第二章 电子商务框架体系

第2章电子商务框架体系目录2.1电子商务框架2.2电子商务流程2.3电子商务模式2.1电子商务框架2.1.1电子商务基本框架图2-1传统商务的基本框架2.1电子商务框架2.1.1电子商务基本框架5F+3N+2S+1P图2-2电子商务的基本框架1个中心信用流4资金流2物流3信息流1人员流55F3N商流网上支付物流系统网站建设宏观政策法规技术支持（安全、传输）标准化建设1P+2S2.1.2基于经济管理的框架图2-3基于经济管理的电子商务框架Turbain模型电子商务应用（网上销售、网上广告、在线游戏、移动商务、电子政务等）人：买方、卖方、中间商、服务商、信息系统人员、管制者支持服务：物流、支付、内容、安全系统开发市场营销和广告：市场调查、促销、网页内容业务伙伴：合作伙伴、合资企业、交易所、电子市场、广告公共政策：税收、法律、隐私问题、监管、技术标准（1）普通商务服务基础设施（安全、智能卡/认证、电子支付/产品目录）（2）信息发布基础设置（EDI电子邮件、超文本传输协议、聊天室）（3）多媒体和网络出版社基础设施（HTML、Java、XML、VRML）（4）网络基础设施（电信、有线电视、互联网等）（5）接口基础设置（连接到数据库、客户和应用系统）管理2.1.3基于信息技术的框架图2-4基于信息技术的电子商务框架文档、安全、网络协议的技术标准公共政策、法律、隐私权问题Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应用一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层如监管全球的信息交通等颁布规章、制度及鼓励政策政府对开展电子商务基本政策法律统一数据访问信息定价隐私权全球适用的法律一同适用的法律公共政策图2-5公共政策公共政策、法律、隐私权问题：是指与电子商务相关的公共政策和法律等内容，主要包括消费者权益保护、网络隐私权、知识产权、网络税收、电子合同等。2004年4月《中华人民共和国电子签名法》（草案）正式公布。遵循的技术协议通信标准技术标准通信标准网络协议支付标准图2-6技术标准文档、安全、网络协议的技术标准：为了保证网络的兼容性、在发展各项基础建设及各项电子商务应用时，对各种应用工具、信息出版、用户界面与传输协议等技术进行标准化。主要包括EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等。图2-7网络层基础层提供商务信息传输的线路网络基础层有线电视无线电视互联网网络基础层：主要包括电信网、电视网、互联网、电网；电网多媒体内容和网络出版层超文本语言HTMLJAVA语言万维网多媒体内容和网络出版层多媒体内容与网络出版层：主要包括超文本标记语言、Java语言和全球信息网；消息/信息发布、传输层电子资料交换电子邮件超文本传送协议HTTP图2-9消息/信息发布、传输层信息/消息发布与传输层：主要包括电子数据交换、电子邮件、超文本传输协议等；图2-10一般业务服务层网上商务活动实现标准的一般业务服务层安全/身份辩认电子付款电子黄页服务/目录一般业务服务层：主要包括安全、认证、电子付款、电话簿、商品目录、价目表等；图2-11电子商务应用图2-11电子商务应用电子商务应用在线营销与广告在线购物采购和购买远程金融服务供应链管理其他应用2.1.4应用视角的电子商务框架图2-12应用视角的电子商务框架2.2电子商务流程图2-18电子商务的一般流程2.2电子商务流程一、前商务活动划分商品商品分为有形商品和无形商品，或可触及商品和不可触及商品基于商品客户个性化服务程度，商品的利用程度，商品后勤服务，商品交易的复杂程度等四大维度，商品可分为多种熟悉环境法律环境、社会环境、市场环境、企业环境模式准备业务、经营、技术、资金、组织管理、信用风险管理2.2电子商务流程二、交易活动商品展示①对企业的品牌、形象予以全面地宣传；②对企业产品的用途、特性、优势、价格及相关信息做以明确的介绍、说明和发布；③发布方式争取多种多样，体现现代化气息；④重点挖掘互联网的特性，利用其优势进行新颖的展示服务。展示环节：①建立网站；②通过各种搜索引擎发布企业相关信息；③细分产品的特性；④广泛采取广告方式2.2电子商务流程商务沟通沟通是在有着明确的沟通目标的前提下，双方通过多种形式的交流，最终达成共同的协议。沟通过程中一个最主要的工作就是信息搜寻和检索。上的检索工具主要分为两类：主题指南和搜索引擎。2.2电子商务流程商务谈判谈判环节则是在有买卖意向情况下进行的有关价格、质量、交易方式等问题的讨价还价。谈判的目的就是通过具体的协商，实现双方都同意的交易。谈判根据交易方式的不同也有所不同，对于一般的买卖交易而言，谈判方式可能很简单；对于网上拍卖市场，价格谈判机制被运用到极致此外，有关质量、交易方式等的谈判也是一门艺术。2.2电子商务流程交易签约签约环节的活动比较短暂，是一个瞬间行为。电子商务活动的签约可以是基于传统签约方式的书面合同，也可以是基于电子邮件的电子合同，还可以是网上交易，尤其是网上拍卖所特有的点击合同。签约环节主要涉及的是信用及风险问题。2.2电子商务流程货币支付商品交易活动中的支付开始向电子化货币、数字化货币方向发展。在商店买东西可以直接划卡，国际贸易可以通过银行进行转账，网上购买商品可直接用银行卡支付，甚至在某些小额服务支付上还采取了移动手机支付的方式。2.2电子商务流程商品配送实物商品的配送可通过运输工具直接由卖方进行配送，也可转由第三方实施配送；信息商品/数字商品的配送可直接通过Internet进行，在传输过程中进行加密，防止商品的泄漏；部分服务商品可在网上直接实施。2.2电子商务流程三、后商务活动后商务活动主要体现在信息服务的信息追踪、投诉、回应等，技术性服务类的网上升级、免费下载，信用支持类的反馈机制，以及交流式的售后问卷、客户论坛等。无论哪一种形式，其最终目的都是为了更好地服务客户，为企业创造良好的声誉，促使企业得到更好地发展。