2011年广东联通产品创新部发言材料

自我否定，迎接非话实现移动增值业务超常规发展广东联通产品创新部2011.1.4内部资料注意保密一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇开展开放式移动互联网的“强强联合”营销，广泛合作，优势互补，依靠联盟的力量，实现超越1、开放式的热门应用引入关键：行业强业务、开放合作2、广泛的用户群和渠道合作关键：用户群共享、营销渠道互动联通+新浪微博139说客联通+腾讯QQ飞信联通+阿里淘宝网上商城利用互联网公司打击移动基地模式灵活的门户、频道外包目标用户群共享，共同经营1、全面引进行业前三各项应用合作伙伴，资源整合共享，共同经营渠道和用户2、依靠社会力量“打群架”，掌控优势应用和规模用户两大武器，实现突破超越；1、联通主导的互动营销推荐平台渠道营销2、各合作伙伴的互联网站联合覆盖宣传3、双方强大用户群交叉覆盖营销，共同经营截止11月累计完成移动增值收入19.5亿(不含功能费），超时序进度预算6个百分点；收入及占比逐月稳步提升，11月突破2亿，累计同比增幅34.2%。2010年1-11月移动增值收入保持稳步快速增长，超额完成预算，主要指标全国排名靠前累计同比1525714850165291695817658179691813918933192431944220069100001200014000160001800020000220001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月26.50%27.00%27.50%28.00%月收入累计占比2010年增值收入及占比走势稳步上升项目广东全国排名同比34.2%19.8%5占比27.7%24.3%5增值业务累计收入同比195,047145,381110,000120,000130,000140,000150,000160,000170,000180,000190,00009年1-11月10年1-11月增幅34.16%项目当月收入（万元）累计收入（万元）累计收入占比（不含功能费）预算完成率截止11月2006919504827.7%106%其中2G1530016431728.2%3G47693073125.3%重点增值业务产品绝对量均居全国第一部分产品绝对量全国遥遥领先（微博、阅读），渗透率全部进入全国前十指标GPRS手机音乐手机邮箱手机报手机电视手机微博手机阅读11月广东56.0%47.0%20.4%9.8%19.8%32.5%2.0%11月全国38.0%40.7%12.9%8.5%11.7%4.7%1.0%排名18310311689385GPRS用户数广东山东超300万GPRS手机音乐手机邮箱138130全国手机报广东山东超8万288172100150200250300手机邮箱广东辽宁超116万6425522G炫铃广东山东超90万2513手机电视广东山东超12万2G炫铃手机电视手机微博经营特点之一：有效释放三大风险——赠款风险、2G流量价格风险、销售渠道风险社会渠道产能快速提升，全年完成300万笔，同比增长420%，1年赶上已发展3年的电话营销渠道。渠道发展更加均衡，销售风险有效下降。渠道结构更趋合理产能大幅提升组合营销67%电营29%社渠4%社渠17%电营31%组合营销52%2009.1-11月各渠道产能占比2010.1-11月各渠道产能占比赠款总额和赠款占比逐年递减，2010年赠款总额占比为5.7%。2008年全年增值赠款为2亿，2010年减少至1.2亿；2010年增值赠款总额占增值收入比为5.7%。流量单价最近三年走势，与全国其他省的对比。510.32.10.60.20246200820092010流量单价全国水平2008年GPRS流量的名义资费水平为5元/M；2010年GPRS流量的名义资费水平为0.3元/M。注：流量资费水平为GPRS业务收入同流量消耗的测算估值。渠道产能大幅提升，结构更趋合理。