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中国银饰品行业现状及发展浅析文/河南省珠宝玉石首饰行业协会副会长河南梦祥纯银制品有限公司总经理李红钦近几年，随着人们生活水平的快速提高、审美观的不断变化，白银饰品由2005年的默默无闻，到现在成为市场上的宠儿仅用了6年的时间，然而这种快速势头在今年9月深圳国际珠宝展会上表现的更为明显，除了纯银饰品、木镶银、水晶镶银之外，烤瓷、白金、玛瑙、琥珀、珍珠、贝母等也融入了白银的元素，这些丰富多彩的搭配，赋予了银饰品不同凡响的视觉感受。无疑，银饰品成了我国饰品市场上的一支生力军。为了让大家对银饰这个行业有一个比较清晰的了解，在此我就银饰行业发展基本情况做一浅析，抛砖引玉。一、银及饰品种类（一）纯银。国家标准规定990银、925银、800银都可以用来做银首饰。现在说的银饰一般都是925银，925代表银的纯度，即含银量92.5的银制品。也就是92.5%的纯银再加入7.5%的合金。因为足银过于柔软并且容易氧化，所以自从1851年蒂芬妮（tiffany）公司开创第一套含银量为92.5%的银饰品后，925银便开始流行，也就被国际公认为纯银。目前都以925作为鉴定是否为纯银的标准。这是银器的最高纯度，就正如999黄金的纯度一样。现在通常把925银镀上白金(白铑)，以防止银在硫化情况下变黄变黑，没有镀白金的925银，称为素银。925银首饰经过抛光后呈现出极漂亮的金属光泽，而且也具有了一定的硬度，能够镶嵌宝石，做成中高档首饰。（二）泰银。概念上就是925纯银，只是一种特殊工艺的特殊称呼。之所以称呼为“泰银”，主要是因为来自于聪明的泰国人的杰作。泰银其实现在走的是国际路线，在国外非常流行，往往有高级的国际设计师给它设计款式，所以式样新潮，多样，大方，又不失细致。质地也是925的。泰银镶嵌的宝石与藏银、尼泊尔银不同，泰银以晶莹的乌金石、石榴石为主，红色、黑色是泰银镶嵌宝石的主色调，在阳光下能闪出美丽的光芒，用来搭配套装、晚礼服不会降低您的身份。泰银的款式繁多，做工也不错，适合清秀的女生也适合追求唯美的女士及追求大方的男士。泰银饰品精美绝伦，更像是艺术品，美观、大方、时尚，以质朴的风格，亚光的、旧旧的古老气息受到时尚一族的喜爱。有些泰国工艺把925银硫化成“古银效果”的也称做“泰银”。“古银效果”确实很漂亮。（三）藏银，一般不含银成分，是白铜(铜镍合金)的雅称，传统上的藏银为百分之三十银加上百分之七十的铜，因为含银量还是太低，所以现在市场上已经见不到了，完全以白铜替代。藏银一般是同石头相配做小首饰的，多见的是绿松石，珊瑚石，红红绿绿的，非常好看。（四）苗银（云南银）。苗银也叫云南银。非纯银，是苗族特有的一种银金属。但现在说的苗银都并非纯银，其主要成分是铜，含银量约在40%，所以一般价格比较低。其主要特点是苗族地区手工打制作，图案精美，富有寓意。苗银制品有首饰，指环，发簪，头饰，餐具等很多种。在湖南西部和贵州等苗族聚集的地方常有出售，价格一般论件卖。二、银饰品的市场销售模式由于多年来银饰品市场的特殊性、定位的不准确、其他贵金属产业对其的冲击，以及市场渠道的不规范等，使银饰品市场一直以来都没有长足的发展。不论是自身价值还是附加价值，都没有达到相应的高度，这也给市场发展造成了极大的阻碍，要突破这种窠臼，必须利用行之有效的武器——差异化策略。一位业内专家曾说过，“竞争的结果就是差异化。”无论是其他的市场还是银饰品市场，都离不开竞争，那么也就离不开最终的差异化。毫无悬念，银饰品市场的差异化策略也就成为银饰市场的必由之路，成为挖掘银饰品市场发展潜力的尚方宝剑。事实上，许多的银饰品企业对自己的发展，以及差异化路线都有着清醒的认识。如梦祥公司董事长李杰石先生对自己家的银饰品销路就充满信心，他这样分析：“据我们调查研究，就中国目前的消费水平而言，时尚高端、具有时代特征的、个性化流行银饰品在二极、三级城市有相当大的消费潜力。”“在任何一个市场中，无论是银饰品或者是其他，都需要充分考虑行业发展可能会带来的竞争与冲击，及时调整产业结构和产品定位，使自己的产品能在市场竞争中体现出差异化，提炼出自己的核心竞争力，以谋求发展。”