如何进行战略性营销规划与实施控制3

做最专业.最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院如何进行战略性营销规划与实施控制讲师：吴洪刚做最专业.最系统化的企业全员培训平台2目录内容概要Part1：认识战略性营销规划Part2：战略性营销环境分析Part3：营销战略的制定Part4：营销资源的配置Part5：营销业绩的评估与控制Part6：营销计划编制的工具与方法做最专业.最系统化的企业全员培训平台3市场研究（Probe）市场细分(Partition)产品市场定位(Position)目标市场选择(Priority)营销战略4P营销策略4P营销战略与策略Part3：营销战略的制定做最专业.最系统化的企业全员培训平台4安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略新产品现有产品现有市场新市场做最专业.最系统化的企业全员培训平台5什么是营销目标营销目标是企业营销活动所要达到的效果，认定了营销目标就可以确定为达成使命需要实现的利润.收入和市场份额。同时，也就确定了营销策略的方向，即每个细分市场采取相应的营销策略组合来实现目标。营销目标应该满足以下几个标准：相关性——营销目标与企业的使命和目标相关。具体——营销目标要明确.清楚。可衡量性——营销目标可以量化。时间范围——营销目标有一定的期限。挑战性——营销目标必须是可实现的，但同时对个人和组织有挑战性。做最专业.最系统化的企业全员培训平台6【问题讨论】：利润与销售量在营销目标中的矛盾没有销量什么也没有！利润才是企业的目标！？做最专业.最系统化的企业全员培训平台7营销目标选择中的矛盾营销目标选择？利润目标1.销售利润率2.投资报酬率市场目标竞争目标1.市场占有率2.市场覆盖率3.销售量/销售收入1.领袖2.稳定3.适应性竞争公司基本竞争战略（三种竞争战略）营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计划的制定做最专业.最系统化的企业全员培训平台8常用营销战略的评析——市场范围战略14单一市场战略多市场战略完全市场战略定义努力集中于某个市场的单一层面服务于不同的多个市场通过销售不同的产品供应市场中的各个层面来满足整个市场目标寻找市场被忽略或不能满足的层面，满足它的要求分散服务于单一市场的风险在整个市场内进行竞争条件不管任何困难，全身心地投入以服务于该市场；避免与已确立地位的公司竞争谨慎选择市场中的几个层面去服务；避免对服务于整个市场的大公司针对市场的不同的层面提供多种价格.产品.促销方式及分销策略；高级管理者认可进攻整个市场强大的经济基础回报低成本高收益高销售额高市场份额持续性发展高市场份额做最专业.最系统化的企业全员培训平台9本地市场战略区域市场战略全国市场战略国际市场战略定义将重点集中于附近较小的区域服务于2-3个省或地区在全国范围内进行运作同时在世界其他区域.国家进行市场活动目标维持公司商业活动在该地区的控制力分散风险集中控制寻求增长寻求本国以外的机会条件在此地理区域拥有良好的声誉；有效地满足该市场的需求。管理层决定扩张；足够的资源；服务于该区域的后勤保障。高级管理层同意资本资源愿意承担风险高级管理层的同意资本资源国际市场的理解力回报短期的成功，最终需扩张到别的区域持续性增长市场份额增长收益增长持续性增长市场份额增长收益增长持续性增长市场份额增长收益增长常用营销战略的评析——市场地域战略注意：没有根据地市场的危险性！做最专业.最系统化的企业全员培训平台10首先进入战略早期进入战略后期进入战略定义最早进入市场。在最早进入市场的领导者成功后紧随其后者。在市场成长的末期或市场成熟阶段进入，有两种进入方式是可行的：——用相似产品进入市场；——用非传统方式的市场战略进入市场。