单位流量名义资费＝业务收入（财务）/当期流量（业务）经营特点之二：移动互联网经营树立行业新标杆，与互联网巨头和中国移动相比不落下风广东联通最近五年增值业务收入结构对比74.6%59.5%55.2%42.6%5.9%15.6%21.7%34.6%14.8%20.4%17.9%17.8%4.6%4.5%5.2%5.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006年2008年2009年2010年短信无线互联网炫铃语音及其他4、收入结构变化：无线互联网收入比重快速提升，实现三分天下有其一3、广东联通微博业务发展迅速，超越广东移动用户量。0%10%20%30%40%50%60%腾讯炫魅广东新浪百度搜狐1、炫魅广东门户访问量仅次于腾讯，优于百度、新浪、搜狐。2、广东联通GPRS渗透率再次超过广东移动，达56.7%。经营特点之三：寓业务发展于日常生活，深刻改变了员工的工作生活沟通方式客服/俱乐部/营业厅纷纷开通微博中高层领导涌现出一批微博达人员工活跃度提升至近80%周立松舒兆平安新……微博业务已深入员工日常生活中高层领导中微博达人的粉丝数在数千人，其中40%以上为本公司相关业务线同事领导与员工之间沟通打破了壁垒，深入了8小时以外，大大提高了沟通效果0.020.040.060.080.010月12月人均发送条数活跃度周立松舒兆平安新粉丝数2393245211346发微博数228431764050010001500200025003000联通员工都迅速适应了微博的使用，涌现出一批微博达人紧密联系松散联系电话上班生活当面沟通EMAILQQ/MSN微博：更富有人情味的效果更佳的沟通方式经营特点之四：发展模式百花齐放，各分公司亮点层出不穷广州珠海收入同类地市排名11占比同类地市排名21增收贡献型的代表：深圳、东莞、揭阳1进步卓越型的代表：茂名、清远、云浮22G稳健增长型代表：阳江、佛山33G强劲增长型代表：广州、珠海4深圳东莞揭阳增收额度4370万元2525万元673万元预算完成率111.8%110.8%114.2%完成率排名123超过9个月2G增值占比、预算完成率、同比增长率均位于21地市前列茂名清远云浮同比增长率49.0%47.4%46.7%增长率排名123GPRS精细化运营炫铃渗透率提升总部重点产品推广3G流量提升社会渠道产能提升先进惠州（75%）惠州（74%）惠州（手机电视65%）、汕头、清远（手机邮箱30%）、云浮（手机报16%广州、东莞（超110M）东莞、茂名进步揭阳（↑15PP）佛山、湛江、汕尾（↑30PP）茂名（↑73M）珠海、肇庆单项发展先进代表5一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇问题一：营销职能划分不精细，整体营销效率低；同时，前端人力资源配置不足，导致营销手法粗放2前端人力资源配置不足为提升地市精细化运营能力，地市增值业务机构、人员配备、人员素质亟待加强人员配备严重不足：一类平均5人、二类平均3人，三类地市平均1人，根本无法满足精细化运营需要精力分散：服务支撑、营销支撑、政策协调消耗了几乎全部的地市人员精力，根本无暇顾及精细化运营失血现象严重：一些经验丰富、能力较强增值运营人员，经常性被抽调到市场销售部做传统话音业务推广公司整体运作效率低，没有充分发挥销售部和产创部的比较优势。依靠二次销售来解决本来一次销售解决的渗透率问题，事倍功半，消耗大量的人力和成本，导致精细化运营的资源不足。用户感受差资源内耗过多的二次营销，以及参差不齐的营销技巧会影响到客户感受。营销职能划分不精细，整体营销效率低13运营体系和营销手法较粗放运营及营销支撑体系有待完善2G营销过程中影响用户感受的问题仍然存在：如数据不同步、渠道销售感知差等3G增值业务运营体系及营销手法还处于磨合当中问题二：通道化危险，进行基础功能及信息费二次营销的精力不足1GPRS深度运营及信息费二次营销精力不足无线互联网价值链异质化竞争愈发激烈，如不解决深度化运营能力，有沦为“纯通道”的危险未注重户均流量：目前只有23M，只有广东移动50%套餐外收入未有效经营：主抓月租、日租，超流量经营措施不足过于通道化：流量收入10倍于功能费收入，产品人气收入均不足户均流量23M48M广东联通广东移动1、GPRS户均流量提升措施和推进资源投入不足；2、GPRS运营缺少一批新的拳头产品迎接移动互联网的发展热潮。