企业形象塑造与危机应对培训现场实录稿 下

企业形象塑造与危机应对培训现场实录稿（下）我们上午讲的蒙牛的牛根生的《蒙牛内幕》那本书，最后还是挣钱了。如果不能与公众分享，你永远会为广告付出代价，而这种代价正如上午讲的，由于你花了钱，从而变得没有价值，并不是你花了钱就变得有价值。在某种角度上看恰恰相反。有人会说，你说的企业都是顶尖的企业，都是有经验和别人分享企业，那我们没有呢？这个问题一会儿回答。我们先看看好企业是如何利用价值分享来完成自己品牌塑造的？举个例子，惠普，惠普作为国际知名的一个打印机品牌，你不知道惠普有四分之一的利润来自惠普商学院，中国有很多企业家说我能不能到你那里去访问一下，市场一多，惠普就知道他被需求了，他在市场上是能够卖出钱的，惠普的价格不知道比我们今天费用要贵多少，两天就要卖6000到8000多块钱，我也听过这个课，也就那样。它的利润直到今天也是中国惠普市场的四分之一。我们都知道华为公司，华为有一个华为商学院，它一年的纯利润3.5亿，中信商学院一年的商学院纯利润1.5亿，杜邦公司每年有三分之一到四分之一的利润不是来自产品，而是来自安全咨询的。它是一个很大的全球化工企业，它早年是生产炸药，爆炸品，我们都知道早年工艺不成熟，爆炸就使整条生产线就飞到天上去，导致产品的损失，对工人的生命的损害，对企业来说，一条生产线刚刚磨合好就完了，恨不得他早上在家开了追悼会再去上班。所以杜邦非常重视安全，在他的公司他的安全规定，到了你无法想象的地步。比如一个东西掉在地上，不能弯下腰捡，只能蹲着捡。下班的时候不扶着楼梯扶手，逮住就扣分，在厂区行走的速度快到多少也扣分。更不要提其他的一些问题，所以很多企业就去学习，怎么着学点经验，杜邦公司专门成立一个公司做安全咨询，无论什么公司作你的安全咨询，我从我大的体系里面摘一部分给你就完了。所以你看，无论是《蒙牛内幕》这本书，还是惠普商学院、中信商学院，还是我们刚才举的杜邦，你说这些渠道是不是他的广告？当然是，而且这种广告的效应会好得多，一个好的个职业经理人在惠普商学院上了几天的学，他出去会口口声声兄弟当年在惠普商学院，他回来跟他底下的兄弟吹牛都是这样的。口碑的效应。这就是价值的效应。很多企业都说我不具备惠普杜邦的能耐，我有没有价值，我可以不可以分享，你当然能，因为没有价值的企业。各位可能会说，我真的就是什么也没有。我们讲一个极端的方式，我这个厂子小，我的生产的产品不是大众日用消费品，可能是一个工厂里用的什么东西，我也想做品牌，我也想尽人皆知，我也想受人尊重。我首先得问你自己是不是有一个有思想的人，如果是，肯定有办法。不信，你一年有多少市场费用，100万有没有？肯定有，去请杰克维尔奇吃一顿饭就可以了，这顿饭怎么吃？提前传一个东西，对中国企业制造的一个问题，你反正就别吃了，就用心记录，把老人家每一句话记录下来，第三把杰克维尔奇韦尔奇出版的所有的书中文版的书跟这几个问题相关的段落重新打乱顺利，重新排排，然后找一些旧书，把自己对这些问题的想法也写一边，按这十个问题重新归纳，叫《我和杰克韦尔奇的谈话》你将成为今年首位成为和杰克为户深度探讨中国制造的问题。花钱吗？没准这个书会为你创造多少价值？这就是价值，所以很多人认为，我的企业没有价值，其实恰恰不是这样，你一定要想到价值分享这几个词，这是它的根本性因素。其实什么是价值？我们再来分析一下，价值有很多种，就是你给对方的一种利益就叫价值，我们很多人认为，给对方利益，我作为企业，无非就这几种，第一我价格很低，与此同时我打折让利，我促销、抽奖；第二我做出最好的产品，做最好的产品也同时也伴随着成本的提高，总而言之把我的利益输送给你，请注意，这种价值是不能分享的。为什么呢？这不叫分享，这叫赠与。因为我和顾客之间是零和博弈，只有我损失多少，对方才能得到多少，这种价值是不能分享的，分享是对我们大家来说，痛苦大家分担，痛苦就少一点，快乐大家分担，是快乐多一点。什么价值是可以分享的？