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六、企业形象的塑造（一）什么是企业形象企业形象是企业文化在传播媒介上的映像。（二）企业形象塑造的大背景1、产品过剩时代的需求开发产能普遍过剩，千方百计开发需求，刺激消费，物性需求枯竭之后，象征性需求成为主要消费动力，从消费产品到消费形象，是消费的升级换代。你的企业形象让消费者消费什么？2、眼球经济时代的关注焦点世界上那么多的企业，只有受消费者关注的企业才能生存下来。在产品特色不清晰的时代，凭什么消费者注视你？从关注产品形象代言人到关注产品本身。“关注”的中性化和企业形象的正面性。强加于人的美加净“乱伦”广告，得不偿失。你的企业形象有关注度吗?3、读图时代的意义解说图像太多，信息太多，所有东西都有用，但同我的关系是什么？通过对消费者进行“解说”，来引导消费。解说围绕着是品牌对消费者的价值产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。消费者的价值与利益包括三个方面物质价值，是由构成产品的材料、形状、成本等物质因素构成的价值，如汽车的物质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、车身钢板强度等方面所用的材料价值和设计价值。概念功能价值，是指产品所能够提供的能够解决消费者某些问题的功能价值，汽车的概念功能价值主要包括上述汽车的各项物质材料所能够提供给消费者在安全性、舒适性、动力性、美观性等方面的价值。感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价，汽车的感觉价值主要是指，汽车所给人的基本代步工具、公商务形象、身份与地位象征等方面的感觉。价值真正影响消费者的是感觉价值，物质价值和功能价值只有上升到感觉价值，才是产品的“意义”所在。获得了“意义”，企业及其产品才具有了“形象”。你的企业形象同消费者的意义世界有什么关联？4、危机四伏时代的信任提升突发危机已经成为产品、企业甚至行业淘汰的机制，产品、企业太多了，奢侈地对待之，稍有不满就抛弃之。同行的缺陷暴露，媒体的乘机炒作，已经成为企业杀手。危机时代，企业形象是企业的救生圈，必须将企业形象建在高地上。“全国牙防组”认证风波中中国和外资企业的不同处境。你的企业形象能帮助企业走出危机吗？（三）企业形象塑造的三种形态和四个层次1、企业形象的三种形态：理念、制度和物质（1）理念形态以观念体系来反映的企业文化识别系统。理念形态需要由语言和行为来表达。麦德龙的做法：有生意不做的会员制，不投中国人所好的明细账单，包装袋收费，明码正价的促销等。支撑这些做法的是“恪守规矩”的理念。各家同类企业中，麦德龙的形象是“规范、个性、档次”。（2）制度形态以规则体系和企业行为来表达的识别系统。流水线上装不装停车开关？“不装”表明员工在企业中的地位没有得到认可，也表明质量的重要性尚未排上首位。“装”表明承认员工的自主性和主动性，表明对质量的形式上的重视。“装而不用”表明更高意义上对员工积极性的调动，表明从员工主动性上保证产品的质量。（3）物质形态看得见的形象，以企业名称、建筑设施、产品包装、媒体广告到标志色彩来体现的识别系统。花卉的视觉印象牡丹：粗旷、大气、韧性樱花：精致、小气、决然2、企业形象塑造的四个层次（1）意传情达意，传递什么“意思”？苹果电脑传递什么“意”？独步创新英国石油公司传递什么意？绅士般责任心人头马传递什么意？酒色暧昧。“意”到人类的永恒梦想中找，奢侈品的卖点就是永恒的梦。品牌的延伸就是意的延伸。但延伸的产品能否延伸品牌，要慎重。你的企业形象落在人的哪些天性上？（2）象象就是现象，表象，意的具象化，看得见的意象符号，象的价值是达意，象的优势是模糊和想象，象即想，想象的空间。视觉、听觉及对应的色彩、音效都是象，造像必须有意。西凤酒广告词“要不是有了这只凤凰，龙的传人该有多么寂寞”，龙凤之象有深“意”。你的企业形象的“象”是什么?“意”在何处？为什么用这个“象”？（3）言言语的表达，如名称和广告词“言”要清晰、到位与得体，“味道好极了”。意的精确表达和象的想象空间之结合。“人头马一开，好事自然来。”中国成语“意象言”的统一。广告喜欢套用成语，不仅为口顺，更为借用形式。你的企业形象“意象言”的协调性如何？（4）物事实胜于雄辩，产品和服务是根本的形象，由产品和服务获得的印象与前三者相得益彰。物自己不会说话，表达不了意和象。物需要解释，解释不是物本身属性，而是一种强加，只要为人接受，越是强加，空间越大。在物上面找到哪一点加以发挥，自有创意在里面。你的企业形象在意、象、言、物上的关系如何？（三）企业形象的塑造1、镜中之我站在消费者的立场上看自己，不要一厢情愿，自作多情。盛情款待反被认为浪费，随便拍胸脯，“轻诺者，必寡信。”警惕不成熟的消费者造就不成熟的企业和企业家，理清消费者传来的一堆乱码。“反者道之动”，面对镜子逆反着看自己。你知道自己企业在消费者心目中的形象吗？形象与企业本意一致吗？2、境中之我将自己置于一定的环境中设计和传播形象，形象随情境变化而变化，塑造形象必须将环境一起置入考虑。日本丰田汽车的“霸道”为什么不能容忍？宝马和古奇的品牌尴尬。“境中之我”要善于把握时间带来的机遇，事半功倍。你的企业形象与环境协调吗？环境变了，企业形象会怎么变？3、竞中之我我的形象不是我决定的，而是在与竞争对手形象的比较中呈现的。形象表达必须放在比较的背景上考虑。上海非典之后不开庆功会的考虑小企业做不做创新，都是困境。你的企业形象与竞争对手的形象异同在哪里？有助于你的竞争力吗？4、禁中之我市场有竞争，竞争有秩序，维持秩序需要规范。“戴着镣铐跳舞”，是人类活动的特性，也是大师们得以出彩的条件。企业经营同样要“戴着镣铐跳舞”，通过遵守规范表现自己的形象。“摆得平”的企业最终失去合作项目。中国商铺在西班牙的遭遇，就为了越出规范。面对规范，你的企业是怎么做的，给人的形象是什么？5、静中之我静待其变，不要心浮气躁，不变应万变，危机来临时，静观其变，不要轻易抓机会，不要急着表态，事情还没出来，忙什么？相信自己，稳得住是最好的企业形象。“突然临之而不惊，无故加之而不怒”，静气是人之大气，也是企业之大气。静气要靠企业的底气来支撑，底气不足，静气难免贻误战机。凤凰自行车面对市场质疑，不急于表态，而是认真调查，澄清事实，赢得信任。面对阜阳“空壳奶粉”带来的冲击，三鹿奶粉抓住时机，让主管部门和媒体出面澄清，扩大了影响。危机当前，须注意动静相宜，不能盲动。从企业形象考虑，危机来临时，你有没有不变的预案？6、敬中之我尊重客户，尊重一切人。合理、合法，还要合情。让人有成就感，将利益让与人，将尊严也让给人。顾客总是对的，媒体总是对的。尊敬消费者就是自尊，形象不能轻浮，小船不宜重栽。麦当劳的聪明广告与脑白金的愚蠢广告你的企业形象能让消费者感受到尊重，能得到消费者尊重吗？谢谢