2.2.1电子商务的信息流程直销过程的信息流程：消费者企业网站物流中心企业内部银行⑧①②⑥③⑦⑤④图2-19B2C电子商务信息流程2.2.1电子商务的信息流程包含第三方信息中介的信息流消费者第三方信息中介物流中心银行企业图2-20包含第三方信息中介的信息流程2.2.2电子商务的资金流程顾客商户商户银行顾客银行支付网关1.订单及信用卡号6.确认购买2.支付请求5.确认支付3.审核卡信息，请求支付4.确认卡信息，支付图2-21电子商务资金流程2.2.3电子商务的商品流程1.有形商品流程供应商仓库制造商仓库经销商物流中心顾客①②③④⑤图2-22电子商务的商品流程2.2.3电子商务的商品流程2.无形商品流程图2-23淘宝网虚拟物品自动发货服务的流程说明2.3电子商务模式关注和反思：①个人和企业如何利用因特网获得财富？②电子商务有哪些基本的模式？③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？2.3电子商务模式2.3.1商务模式MichaelRappa教授指出，“商务模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。PaulTimmers认为，商务模式包含如下三个要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源。2.3电子商务模式2.3.1商务模式商务模式应主要包括以下内容：①为客户提供的是什么样的价值②为哪些客户提供价值③如何为这些提供的价值定价④如何提供价值⑤如何在提供价值的过程中保持竞争优势2.3电子商务模式2.3.2电子商务模式及其分类电子商务模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。2.3电子商务模式客户价值:电子商务能够使企业为客户提供哪些差别性的产品或服务？企业能否借助电子商务为客户解决由此产生的一系列新问题？商业范围:电子商务能够使企业接触到哪些范围内的客户？电子商务是否改变了企业原有的产品和服务的商业范围？2.3电子商务模式定价:电子商务如何使企业提供的产品和服务的价值形成差别化而可以差别定价？收入来源:电子商务如何影响企业的收入来源？在电子商务环境中企业的收入来源发生了什么变化，是否出现了新的收入来源，或在原有收入来源中是否出现了结构性的收入转移现象？2.3电子商务模式关联活动:在电子商务环境中，企业必须推动哪些新的活动？电子商务将如何提高原有活动的操作水平？实现:电子商务对企业的经营战略、竞争策略、组织结构、业务流程、人力资源和发展环境有什么影响？企业如何通过自我创新来适应这些变化的要求？2.3电子商务模式能力:在电子商务环境中，企业需要哪些新的能力？电子商务活动对企业现有的能力构成什么样的影响？持久性:电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利能力？企业如何利用电子商务提高持久的赢利能力？2.3电子商务模式图2-24电子商务模式的组成商业模式分析技术模式分析经营模式分析管理模式分析资本模式分析电子商务模式信用模式分析商业模式电子商务商业模式主要探讨项目做什么和怎么做的问题。（1）战略目标（2）目标客户（3）收入和利润来源（4）价值链（5）核心能力商业模式战略目标表现在产品\服务的差别化、低成本、目标集聚战略上电子商务能使公司向客户提供哪些独特的产品或服务？或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？公司是否有明确的战略目标规划？商业模式目标客户指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务客户范围+产品或服务范围电子商务能使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？公司的客户具有什么特点？电子商务是否改变了原有的产品或服务？公司对各类客户分别提供哪些产品或服务？商业模式收入和利润来源公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？哪些客户对哪些收入来源做出贡献？公司利润的决定因素有哪些？商业模式核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势公司拥有的能力是什么？公司实施电子商务需要哪些新的能力？电子商务对公司已有的能力有哪些影响？公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？公司如何才能保持它的竞争优势？公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？经营模式电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来，以经济效益最大化为目的，依托业务模式高效率、低成本进行商品或原材料、半成品等的计划、采购、存储、保管、销售、配送等一系列活动的总体规划、设计和实施的整体方案。经营模式BPR采购营销研发生产供应商客户SCMB2BExtranetExtranetCRMB2B/CInternetERP客户关系管理CRM（customerrelationshipmanagement）供应链管理SCM（supplychainmanagement）企业资源规划ERP（enterpriseresourceplanning）企业流程再造BPR（businessprocessreengineering)图3-3企业电子商务运营模式经营模式客户关系管理（CRM）1、定义：帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。2、主要包括四个基本功能：客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理。客户沟通管理客户数据管理客户价值管理客户服务管理客户满意图3-4CRM功能结构图（1）客户数据管理是CRM的基