企业形象与公益广告互动研究(全文)

1企业形象与公益广告互动研究第一章企业形象实践与理论的发展第一节企业形象理论概述一、企业形象的定义1、形象概念要理解什么是企业形象，首先要知道什么是形象。所谓形象，是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”[]l，也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价;其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。形象一词有着极为丰富的内涵和外延。由于现实事物本身的千差万别，形象的内涵表现也就极为生动、具体、复杂;由于诸多事物都会引发人的思想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和评价，使形象的外延极为广阔。就人类社会来讲，小到一个人、一个家庭，大到一个民族、一个国家，都有其自身独特的形象。而企业在商品经济的条件下，必然和社会各类公众及其它的组织或团体发生关系，产生各种交换和交往。不管企业是否有意识地加以塑造，只要企业存在社会交换和交往，就必然在社会公众心目中留下一个相对稳定的企业形象，而且影响着企业的赢利能力。2.企业形象概念依据“形象”的概念，我们来考察企业形象。企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容:第一，企业形象的主体是企业，包括企业内部的生产经营管理和外部的营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。社会公众包括了影响体现企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等;机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。任何企业都有一个属于自己的独特形象:或卓越优异，或平凡普通;或真善美，或假恶丑;或美名远扬，或默默无闻……。良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷;而平庸乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维艰，贻害无穷。二、企业形象的构成要素企业是一个复杂的组织系统，企业形象也就不似具体物品那样简单，它是多种要素的复合集成。按可见性划分，企业形象构成要素可分为无形要素和有形要素两大部分。相应地，企业形象也可以分为无形形象和有形形象。1、企业形象无形要素企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、2深层的形象。它是构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期而深刻的。企业理念是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用，影响着企业的一切存在，支配着企业的一切行为。它虽然是无形的，但却无处不在;企业制度是建立在企业理念基础上的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯彻的必要手段，是企业得以顺利而有效运营的基础。比如一个国家要有法律作为保障，企业也需要制度来规范;企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体;另外，企业理念要靠企业员工贯彻实施，企业员工的素质好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响。2、企业形象有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象;环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。企业的环境形象反映了企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的个性;业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在;社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感;企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象包括管理者形象和职工形象。企业形象是企业无形形象和企业有形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱;企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。三、企业形象的特征企业形象作为一个综合形象，它既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的形象，而是具有自身的一些特点。1.多层次性。企业形象不是笼统单一的，可以将其分解为若干的素质好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响。2、企业形象有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象;环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。企业的环境形象反映了企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的个性;业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润3率及资产收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在;社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感;企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象包括管理者形象和职工形象。