举个例子，我们都可以分类，比如说交给对方主动权，这种价值就是可以分享的，【价值分享】【案例1】迪斯尼公司开第一个乐园的时候遇到一个障碍是什么？迪斯尼刚开园的时候就是各式各样的游乐项目，最受欢迎的项目有很多排队的家长，不受欢迎的就相对少一点，家长带着孩子烈日暴晒，什么娱乐项目转一圈，家长体力很大，我看一家五口，爸爸妈妈爷爷奶奶排四个队，保姆专门负责运送孩子。像迪斯尼公司怎么想？家长就说你能不能少放一点人进来，这样我们多遭罪呀，迪斯尼想出一个特别有趣的主意，他每卖出一张门票，可以给你五个不排队的项目，比如100个项目，可以给你5个不排队的机会，比如你买一张票，那个地方不排队，每一个地区地方有两个入口，一个是正常的，一个是VIP的，实施这个方法以后，人数减少了吗？没有！什么变化了？只有一个东西变化了，没有人抱怨地迪斯尼呢？所有人的注意力都变成了我去哪个地方去排队？他参与了排队的选择，对企业的抱怨消失了，我们缺少的仅仅是选择权，你交给企业，企业没有损失，这叫分享。这样的例子很多【案例2】，今天中午我们吃的自助餐，吃自助餐是我们吃亏了，因为餐馆省去了服务员。因为他的服务员应该给我们盛好，现在是我们自己去抢，我们省去了他的大量成本，为什么？因为他把选择权交给你了，他得利。【案例3】我们社会现在很多事情都是这样，比如说为什么原来招待所会挣钱，现在快捷酒店会挣钱？你很难相信快捷酒店会挣钱？它上一套IT系统，最后快捷上了这个系统，它全国200多个酒店，比如我明天去上海，这个房间我会选好，这个是付费的不必登记，给企业带来平均每一个店少7个人，所有的东西加起来，一个减少几千块钱，给你带来一种好的服务，同时也能给企业能省7千万，所以我们现在现代社会由于有了体验，有的主动权，选择权，这一种价值分享，是能够与企业达到双赢结局的。这是一种价值分享。还有一种价值分享是你跟企业打交道的过程当中，企业想办法让你觉得确认自我，这也是一种价值分享，帮助你的客户确认自我，这也是对方一种得意的方式。【案例4】美国有一个著名的推销员，做吸尘器的，他写了一本书，其中我注意到一个细节很有意思。就是他说，我比别的推销员也没有什么，就是区别在几个细节上，我每次上门推销的时候，我敲房门，我总不会像别的推销员一样，别的都是一敲门：“太太，我是某某公司的推销员，能不能给我五分钟，我介绍一下我公司的产品？”基本上90%的人把门直接就关了，我不需要，而这位呢？他不是这样干的，每次敲开门，太太，我是过路，我口渴了，我是一个推销员，能不能给我一口水吗？在美国那种国家，没有人会拒绝这种帮助人的机会，喝上水就获得两分钟的机会，在场有做推销的都知道，有两分钟和没有两分钟的区别大的去了。我说我发现一个机会，当一个人给你一个小帮助的时候，他特别乐意再给你一个更大的帮助。这是发现的顾客的心理。为什么呢？他没有讲，但是我想我们可以帮他分析一下，从他给你倒一碗水之后，表面上他给你一杯水的时候，但实际上你想想看，在这个交易当中你有没有给他东西？给了什么？证明他是好人的机会！这话我不知道各位听得懂吗？我们这辈子做人很少有机会能证明自己是一个好人，什么时候可以证明就是举手之劳，在可以帮助别人的时候，举手之劳帮助了人，马上觉得自己很高兴，因为我还是一个好人。当不是举手之劳的时候，他牵涉到成本计算的时候，有时候我们不愿意当好人。但是举手之劳可以帮助别人，我们会很高兴，很高兴的时候我们会乐意帮助别人，就像一个听话的孩子，听话的孩子最费钱，老师就是这样，越认真的孩子，越听话的孩子，老师单独辅导的时候就越多。而你需要让对方觉得自己有用，你不需要花一个子，你就能得到利益。【案例5】我有一个朋友，是做医疗器械的，事前先去开产品说明书，做医疗器械的营销都是这样的，现在人家法子改了，张院长，王院长，你们都是德尊望重的人，小孩子都不会营销，【但】都特别勤奋，没有经验，您能不能给我讲一节课，光产品好不行，还得会吆喝呢？在什么地方讲呢？马尔代夫，巴里岛。原来叫行贿，现在叫什么？课酬；以前是院长听，他们讲，现在变成了院长讲给他们听；这些人获得旅游的机会，获得的照常的红包之后，他们还获得另外的东西，尊重。