长，罗杰斯为人正直，充满正义感，为人冷静、比较古板，有统领全局的超强指挥能力，拥有振金制作的超强盾牌和高超的格斗能力用户画像的目的1236艾瑞用户画像案例艾瑞用户画像方法论用户画像解决方案一览Step02Step01Step04Step03Step06Step057确认目标营销/产品/定位？头脑风暴用户矩阵、关联规则，获取可能的人物标签收集数据属性、行为、CRM等定义标签动机/轻重度/消费/生活形态等人群分类因子分析-聚类分析-交叉分析优先级排列频率/市场大小/收益的潜力/竞争优势或策略等头脑风暴是影响最终结果的关键用户矩阵+关联规则，尽可能多的获取用户关键词外洗驱动使用e袋洗驱动满意的点不满意的点年龄90后80后70后品类衬衣鞋子羽绒服行业金融学生互联网关联规则示例如女性洗的衬衫多，有可能是为她老公洗，那么要猜想老公的外洗驱动和需求是什么？8常规用户数据标签体系分布基于用户人群的基本属性，可将标签体系进行划分人口属性性别年龄职业婚姻状况学历教育……商业人口属性工作岗位公司规模行业类型……行为属性访问媒体访问时长访问频次……兴趣标签个人爱好生活习性生活方式生活社交服务需求消费意向物品购买商旅购买汽车购买CRM客户状态会员状态生命价值拥有产品9根据研究目的不同将人群进行划分按照属性划分按照用户基本属性划分，如年龄、收入、学历、职业等分为年轻用户、成熟用户、女性、学生等按照使用动机划分按照使用行为划分按照不同生活态度，将用户分类，如家庭型用户、事业型用户等按照产品的使用动机分类，如划分为社交型用户、冒险探险类用户、休闲类用户等按照消费行为划分按照生活态度划分按照使用行为，如产品使用时间分为深度用户、重度用户等按照产品服务广告主分为消费潜在、消费重度用户等人群定义细分纬度适用范围适用于有明显人群特征的用户群，如化妆品、女性网站等适用于有明显的购买/使用目的，10如游戏类用户、礼品类产品/网站用户适用于改进产品功能，对不同程度用户进行深入推广，了解产品使用、或者付费行为等主要适用于广告主服务，针对用户消费行为吸引不同类型广告主大部分用户细分以生活态度为基础，普遍适用基于用户标签搭建用户画像根据所得用户标签，对用户进行特征归类，搭建用户画像整合用户标签用户群体分类建立用户画像70%使用iPhone鲸鱼用户中价值用户低价值用户高价值用户特征分析月消费金额1000元60%为IT行业11事业的“拼搏者”他们勇于拼搏，逐梦事业，对成功寄于厚望生活的“欢乐派”他们生性洒脱，纵享生活，是快乐的分享者时尚的“弄潮儿”他们引领潮流，尝鲜亦尝新，关注品牌价值消费的“智者”他们敢于消费，乐于为品质买单，亦理财有方团队的“灵魂”他们性情活跃，喜好呼朋引伴，是团队领导者公益的“布道者”他们乐于助人，关注环保，是思想的传播者聚焦用户特征，描述用户画像12研究方法小组座谈会定量研究艾瑞大数据数据挖掘定性研究定量调研用户深访13研究方法说明定量研究艾瑞大数据数据挖掘：针对目标用户群体，对其具体的网络访问路径、基础属性、高级属性（媒介习惯、消费观念、事业观）等进行定制数据挖掘定量调研：通过定量调研，对目标用户的兴趣爱好、生活形态、使用行为、背后原因等问题进行定量研究，发现其规律及问题定性研究14小组座谈会：能够对目标用户及特定细分用户产生较为具体的认知、对用户生活形态、消费、产品/服务使用细节进行深入了解用户深访：在不同类型用户中挑选1-2名进行深度访谈，了解其动机、需求、以及相关驱动因素及期望等定量研究—艾瑞大数据数据挖掘基于艾瑞大数据挖掘用户行为特征人口属性内容标签行为标签购物标签15用户的基本行为特征如何？网络浏览行为如何？•经常访问的网喜欢浏览什么内容？•金融预购或购买历史如何？•预购意向，最近输•年龄站类型•娱乐入词表现出某种产•性别•时间段•教育品或服务需求•地域•频次•健康•根据以往消费习惯•收入•学历•时长•访问路径•体育•科技判断可能购买某产品的用户•职业•……•……•……•……定量研究—定量调研通过用户调研，对用户行为、态度进行洞察兴趣爱好价值观念生活方式线下行为用户都有哪些兴趣爱好？生活方式如何？用户的价值观怎样？用户线下行为如何？•节食•品牌观•传统媒体的接触•体育运动•健身•消费观习惯如何？•旅游•购买优惠券•健康观•线下的购物习惯•摄影•饲养宠物•社交观怎样？•时尚•上班开车•时尚观•用户行为背后的•艺术•……•……•……原因是什么？•……16社交因子尝新因子压力因子娱乐因子关注因子定量分析方法：人群聚类分析方法聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组合分类的一种统计分析方法我喜欢尝试新事物我喜欢的品牌，我会一直使用它我喜欢被他人关注我很享受作为领导者的感觉…………我更喜欢集体活动胜过于独自享受心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物我常常感觉压力很大，需要发泄……我认为享受生活是最重要的……遇到问题我愿意和家人朋友商量解决目标用户研究纬度以用户生活态度为例提取关键因子因子聚类重新定义细分用户1……细分用户3细分用户217定性研究方法：日志法日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验，经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