另一位业者同样表示。如此心声，表达着银饰品企业人不同的理念。产品也好，市场渠道也好，抑或是经营理念、策略，都需要用差异化去挖掘，而市场发展更需要用差异化去实现。如此也就顺势成就了银饰品市场这支饰品市场上的“潜力股”。那么银饰品在市场上都是什么现状呢？目前，国内银饰品零售方式主要是商场超市的专柜和专卖店两种销售形式，跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近，也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。在销售方面，三级市场销售情况好于二级市场，二级市场好于一级市场。生产企业或者批发企业主要采用批发、加盟两种经营模式，部分企业还存在多种模式，如加盟、自营零售、批发等，随着市场的发展，很多企业的销售模式正在由批发向零售和加盟转变。加盟方面，在2005年前，连锁加盟对银制品行业来说还是一个比较模糊的概念，但是在其他行业早已经耳熟能详了。2005年是一个分水岭，自2005年以后，部分银饰企业开始在中国试加盟，最早是以合金加工企业为主，到2009年前后，逐步演变为纯银和合金并存的发展事态，而且有向着纯银发展的趋势。由于白银饰品这个行业引入连锁这个营销模式还比较短，很多有批发转为加盟的企业对加盟条款几乎是照抄，自己本身没有专业的零售人才和加盟管理人才，连加盟的最基本状态都做不到，比如帮助加盟商选址、对加盟商进行行业讲解和销售指导、节日的促销方案的制定以及各种促销品的选购等等。目前加盟企业的经营模式有两种，一种是专业的加盟公司，产品做OEM，做自己的品牌，另外一种是有自己的生产企业，用自己的品牌和质量保证做加盟，如梦祥银。在批发方面，多数企业是以时尚流行产品为主，做礼品和传统吉祥产品的比较少，大部分聚集在广东的深圳以及福建的部分区域，在内地也有部分企业。做礼品的企业则分布在江苏、河南、广东等地，做传统吉祥产品的则以河南为主。在价格方面，很多企业一直在沿用价格占领市场的成功经验，往往采取以最低价销售给客户，目的是以量取胜。但是在具体的市场操作中，市场根本不买你的帐，拿着你的货，说着你的不好，因为这是人们的传统习惯---便宜没好货好货不便宜。由于价格原因，部分批发企业几乎没有售后可言，只是简单的退货换货，当客户遇到售后做的好的企业时你就傻了，比如梦祥公司推出的终身免费清洗、终身免费调换、终身免费退货的三免费售后原则，为消费者吃下了一颗定心丸，更为经销商特别是新入行的加盟商提供了稳定的经营保障，这种对商户的保障性措施，有力的带动了行业的发展。零售方面，一般采取的是在商场和开专卖店的形式进行销售，大部分零售单位在销售旺季都制定了不同的打折幅度来吸引消费者，取得不俗的销售业绩，但是时间久了消费者在购买黄金也好，白银也好，不是多少钱买一件，而是问多少钱一克，总是拿网上的报价去给你的销售价格比，这样的话就忽略了产品的工艺价值，非常不利于行业的发展。特别是在各类节日的时候，几乎所有的零售商都打出了折扣优惠，买多少送多少，买多少送贵宾卡等等短期行为的销售手段，虽然这些行为满足了很多人的占便宜心理，但是他不能向他的母亲、朋友、爱人、领导去传递产品所包含的文化和内涵，从而引不起收礼者的共鸣。不管是金饰品还是银饰品，它都是时尚产品，属于文化饰物，受中国传统文化和观念的影响十分深远。如中国人喜欢黄金在很大程度上是受传统的保值心理的影响，中国人虽然喜欢绿色宝石，但喜欢翡翠而不是祖母绿。这些都是中国首饰文化的特色。比如前几年的雪狼湖的演出就向消费者传输一个概念：爱他就带他去看雪狼湖。很自然人们就会关注：什么是雪狼湖？不管好看不好看，你带你的爱人去了，他就认为你爱他。金银饰品同样是一样的道理，很多产品做的很漂亮，我们的导购却不会向消费者讲清楚这款产品的内涵和外延，只知道向客户报价格、谈品质。2005年，中国珍珠首饰第一品牌雪孩子珍珠在大雄宝殿内隆重举行了开光仪式。