目标在竞争中成为领导者，给其它公司进入市场造成困难阻止领导者在市场中站稳脚跟。模仿者——争夺市场中品牌忠诚度不高的市场份额创新者——提供比原来公司更好的产品/服务。条件愿意并有能力承担风险；技术胜任；努力保证领先；强调发展；创造需求；谨慎评估能力。出众的市场战略；丰富的资源；有勇气挑战市场的最先进入者。模仿者：市场研究能力和生产能力创新者：市场研究能力和产生创新的市场策略的能力回报通过经验降低成本；持续性增长；增长的市场份额；增长的收益。增长的收益持续性发展增长的市场份额模仿者：产生短期收益；创新者：——在市场中找到新的增长点；——收益增加；——其它机会。常用营销战略的评析——市场进入战略做最专业.最系统化的企业全员培训平台11坚决投入战略平均投入战略微弱投入战略定义使用各种产品.价格.促销及分销策略应付各种挑战。在市场获得稳定的收益。对市场仅愿尝试。目标不惜成本保住地位维持市场地们。希望获利。条件通过对促销.分销.生产的经济衡量进行最佳的运作；不满足现状；有充足的资源；愿冒风险保证客户的满意度。不追求长远利益。回报持续稳定的增长；增长的市场份额；增长的收益。能接受的收益。收益率.市场额等不会增加常用营销战略的评析——市场投入战略做最专业.最系统化的企业全员培训平台12常用营销战略的评析——市场退出战略营销反略边缘市场战略关键市场战略收获市场战略定义不鼓励普通客户搜寻公司新产品。剔除无法提供回报的市场。对某一特定市场特别关注。不再努力使市场份额下滑。目标在短缺时期维持客户意愿。将资金投入增长的市场。只对选定的市场提供完全服务。产生额外的现金流；增加短期收益；避免反垄断法。条件监测客户定期需求调节产量；调配产品资源；寻求替代产品。有选择市场的良好知识；在这些市场集中精力；能对被选择的市场提供独特的策略。有选择市场的良好知识；在这些市场集中精力；能对被选择的市场提供独特的策略。高市场份额。回报收益增长强大的客户满意与忠诚度长期发展；投资回报增加；市场份额减少。增长的收益；在选定市场中获得市场份额增长。销售滑坡但收入增加。做最专业.最系统化的企业全员培训平台13为什么要进行营销结果的预测诸葛亮是怎么知道曹操要走华容道的？做最专业.最系统化的企业全员培训平台14营销结果的预测相关概念市场潜力——是一项给定的产品.产品.线或服务在给定的区域.给定的时期内，所有的销售商所可能实现的最大销售额（销售量）。销售潜力——是一项给定的产品.产品线或服务在给定的区域.给定的时期内，由一定企业所可能实现的最大销售额（销售量）。销售预测——是一家企业在假定的经济和竞争状况条件下，在其所提出的营销计划中对给定区域.给定时期内的某一产品.产品线或服务所做的以金额或物理单位表示的实际估计。销售定额——是在给定的区域，在某一时期内，以金额或物理单位表示的分配给具体个人或销售队伍某组成部分的某一给定产品.产品线或服务的销售目标。做最专业.最系统化的企业全员培训平台15营销结果的预测的内容销售成本财务费用企业预期销售收入销售费用管理费用做最专业.最系统化的企业全员培训平台16目录内容概要Part1：认识战略性营销规划Part2：战略性营销环境分析Part3：营销战略的制定Part4：营销资源的配置Part5：营销业绩的评估与控制Part6：营销计划编制的工具与方法做最专业.最系统化的企业全员培训平台17Part4：营销资源的配置什么是预算预算是以用货币形式表示的未来经营活动的综合性计划。预算是通过一种系统的方法将战略计划量化描述，用来分配企业的财务.实物和人力等资源，并衡量与监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实现公司的战略目标。做最专业.最系统化的企业全员培训平台18营销预算的作用营销预算的作用协调营销工作配置营销资源明确营销目标考核营销结果控制营销活动做最专业.