NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案NIKE中国市场营销策划方案第一部分：前言1、企业简介1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。2002年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。2、世界排名前十的运动品牌1耐克Nike(世界品牌,开始于1972年美国)2阿迪达斯Adidas(世界品牌,开始于1948年德国)锐步Reebok(世界品牌,开始于1895年英国)匡威Converse(世界品牌,开始于1908年美国)纽巴伦new—banlence(世界品牌,开始于1906年美国)美津浓MIZUNO(世界领先的运动品牌之一,日本品牌)彪马Puma(世界品牌,开始于1948年德国)茵宝UMBRO(世界品牌,开始于1924年英国)迪亚多纳DIADORA(意大利国际运动品牌,开始于1948年)10李宁Lining(世界品牌,中国名牌)第二部分：市场分析1、市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）,AirJordan,耐克Golf（NIKEGOLF）,NIKE360，TeamStarter等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer,ColeHaan,Converse,Umbro与HurleyInternational等。竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。2、消费者分析随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。⑴消费者总体趋势NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。⑵消费者购买因素消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。⑶中国人口结构分析（2007年人口调查）单位：万人指标名称合计百分比总人口132129100%小学48583.8336.77%初中44052.3933.32%高中12036.959.11%大学3620.332.74%0——14岁2566019.4%15——59岁9112969.0%60岁以上1534011.6%3、市场主要品牌状况我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌——国内品牌——国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个NIKE的主要竞争对手。⑴竞争对手分析主要竞争对手一：阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯品牌简介发源地：德国创办人：AdiDassler设计师：HerbertHainer成立年份：1948年联系电话：[phone]总店地址：adidas-SalomonAG,Adi-Dassler-Strasse1-2,91074Herzogenaurach,Germany产品线：运动鞋和运动服装。系列：运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。中国分店：北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。官方网站:相关产品:男士香水童装沐浴露运动健身器材运动服童鞋T恤运动鞋休闲鞋泳镜瑜伽服男士护肤品篮球阿迪达斯标志：旗下品牌:锐步Y-3主要竞争对手二：彪马（PUMA）彪马品牌简介：创办人：鲁道夫.达斯乐设计师：WernerHofer发源地：德国成立年份：1948年官方网站：联系：(电子邮箱)[e-mail]总店地址：WuerzburgerStrasse13,91074Herzogenaurach,Germany产品线：运动服装和运动鞋系列：男士和女士运动服装和运动鞋中国分店：Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma店铺。Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等官方网站:相关产品:瑜伽服运动运动服休闲鞋运动鞋彪马标志：主要竞争对手三：李宁李宁品牌简介创办人：李宁创办时间：1990年发源地：中国官方网站：店址：中国国内各大中小型城市相关产品：运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列李宁口号：一切皆有可能李宁追求：不做中国的耐克，要做世界的李宁李宁宗旨：源于体育，用于体育李宁标志：⑵竞争对手调查目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1表4—1品牌简介市场占有率（%）adidas德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。27.7reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。20.5converse美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。13.6And1美国街头品牌，质量较好，价格中等。10.5Puma大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。9.3李宁中国原创，发展快，价格较低，质量不错。8.4双星价格较低，属于普通大众消费。6.9其他品牌3.1注※锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。⑶NIKE主要竞争对手的广告分析◆阿迪达斯的广告分析作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合进行投放。在互联网上也有一点小争议。留心观察，争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。◆李宁的广告分析从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。尤其是NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。◆PUMA的广告分析PUMA的广告一向健康、阳光，然而在2003年春天突然风头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上蔓延开来。有机会的话，去看看PUMA的广告吧。正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合PUMA的目标消费群，不过也有诸多的PUMA爱好者无法接受。总之，不管是正面或负面的影响，PUMA也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。况且PUMA不还是有句广告词嘛——穿PUMA的人最令人激动。自身产品分析NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。美国航空航天局的前工程师弗兰克·鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安德烈·阿加西、鲍·杰克逊和迈克尔·乔丹这样的运动明星。1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一justdoit，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。这个标志成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界。⑴NIKE公司基本资料介绍公司类型：公开成立时间：1972年总部地点：美国俄勒冈州华盛顿郡重要人物:PhilKnight,(主席及创办人之一)BillBowerman,(创办人之一)WilliamD.Perez,(CEO)产业:体育用品产品:运动鞋,运动服装,体育用品,时装饰物联系电话：[phone]中国分店：全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等旗下品牌:茵宝耐克高尔夫耐克360°NIKE公司网站：⑵品牌类型NIKE生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：NIKE”鞋子。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用AIRMAX、ZOOMAIR、TOTOLAIR等等一系列高品质的原材料，这是NIKE独一无二的气垫技术。⑶市场特性与规模近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量