等你下回在上门找他卖医疗器械的时候，他会不买吗？因为这都是他教的。所有的价值都是在分享的过程当中获得的。让对方确认自己是一个善良的人还是一个受尊重的人还是一个剥削的等等，这些都是价值分享的过程，这些价值为什么能能够分享，是因为我让你得到这个益处，并不在于我自己有损失，这是打折、让利、抽奖不是一个概念。大家想一想为什么价值分享能够成立，就是因为我们上午分享的那个观点，当代社会整个经济价值观点在变，我们是建立在一个体验上的消费，我们在消费的过程中有个需求，比如我在消费的时候，自我感觉怡悦等等。我们现在更倾向于为这些体验而掏钱，而不是实物。没有把握这个变化的时候，你的销售范围，你能卖的东西就永远处于收缩的过程当中。刚才那个话题，企业如果自己没有价值怎么办？我已经举了一个极端的例子，只要你有思想，或者任何一种价值你都可以推广，【案例】还有一些企业，举个例子，我知道的一个叫宏图三包，是做IT卖场的，南京的。那个老板有一次，他有一个什么机会呢？05年的时候就是超女最火的那年，超女前三名去南京做一个演唱会，肯定特火，他这个老板就特别想赞助这个演唱会，刚开始的时候一切都谈好了，我出200万，合同都签了，最后演出前，半路杀出一个不讲理的，中国移动来了，移动出500万。你给我15万，我能把这个效果做得比这个还好，我还能挣钱，我的方案是什么？其实我根本花不了10万1千就够了，剩下的都是我的利润，这1000块钱干什么，叫行贿于记者，因为你想，这样的大牌明星一定会接受记者采访，不会接受的多，基本上一到两家，采访完毕，帮我干一件事，告诉这三位，我们当地有一个IT卖场的老板，特别崇拜你们这三位，特别想拿什么奉献给你们，他们商店里的所有产品，你们三一人各挑一样，拿出他们所有产品的目录，笔记本电脑，数码相机一个人一个，连鼠标垫都不要落下。我算一下，基本人一个三万多就差不多，一人一套，等购完了就送过去，第二天，因为是一个连锁卖场，应该在宏图三包都拉出招贴画，这叫李宇春套餐，这个叫周笔畅套餐，这个叫张靓颖套餐，我拿这个可以通过他们在传播，因为我做出了内容，因为我做出了价值。我的价值是可以分享的，在那个时候，超女每个人都是明星，明星的品位和趣味是一个社会关注的内容。我是通过企业的行为帮助大家打听出明星IT消费的趣味，我生产出一个知识，这个知识就是张靓颖喜欢什么样的笔记本，喜欢什么样的数码相机，喜欢什么样的的鼠标，我分享，包括报纸上我可以登，花的钱并不多，我为什么要花八十万，在那挂一个牌子，那是没有用的，你想想，进场去看演唱会的粉丝跟疯了一样，他会看吗？移动更傻，所以的人都想，终于逼着你给我们办了一场演唱会，你不就是有钱吗？你在现场没有给我们任何价值，我花十万块钱，我帮消费者干了一件事，这就是高级营销方案和不值钱的营销方案之间的区别。这样的例子其实有很多，企业你自己没有知识，没有价值，没有关系。我们不是能够像张瑞敏这样的人，到哪里我们可以开讲座，分享企业经验，像马云那样等等。我们没有关系，我们可以帮助公众生产，像国美，我也是他的顾问，国美每年在当地打大量的广告，如果是国美与苏宁都存在的城市，他们就比着打广告，我不知道你有没有见过国美和苏宁的广告，他们是一版面上来下先放一个图，有两个价格，上面的价格打一个叉，这样整个版面就一个信息，便宜，我一直给黄光裕讲，如果你把这比广告费用算起来，数以亿计，你为什么不能做一些价值，作一些对社会有用的东西，我可不是让你做公益，我【案例】如果给国美策划，我会怎么办？我会把全国的分店买下来，比如说我做排行榜，有销量、总量排行榜，彩电排行榜，比如还有单一排行榜，最受新居欢迎的排行榜，比如最受老人欢迎的的排行榜。我们看一下这个东西是不是有了可读性。如果我真的有类似的需求，推荐的组合是什么？因为我们毕竟相信专业的，这个内容本身就不是只写着便宜两个字，第二个变化出现在由于你拥有了排行榜，国美一直以欺压供货商为名，如果你不给货，我把你的名次可以往下降。【案例】我给