企业战略制定

第五章企业战略制定一、企业战略制定的原则与过程二、确定企业使命三、确定企业战略目标四、战略评价与战略选择什么是制定战略?战略管理的首要环节及核心部分便是制定战略。制定战略：通过对企业所处的外部环境和行业结构特征、企业自身的资源和能力状况以及利益相关者的分析的基础上，回答企业的生存和发展的战略问题。一、企业战略制定的原则与过程（一）原则明确性灵活性原则集中性主动性（二）企业战略制定的过程外部环境分析发现机会与威胁识别优势与劣势确定企业使命和目标形成、选择战略方案内部条件分析战略实施战略控制战略制定过程确定企业使命和目标企业使命描述了企业的愿景、共享的价值观、信念及存在的原因。例：微软——让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。沃尔玛——让消费者买到便宜的物品企业目标是企业执行其使命时预期要达到的成果。例:沃尔玛的目标二、确定企业使命一些世界著名公司的企业使命陈述:微软——让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。迪斯尼——让世界快乐起来。雀巢——好食品，好生活。宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。杜邦化学公司——通过化学使美好的生活变得更美好。我国一些企业的使命陈述：联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，为客户利益而努力创新。华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨——建筑无限生活中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁（一）企业使命概念含义：指在社会经济中企业的角色、性质、业务企业使命为何重要内容企业使命企业哲学企业宗旨企业使命是企业发展的驱动力——马云企业使命是贯穿于企业血脉中的一种基因企业使命不仅仅是文字上的，更重要的是行动上的思考：使命为何重要？企业使命的内容企业哲学：企业的价值观、信念和行为准则等。例：联想公司——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直。IBM公司——成就客户、创新为要、诚信负责。宝洁公司——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任。波音公司——领导航空工业；永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？（二）确定企业宗旨企业宗旨的含义：对企业任务的阐述，即企业的生存理由与形象定位。业务——企业是干什么的？确定顾客企业宗旨会随企业的经营和发展逐步成熟和完善形象——企业要向何处去？如何确定？确定企业宗旨应注意的问题企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的：为企业战略管理者的创造性提供选择余地；便于调和各种利益相关者的差异企业的宗旨陈述应该比较全面企业的宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择企业宗旨的内容主要产品、市场和重要技术企业目的企业文化：凝聚力企业自我评价：优势与劣势企业的社会责任：照章纳税、保护环境等企业目的含义：企业在未来一段时期内需要达到的活动结果经营目的：生存目的、盈利目的、发展目的社会目的：对社会的贡献目的是可以调整的成功企业一开始就有宏伟目的吗?企业目的应该随着企业的成长和环境的变化调整社会目的企业公民：企业是社会的公民，应承担起对社会各方的责任和义务•把本职工作做好•行善现实中许多企业忽视社会责任•中国市场环境的现状，是对秩序的集体破坏以及秩序对破坏者的报复……现今的中国市场仍是一个流淌着无限商机而却始终缺乏秩序感与道德感的竞技场。——吴晓波社会目的与经营目的并非对立三、确定企业的战略目标概念：企业一定时期内所要达到的成果。目标必须明确具体（例：沃尔玛的目标）建立战略目标体系：企业各战略目标的集合。（P108）一般包括职能层面与利益相关者层面注意点：体系未必面面俱到，但要抓住关键；目标应是可测量的四、战略评价与战略选择（一）战略评价标准（二）战略选择标准（三）战略选择影响因素（四）企业战略分析和选择方法（一）战略评价标准适用性与外部环境、内部资源、组织结构相适应可行性企业是否展示了实行既定战略所需的能力、技术及人才可接受性考虑不同利益相关者对战略的接受程度（二）战略选择标准战略组合内部一致性战略与环境的适应性战略与公司资源的匹配性战略风险的可克服性战略时间结构的明确性战略的可行性（三）战略选择影响因素领导者的眼光和判断力企业对外部环境的依赖性影响管理者对待风险的态度可供选择的战略方案状况过去战略的作用权力与权益集团的作用竞争者反应公司的应变能力（四）企业战略分析和选择方法波士顿矩阵GE矩阵生命周期分析SWOT模型波士顿矩阵：一种经营组合方式高业务增长率低市场占有率高幼童明星金牛瘦狗20%60%30%10%A1A2A3A4A5A6A7某酒类经销公司经营7种产品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：1、A、B业务量为总业务量的70%，两种产品的利润占总利润的75%，在本地市场占主导地位。这两种产品是老产品，近几年每年的资金投入约为30万，但从去年开始，两种产品业务增长率开始下降。2、C、D、E是新产品。其中C、D前半年表现抢眼，C销售增长了20%，D增长了18%，且在本区域内是独家经营。E是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，另两家主要竞争对手占市场分额达70%，公司约占10%。3、F、G两个产品市场销售下降严重，有被C、D替代的趋势，且在竞争中处于下风，出现了滞销和亏损现象。思考：这几种产品在波士顿矩阵中的位置？公司应采取什么措施，如何进行资金分配？GE矩阵绿绿黄绿黄红黄红红业务实力强中弱大中小市场吸引力发展（绿灯）临界点（黄灯）不发展（红灯）生命周期分析行业成熟度：增长率、增长潜力、市场占有率的分布及稳定性、顾客稳定性、行业壁垒等经营单位竞争地位：主导、强劲、有力、可维持、软弱具有20个周期的生命周期矩阵四种战略选择SWOT模型ThreatsStrengthsWeaknessesOpportunities发展型战略稳定型战略紧缩型战略多种经营战略