雪孩子珍珠的原料珠产于人杰地灵的诸暨，吸取了天地之间的灵气；而雪孩子珍珠的设计师则独具匠心的把人类的灵性赋予珍珠首饰当中，使其美丽、时尚。在经过开光仪式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中，并把这些灵光带给每一位顾客，保佑他们平平安安、幸福快乐。这恰恰符合中国人的历史文化传统和消费心理。作为珠宝企业和商家，很好的迎合了这种趋势，满足消费者的需求。珠宝行业的目标顾客在中国来说主要是婚恋人群，雪孩子此举将会赢得越来越多的消费者认同，其影响也更是深远。2006年“转运珠”的畅销可谓是商界又一成功之举。2007年是中国的猪年，这一年是十二属相生肖中的最后一年，按照民间传统的说法这一年叫做“寡妇年”，意思是结了婚的妇女在这一年中要向天祈福，来年到了下一个巡回的十二年中婚姻美满，生活幸福。06年转运住的热卖正是借助这一传统文化，推出“婆婆送给儿媳的爱”这一主题，寓意这在以后的日子中婆婆对儿媳婚后生活的美好祝愿，饱含着浓浓的祝福。就这样，一颗颗小小的转运珠火了起来，遍布大街小巷老少妇女的颈间腕上，着实的火了一把，商家也因此赚足了腰包。在消费市场走向规范化的当今，商品的品牌意识已逐步为人们所认同与追捧。品牌的树立最为关键之一就是在追求高质量、高档次和高品味方面，而银饰品的发展则完全迎合了饰品品牌化的发展道路。试想在一件高档服装上相配一套仿金银饰品或一套银饰品的效果会是如何呢?不言而喻，银饰品的优质性和保值效果将会使人们对相应服装感到物有所值，使其档次和品味大大提高。因此，银饰品的发展，有利于饰品行业向着高质量、高档次和高品味的品牌化的方向发展。如果再将银饰品与其它消费商品如服装、酒、食品和通讯工具等商品联合起来，采取捆绑式销售战略，谋求共同发展，那将更是如虎添翼。电子商务方面，网上零售情况比现实里看似繁华，但像首饰这类商品，人们还没有养成网上购买习惯，也许需要三年之后才会有大的发展。同时网络购物的诚信问题难以彻底解决，所以一般如果不是同城交易，生意并不比现实里好很多。需要注意的是，网上银店大部分以价值在200元以下的商品比较畅销。另外礼品团购近几年发展比较快，比较受消费者欢迎，特别是行政和企事业单位的徽标、周年庆、大型会议、节日福利性以及同学聚会的纪念性质的礼品，未来5年将会由较大的发展。三、消费趋势及群体的划分时尚首饰市场是指能够顺应潮流变化的首饰市场，其特点是产品价格低、款式新、更新快，适合大众消费。黄金、铂金首饰具有富贵、高雅的品质，长期占据着珠宝市场的最重要份额。但正由于其价值较高，使得其消费群体主要集中于生活相对富裕的人群之中，市场拓展受到一定限制；同时，材料的较高的成本也导致其产品与款式无法进行快速更新，在节奏快、变化大的时尚首饰品市场中，显得相对见拙。对于银来说，在我国古代就以银锭形式作为流通货币使用，“披金戴银”也成为古人对时尚追求的一种描述，银作为有价之物这一传统的价值观和保值观在人们心目中已是根深蒂固，甚至与金相提并论；而在同属于贵金属的金、银、铂金首饰中，银首饰具有较低价格的优势，属于大众化消费产品，有着广大的消费群体，尤其是广大年轻消费群体，这使得银首饰较之黄金和铂金首饰来说，更能贴近市场，比较容易被人们所接受，而且银首饰产品的生产有着低成本、低消耗的优势，可以根据市场需求，随时调整产品结构和类型，产品更新快，顺应时尚潮流而动的优势，这对于黄金和铂金首饰产品而言是无法相比的。况且目前银首饰产品在款式、外观效果与K白金和铂金珠宝首饰几乎相差无几，一般消费者可以用较少的钱来购买装饰效果与铂金钻饰相当的银饰，何乐而不为呢?正因为如此，银饰品在强调装饰性的年轻化、时尚化首饰市场份额中占有一席之地，逐步成为引领时尚首饰消费的潮流之一。替代部分仿金银饰品，使饰品行业向着高质量、高品味的品牌化方向迈进。以往如发夹、领带夹、别针、胸花等的仿金银饰品和工艺品主要是利用铜、锡、铝、铁等金属制作并电镀而成，普遍都存在着电镀层容易磨损、脱落、腐蚀，佩戴的短时间内就会出现变色、发黑的现象，影响了装饰效果。同时，在人们的心目中，仿金银饰品除了装饰功能外，并无太多保值效果。