第十五题：管理品牌――品牌组织与品牌危机管理

品牌专题研究第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理案例：泰利诺药品危机长春的“黑店”与“湘西土匪节”第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理品牌组织——品牌经理制品牌法律保护品牌危机发生品牌危机防范第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理品牌组织——《品牌营销》第十一章品牌经理制品牌经理的素质要求品牌经理的职责和日常工作第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理什么是品牌经理？品牌经理的定义品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。（广义范畴）品牌经理的主要工作1）了解市场（消费者、竞争、行业等）2）发展市场计划3）协调各部门对市场计划的实施4）监控、评估相应品牌的表现上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而已。这种情况下的品牌经理可以理解为广义范畴的品牌经理，如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理（狭义范畴）品牌经理的主要工作在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的品牌经理，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责包括：1）发展品牌定位2）规划品牌架构3）规范品牌识别4）监测品牌资产5）公司品牌传播（根据情况）这种情况下的品牌经理也可以理解为狭义范畴的品牌经理，例如：联想、浪潮等。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理品牌法律保护一、商标概念1.欧洲商标法认为：“商标包括所有能用来作为视觉形象代表的标识，只要这些标识对于组织提供的商品和服务来说具有区别功能。这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外形。”——《品牌管理》未罗列完全的可用来做商标的标识：词汇标记、字母组合、数字组合、书写风格、标志、口号、色彩（如ＩＢＭ的蓝白条搭配）、包装上的布局（如万宝路包装正面的布局）、包装设计（如可口可乐的瓶子设计）、产品设计、手势（如Twix牌用两个手指做出的剪型手势）、声音（如英特尔的“叮叮”声。不过，在欧洲关于声音是否能真正成为商标仍有争议）、气味（与声音相同）第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理2.商标分类按商标使用对象不同分：商品商标与服务商标按表现商标的方式分：文字商标、图形商标、组合商标按商标是否具有法律保护的专用权分：注册商标与非注册商标第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理3.中国商标法规定不能作为商标标识的内容（中国商标法第十、第十一条内容）第十条下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第十一条下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。（其它限制参见商标法）第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理二、商标注册程序“无注册，也就无所谓权利”。1.商标的注册申请商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手段。第一，商标注册申请人第二、商标注册申请原则一件商标一般申请原则即一张申请表中不得申请两件或两件以上的商标一件商标一类商品原则即一件商标只限于一类商品上扩大商品使用范围另行申请的原则第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第三，商标注册的申请手段①领取、填写和提交注册申请书；②提交商标图样，是指商标的黑白图样，其数量各不相同；注意：商标图样的大小、规格，各国都有不同的规定。我国商标法规定：商标图案必须清晰，便于粘贴，使用耐用的纸张印刷或者用照片代替，长和宽应当不大于１０厘米，不小于５厘米。③提交证明文件（有关营业执照等文件）④申请费用第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理2.商标注册审核第一，商标注册申请的审查①商标注册申请审查原则：申请在先原则：两个或两个以上的申请人，在相同（或类似）的商品上，以相同（或相类似）的商标，提出注册申请后，谁先提出申请，谁就获准注册。使用在先原则：而在两个或两个以上相同（或类似）的商品上，有相同（或相似）的商标时，谁先使用这一商标，谁就获得商标注册。②商标注册申请的审查制度形式审查制度——各种材料、手续齐全与否等实质审查制度——根据商标法规定对多项内容审查第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理③商标注册审查程序形式审查程序实质审查程序驳回申请程序驳回复审程序第二，商标注册审查的复核①初步审定并予以公告②核准商标注册（３个月内无异议）第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理3.商标注册、续展、变更的申请第一，商标权的特征商标注册后，注册商标权人享有商标专用权，简称商标权，它是由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利。①维持商标权的专有性②维护商标权的时效性（各国规定不一样：中国１０年、美国２０年、日本１０年等）第二，商标注册续展即延长商标权有效期限的法律程序。我国商标法规定，商标有效期１０年满前６个月内可申请续展，每次续展有效期仍为１０年。续展的次数没有限制。