法特征描述行为追踪体验感受用户的基础属性与偏好在短期内不会发生变化，可以一次性获得在测试之前进行一次生活日志填写，了解用户特征和基础信息用户每日产品体验行为需要及时记录，但行为跟踪日志内容不宜过多，保证用户能积极参与，持续参与行为跟踪日志问题集中在产品使用习惯和产品体验，包括5-6个关键问题用户需要持续体验一段时间以后才会对产品有全面了解，在用户进行产品体验过程后期填写体验日志，记录全面和具体的产品体验执行方法注意事项前期生活日志行为跟踪日志体验日志+执行结束后深访1819定性调研技巧：Laddering阶梯法阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论（Means-EndChain），挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费者心理，在千差万別的消費行为中找出共性Consequences结果Attributes属性CoreValues核心价值观梯式递进A.C.V抽象属性内在属性、外在属性体验利益、心理利益财务利益、功能利益提问提到的主要属性的特定结果是什么通过有技巧的提问“为什么”的问题继续挖掘更深层原因提问不同产品或品牌间的区别，激发被访者描述产品主要属性19深层意识源心理投射技术一次失真二次失真研究者消费者非语言感知一次失真语言表述二次失真被感知三次失真20应用层面上，目前国内市场研究中普遍采用的投射技术与激发技术有16种，包括自由联想/词语联想、品牌拟人、使用者形象/购买者形象、拼图技术、购物篮、类比、品牌分类、泡泡图、墓志铭等。•情景设定法、句子完成法•焦点转移法（第三人称）•人格模拟法、图片投射法定性调研技巧：Projection投射法投射法是要尽量避免直接询问是研究主題，而以一种间接的方法來取得资料的方法，运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等，当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态里，投射测验十分有帮助用户画像的目的12321艾瑞用户画像案例艾瑞用户画像方法论案例一：某媒体类网站用户画像梦想家年轻，奋斗期居家族以家为主，稳定有小孩写实派重物质享受追求自我，特立独行自由客情调控追求生活情调，小资主要的分类纬度包括：事业观，家庭观，生活观包括物质及精神，好奇心，消费观，时尚观，健康观，团队意识，成功观，韧性等多方面；依据样本不同维度上的表现，通过计量模型聚类出五类人群。22案例一：某媒体类网站用户画像自由客30岁以占比51.7%月收入5000以上81.1%月收入8000以上55.1%一线城市居多男：女=62.1%：37.9%平均年龄：30.39岁88.1%未来1年购置IT数码产品的计划比例65.8%未来1年购置汽车的计划比例47.7%TGI142最近半年，购买过奢侈品的人群比例品质优先其次会优先尝试新品外观控大件决策依然会谨慎购买但是在品牌和外观上选择的偏好明显高于其他人群外观控的消费大户使用手机和电脑比例更高，手机使用更突出TGI118日常媒触中，自由客交友社区的使用比例明显高于其他群体热衷于玩游戏，网上金融的使用比例也较为频繁体育平台使用，具有社交属性的平台使用较高，如懂球帝等23案例一：某媒体类网站用户画像人群更优质家庭用户多72.1%已婚人群高学历用户多74.7%本科及以上人群消费潜力强42.3%月均收入8000以上消费力旺盛IT数码和金融服务的消费需求强79.9%未来1年有购买IT数码计划53.8%未来1年有购车计划体育特征更突出球类运动更资深（足球平均球龄超10年）小众观看人群更广（赛车、骑行、跑步、极限运动、高尔夫人群占比高，46.8%关注高尔夫运动）家庭用户跑步、骑行线下参与高2425案例二：某图片类网站用户画像年龄性别学历婚姻收入固定资产25-35岁男女本科及以上已婚个人月收入（元）家庭月收入（元）房车百分比/数值64.5%62.2%37.8%70.7%73.7%83232252565.1%51.9%TGI10310199101108106108102110他们是人生黄金时期的中产阶级备注：TGI=某指标在该网站的占比/总体占比*100，TGI100则说明该网站表现高于总体水平，反之则低于总体水平。数据来源：艾瑞iClick调研社区，N=130925案例二：某图片类网站用户画像总体来讲，该网站用户爱好广泛，娱乐内容丰富，均显著高于整体图片用户。与整体图片用户相比，该网站用户对收藏/手工、唱歌/跳舞、种花/园艺、琴棋书画的爱好更高，表明该网站用户爱好更为高雅；另外，该网站用户在酒吧、夜店、俱乐部、演出场所的娱乐比例更高，表明该网站用户更爱玩爱刺激。67.7%64.6%61.4%60.4%53.7%53.5%52.7%42.2%40.0%36.6%29.4%购物/逛街旅游摄影/拍照美食/烹饪玩游戏体育运动健康养生收藏/手工唱歌/跳舞种花/园艺琴棋书画68.9%59.5%45.4%43.6%42.5%39.7%30.9%户外商场运动场所市场KTV咖啡厅茶馆俱乐部酒吧演出场所夜店爱好TGI=娱乐场所TGI=125121121123118114112116114111112118.49%127.3%25.2%14313530.