企业形象是企业无形形象和企业有形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱;企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。三、企业形象的特征企业形象作为一个综合形象，它既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的形象，而是具有自身的一些特点。1.多层次性。企业形象不是笼统单一的，可以将其分解为若干个不同层次的企业形象。按照评价对象的不同，一个企业形象可以划分为在各级政府部门行政人员心目中的形象、在本企业领导者心目中的形象、在本企业职工心目中的形象，在一般社会公众心目中的形象等。2.社会性。企业形象是一个集合性的概念，很多人的印象汇总起来才形成形象。因此，离开了社会，没有社会交往和商品交换，人们就不可能对企业产生印象，更不可能有企业形象了。企业形象的社会性，体现在下列两个方面上。首先，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象，是由企业的社会存在决定的。其次，企业形象受一定的社会环境影响和制约，不可能脱离一定的社会环境而独立存在，社会环境的变化将影响企业形象的发展变化。3.相对稳定性。这是指企业形象一旦建立起来后，就具有一定的惰性，在一段时间内保持不变。在这段时间内，即使企业发生了某些变化，如果这些变化不够大，是不会直接影响到已建立的形象的。企业形象不易改变的原因有二:一是如果企业的变化不大，人们接收到的信息刺激较弱，不易引起足够的注意，人们就不会产生认知的改变。二是主观原因，企业形象一经形成，就成为了人们经验的一部分，并影响着人们对企业的态度。而态度具有恒常性，因此人们在经验和态度的支配下，头脑中有关这一企业的印象不会因为微小的变化而有较大的改变，因而也不会影响到企业的形象。4.可改变性。尽管企业形象具有稳定性，但是这种稳定性是相对的，并不是绝对不可改变的。只要客观外界的刺激足够大，作用的时间足够长，或者说有关某一企业的信息强度很大，持续时间也长，就可以引起人们新的认知而改变他们对这一企业的印象，从而使企业形象有所改变。例如，某家超市曾建立起“价廉物美”的形象。但是，近来由于经常在报纸上见到顾客对该超市销售伪劣商品的投诉，经过一段时间，这家超市树立的“价廉物美”的形象就开始在人们心目中变得模糊了。5.传播性。传播性是指企业在某一层次公众心目中的形象会通过各种传播媒介传送到另一层次的公众，从而在某种程度上影响企业在另一层次的公众心目中的形象。不同层次的公众评价的企业形象可以通过个体传播媒介如聊天、交谈的方式4产生相互影响，也可以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响。而媒体心目中的企业形象通常会在一般公众中产生很大的影响力，能引导一般大众对企业形象的评价倾向。6.相对脱离性。所谓相对脱离性，是指企业形象建立起来后，会在一定程度上脱离原来的企业，一经形成就具有一定的独立性。这种相对脱离表现在如下两个方面:第一，企业形象在人们的认知过程中发生脱离。由于人们获得有关某一企业的信息往往不充分，倾向于从某一侧面去推断整个企业，而这种推断又往往渗入主观因素使得人们对这个企业形象认知与企业的实际情况不符;第二，企业形象在传播过程中发生脱离。有些公众并不了解某一企业的情况，他们心目中关于这一企业的形象是由别的公众传播给他们的。而传播过程往往会发生信息的变形或失真，因此，这些公众心目中有关这一企业的形象是没有直接的企业物质基础的，这是第二种相对脱离性。企业形象的相对脱离性对企业形象的塑造具有非常不利的影响。四、企业形象的形成过程和作用机制为了进一步了解企业形象的含义，还必须了解企业形象的形成过程以及企业形象一旦建立后发挥作用的机制。了解这两点不但有助于理解企业形象的含义，而且还有助于认识企业形象的重要性以及研究企业形象的塑造问题。图1:企业形象的形成过程和作用机制图如图1所示企业形象的形成过程是这样的:有关企业的方针、政策、生产经营活动和非生产经营活动，以及其它一切基本情况如企业的规模、设备和技术水平、职工素质等构成了有关这一企业的信息。假如在某一公众范围里一共包含有N个个体，这N个个体受到有关这一企业的信息刺激后，接受了这些信息，然后再根据各自日常积累起来的生活经验、情感和期望，对收到的信息进行加工、重组，从而形成各自对这一企业的印象。将这N个多样化的印象综合起来进行统计，就形成了这一特定范围内公众心目中有关这一企业的形象。这一形象通过各种传播渠道如大众传播媒介和个体传播媒介，逐渐影响社会公众对这一企业的态度。而公众的态度将会支配着公众对这一企业的情感倾向、所作的判断、思考、舆论和行为。最后，公众对这一企业的情感倾向、5判断、舆论和行为通过传播又反过来构成了有关这一企业的信息的一部分，从而影响其他人对企业的印象，形成一个循环过程。公众正是在这种不断的循环中修正他们心目中有关这一企业的形象的。五、企业形象的作用和意义曾有人对美国的一百个高级企业管理人员做过企业形象的调查，发现有超过半数的人认为“维持一个良好的企业形象非常重要”。良好的企业形象也必将在企业的经营管理中起着越来越不可忽视的作用。1、有利于增强企业实力，塑造企业文化随着现代社会由工业化向信息化的转变，以及企业无形资产价值的增大，企业形象越来越成为一种重要的独立力量，成为企业实力的有机组成部分。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成综合的企业实力。我国民族企业中的“红塔山”、“海尔”等，美国企业中的“可口可乐”、“麦当劳”等，被视为企业的无形资产、宝贵财富都而估作高价，增强了企业的经营实力。另外，良好的企业形象能够使企业在多元化、集团化、国际化的经营趋势下，有效地沟通集团与各关联企业