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第三，注册商标的变更中国商标法规定：注册商标需要变更注册人的名义、地址或其他注意事项的，应当提出变更申请。①注册商标的变更手续（略）②商标注册提出变更申请的注意事项（略）第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理三、涉外商标（略）1.涉外商标外国商标在中国注册中国商标在国外注册2.商标国际注册及领土延伸第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理四、商标侵仅三种商标侵权的形式1.最直接的商标侵权即为某一方为同类产品或服务使用了相同的商标。在这种情况下，商标拥有者极可能获胜，因为此时商标侵权的事实相当明确。2.商标侵权的另一种形式是，某一方为类似的产品或服务使用了类似的商标。如“阳光”牌洗衣机的生产商发现市场上出现了商标为“月光”的衣物烘干机。欧洲商标法认为，“阳光”和“月光”这两个商标是类似的，洗衣机和烘干机这两种产品不仅类似，也是相互关联的，甚至可能在同一家商店出售。各国对相似性确定的标准。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理3.商标侵权的第三种形式涉及完全不同或不类似的产品。在这种情况下要确定商标侵权，必须符合以下条件：一是注册商标必须知名；二是注册商标必须有受损害的可能。损害可能由于侵权方从商标使用中无端获利，或由于商标的使用损坏了注册商标的特色或声誉。如“希尔顿”饭店了解到一生产家打算推出的避孕套产品以“希尔顿”为商标，他们就借助商标法阻止该厂家的避孕套产品以这一商标上市。其理由是：假如允许某避孕套产品使用“希尔顿”，那么作为知名商标的“希尔顿”的名声将可能受损。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理4.商标权的执行与制裁商标侵权的确定只是制止侵权行为的第一步；倘若侵权方不能自觉自愿地停止侵权活动，商标拥有者只能通过法院来行使商标权。商标拥有者必须对侵权采取法律行动，请求法院发布禁令，禁止侵权方使用该商标。一旦法院裁定商标侵权的事实成立，侵权方可能受到多种制裁。如罚金、收回产品、赔偿经济损失等。（参见中国商标法）第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理5.驰名商标第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理品牌危机发生一、品牌受损事件与危机——《品牌管理》1.品牌受损与危机的概念品牌受损：指由于品牌带来的形象与增值效应受到破坏，致使该品牌的经济和战略优势大降低。品牌受损事件与危机的区别：事件是指对品牌的物质和非物质属性引起争议的事端。它是品牌商品的物质形态或形象意义发生了变故。危机则是指由事件招致了大量的负面宣传，从而打乱了组织正常的管理秩序。它具体表现为：事件引发了大量负面宣传；广泛的负面宣传导致与事件相关的企业不能正常开展日常工作，也说是就该企业的管理工作不能像以往那样正常进行；通过报道，企业的规范、价值观及运营程序引起争议。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理2.品牌受损：从事件到危机第一，一个十分重要的观点：品牌受损与品牌管理具有相关性即企业管理者不能从正面即积极的角度来看待品牌受损。《品牌管理》认为，正因为企业在品牌受损时比“正常经营状态”的情况下能学到更多东西。所以品牌受损应该引起人们更多的重视。美国研究者波臣（Pauchant）等发现，很多企业经理们都把危机错误地当成是威胁。他总结道：“管理中也许最大的误区就是拒绝将危机看做积极的动力，拒绝将危机看做企业存在的自然因素。”建立健全的“危机意识”或“危机观念”汉语中“危机”一词的含义是既是危险同时又是机会。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第二，事件产生的原因品牌事件的产生，可能是由于商品内在属性发生了变化，或者由于其外在属性出现了不尽人意之处。由品牌商品内在属性引起争议的事件，责任可能在生产该商品的厂家，也可能在其他方。一是产品篡改（producttinkering）：即对产品内在属性进行改变。或者是使用了廉价原料，或者是厂家出于改善产品内在属性的考虑。二是产品侵害（producttampering）：是指别人抱着要加害于品牌商品生产厂家或消费者的目的而改变产品内在属性的行为。如经典例子泰利诺事件。三是无意的变动同样可能引发对品牌不利的事件。如生产工艺故障造成的产品变化。四是品牌商品的外在属性，尤其是包装。或者是包装的物质因素如啤酒瓶中发现杂物，或者是包装说明不全、不属实等。五是品牌有可能带给人的非物质的感受世界。如壳牌的社会责任争论第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第三，导致负面宣传的一般原因导致产品缺陷的各方（制造商、进口商、经销商等）；顾客不满产生的投诉；新闻媒体对品牌尤其是知名品牌负面消息的注意。这与人们关注名人生活报道的现象极为相似。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理3.市场、产品和品牌等因素对事件是否升级为危机的影响第一，市场因素影响事件升级为危机的市场因素有两个：市场竞争的激烈程度和市场的饱和程度。市场竞争十分激烈；市场为压抑市场即完全饱和，不再有任何增长空间。第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理第二，产品因素就产品而言，三个问题与品牌事件相关：一是品牌商品的内在属性具有搜索性特征还是经验性特征？二是产品缺陷是否会危及人身安全？三是事件是否与产品在使用时可能产生的一般副作用联系在一起？如１９９０年１０月，有传言说，宝洁公司生产的沙宜牌洗发水会导致头发脱落。其实洗发时总有头发会脱落。然而人们一旦听说此传言，就很可能把正常的头发脱落现象，归咎于传言中的品牌商品总之，当具备下列条件时，危机出现的可能性会更大：产品的内在属性具有经验性特