收入结构(万元）9781906461382信息费超流量日租月租省市职责不明确，大家各自为战，零敲碎打，不成体系。营销活动无法有效贯穿，执行力受限。定位不清职责不明精细化运营目前仍处于模糊地带，缺少明确定位，没有明确的成本支撑，年度投入不足，难以构建稳定、高效的团队和系统平台；2精细化运营支撑体系比较薄弱问题三：运营支撑散、弱，协同性未得到有效发挥精细化运营能力亟待加强，运营体系，内容采集，平台建设，人员素质等均需加强，实现集中采集和运营，省市联动的成整体的精细化运营机制。以产品为单元的运营体系，缺乏数据共享职责分散省市两级各自运营，营销资源和精力分散接触点营销及交叉销售能力不足人员素质弱专业化运营人员缺失，运营理论与实际培训不足销售能力弱弱平台建设呈烟囱形：系统独立建设形成数量众多的系统技术支撑弱散内容分散数据分散省市各自采集内容和应用，缺乏体系和专业性问题四：渠道转型缓慢，手段落后，在互联网时代用非互联网时代的手段经营渠道互动性不强：缺乏用户互动的创新渠道，自传播特性无法发挥手段落后：缺乏用户行为挖掘手段，靠经验、判断寻觅目标用户1实体渠道执行手段落后渠道转型创新能力亟待进一步突破渠道建设乏力：系统覆盖率和单店产能等指标增长乏力2新型电子渠道没有得到充分的利用渠道落地工作亟待地市重视电话营销成交率指标最高的分公司42%，最低的分公司4%，差距巨大。过分依赖明星产品带来的销售量，社会渠道GPRS流量套餐占比达到61%，其他重点产品销售量增长不明显增值业务没有纳入渠道管理体系刚性考核，地市增值业务中心对渠道管理权限不够现有电子渠道推广手段没有客户互动机制，无法第一时间收集客户使用意见，并改进相关产品和服务社会渠道销售系统覆盖率提升缓慢，长期不足60%，有效网点的数量增长也不明显管理刚性不足：对渠道的指挥协调能力不足，权限不够内容不丰富：渠道主推产品基本集中在流量套餐及个别功能产品重视不够：现有电子渠道销量太少现有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅等新型电子渠道增值业务销售量全年不到5万笔问题五：产品开发散、乱，融合性弱，未结合用户实际状态1产品开发散乱，周期长，没有与信令状态结合平台规划及产品开发支撑能力不足，无法实现产品快速部署产品开发周期长：由于没有统一信令接入平台，单独接入大网，可能影响大网信令安全，产品一般需要多部门审核，开发周期一般长达一年没有充分利用用户信令资源：缺乏信令收集平台，很多潜力业务待开发（主叫炫铃，个性名片等）产品开发散乱：没有统一的信令接入和管理平台，接入产品的统一管理性和规划性弱2产品融合弱，体系割裂，未结合用户实际状态，未实现多屏互动现有产品运营体系分散，整合效应未能发挥移动增值与固网增值未有效融合：各自发展，融合业务不足各类主流终端应用未有效融合：手机、PC、电视、iPAD单独开发未结合用户实际状态：不能完成精准的业务开发固网产品移网产品宽带、有线电视割裂手机屏电脑屏iPAD屏一、业绩篇二、否定篇三、目标篇目录四、策略篇五、落地篇2011年单项经营指标预算2G3G重点业务指标无线互联网收入7.0亿户均流量40MGPRS渗透率60%A、B、iphone套餐户均流量150M手机上网渗透率85%炫铃收入3.5亿渗透率55%收入0.4亿渗透率35%手机音乐（中音平台）收入3千万手机电视、手机阅读、手机报、沃商店、社区等按集团总部考核目标要求另行下达2011年移动增值业务的经营预算目标：占比提升至37.5%，收入增12.34亿达36.34亿2011年整体经营指标预算移动增值整体指标2010年2011年提升业务收入（亿元）收入占比收入预算（亿元）占比预算收入增长率占比提升幅度合计24.0030.6%36.3437.5%51.8%6.9P