最系统化的企业全员培训平台19营销预算在企业预算体系中的核心地位销售预算生产预算销售预测直接材料预算直接人工预算制造费用预算管理费用预算销售费用预算变动制造费用固定制造费用销售成本预算利润计划表预计资产负债表现金预算表资本支出预算预计现金流量表营销预算的内容做最专业.最系统化的企业全员培训平台20营销预算的内容销售预算销售净额预算销售成本预算营销预算营业收益预算营销投资预算现金回收预算销售毛利预算销售费用预算营业利润预算应收债权预算存货预算销售设备预算期初应收账款预算应收账款回收预算期末应收账款预算做最专业.最系统化的企业全员培训平台21项目上年实际本年预算销售单价第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额一.销售收入（分产品）产品1产品2产品3¨¨¨销售收入总计二.销售收（分销售区域）产品1产品2产品3¨¨¨销售收入总计销售收入预算表（例）做最专业.最系统化的企业全员培训平台22项目公司总部北京上海广州深圳其它地区合计销售额人员费用工资及福利费提成销售管理费用办公费场地费差旅费通信费招待费促销费用广告费用产品展示运输费用培训费用市场调研费用其它费用销售费用合计销售费用预算表（例）做最专业.最系统化的企业全员培训平台23营销预算的编制过程公司销售预测地区销售预测部门销售预测营销预算按产品按销售者按销售区域做最专业.最系统化的企业全员培训平台24营销预算的编制方法营销预算编制方法固定预算弹性预算滚动预算又称静态预算，是按固定业务量编制的预算，一般按预算期可实现水平来编制。是一种具有伸缩性的预算，在不能确定预测业务量的情况下，根据成本形态业务量.成本和利润之间的关系，按预算期内可能发生的业务量编制一系列预算。双称永续预算，其基本精神就是它的预算期永远保持12个月，第过一个月，都要根据新的情况进行调整。做最专业.最系统化的企业全员培训平台25营销预算编制问题重视程度预算目标预算监控及考评预算编制认为营销预算是财务部门的事；预算组织管理体系不健全；营销预算的编制中常见的问题预算目标与营销战略脱节；预算目标过低，缺乏相对的先进性；营销预算内容不健全；营销预算编制过程中上下沟通协调不够；预算编制的方法不恰当营销预算监控乏力；预算考评落实不到位。?……!做最专业.最系统化的企业全员培训平台26Part4：营销资源的配置——营销预算——营销组织架构及人员的配置目录做最专业.最系统化的企业全员培训平台27组织结构设计根据公司结构调整的要求，建立完善并建立职责明确而相互配合组织架构，明确定义新组织架构中关键岗位的职能。工作流程设计建立规范的市场营销和销售的关键工作流程，使营销管理走上规范化.制度化的轨道。业绩管理及激励机制建立有效的业绩管理及激励机制促进销售，增强营销活力，提升市场竞争力，建立营销竞争优势营销组织设计工作内容做最专业.最系统化的企业全员培训平台28营销组织模式（一）——职能型营销中心（公司）市场部销售管理部客户服务部物流部销售管理部各区域组织各中间商区域营销机构的管理是营销组织管理的核心做最专业.最系统化的企业全员培训平台29营销组织模式（二）——产品部型营销中心（公司）产品一部产品二部产品三部……销售管理部各区域组织各中间商市场部销售管理部客户服务部………………做最专业.最系统化的企业全员培训平台30营销组织模式（三）——区域部型营销中心（公司）区域一部区域二部区域三部……销售管理部各亚区域组织各中间商市场部销售管理部客户服务部………………做最专业.最系统化的企业全员培训平台31营销组织常见问题薪酬结构不合理，不适应现阶段公司的发展组织机构问题存在的常见问题工作流程不规范工作职责不清楚考核方法不科学，考核结果很少反馈各营销部门职能职责不建全，有的职责错位营销组织结构不完善，缺乏系统销售管理支持与保障体系做最专业.最系统化的企业全员培训平台32体系化优化流程模型基于优化流程的工作流程梳理基于优化流程的组织结构梳理主线企业营销流程及组