洞悉消费者行为――从助攻模型到生命周期,提升ROI之深度分析-苏星

苏星洞悉消费者行为——从助攻模型到生命周期，提升ROI之深度分析营销新视角数据准备阶段B2C行业现状ROI深度提升B2C行业现状发展趋势市场竞争中国电子商务市场，平稳快速的增长6.48.110.112.3151821.124.226.30%25.20%21.30%22.30%19.80%17.30%14.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%051015202530201120122013201420152016201720182011—2018年中国电子商务市场交易规模电子商务交易规模（万亿元）增长率自2011年起，中国电子商务市场保持着平稳快速的增长。据艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。电商市场竞争激烈，ROI与成本压力，尤为明显1月元旦年货采购节2月春节搜红包3月桃花节化妆品盛宴4月亚马逊唯品会国美4185月五一大促苏宁、红孩子店庆6月京东618天猫新风尚7月1号店店庆天猫航旅节唯品会7198月乐蜂我买网聚美3.5周苏宁8189月银泰王府井店庆开学季10月国庆专题易迅1020国美102111月淘宝双11当当店庆12月双12SEM仅是众多营销中的一环——提升推广效果，应从客户生命周期价值角度，进行全流程优化Repeatpurchaselifecycle进入期成长期成熟期衰退期历经八十一难，调配一切资源，最终打通全线数据BeforeNow市场部运营部BOSS市场部运营部BOSS部门协调推进难！技术细节推进难！当当网【图书网】转型【时尚电商】知名电商：当当网是综合性网上购物中心。包括服装、鞋包、图书、家居、孕.婴.童等众多品类,支持全网比价、货到付款、上门退换货!拥有大量用户回购：图书、服饰、婴童百货，是当当的主要运营项目，而这几类产品也是网民的热购品类，及不断重复购买的重点产品成本及ROI压力较高：迫于市场竞争环境加剧，当当运营推广成本较大，新客成本较高，迫于成本压力需要尽快降低成本营销新视角助攻模型生命周期小李搜索关键词A：网上书店搜索关键词B：儿童图书搜索关键词C：当当网百年孤独下单login浏览网页咨询客服小张搜索关键词A：网上书店搜索关键词B：儿童图书搜索关键词C：当当网百年孤独下单SEM搜索营销SEM搜索营销SEM搜索营销助攻模型SEM搜索营销SEM搜索营销SEM搜索营销引导刺激消费完成购物行为生命周期营销新视角：流程体系化、模型全面化、效果阶梯化流程模型效果引入流量转化增值服务助攻模型生命周期短期效果长期效果数据准备阶段数据打通用户采样kw1LP1kw2LP2kw3LP3Page注册loginPageBuy短信loginPage咨询Buyurl通配（站外-站内）url通配url通配cookiecookiecookieCookie登录-未登录userID（已登录各Page）userIDuserIDuserIDuserIDMobileNumber（短信-站内）Cookie（页面-工具交互）解决五大困难深挖CRM数据，针对“3万个”用户样本进行详细的采样平均留存时间：14个月流失率：1/3截取范围：2014.6——2015.10CPA：75元$ROI深度提升助攻提升效果周期深挖价值助攻模型——网罗搜索行为，深挖转化路径IDTime来源搜索词最终关键词url消费收入小李2014/8/2417:22Baidu6S苹果6S:17Baidu苹果6S官网苹果6S价格:43Baidu当当网上商城当当网:52站内--注册页面--2014/8/2621:54站内--注册成功页面--2014/8/2622:00站内--登录页面--2014/8/2622:17站内--添加购物车链页面--2014/8/2622:20站内--下单页面--2014/8/2622:34站内--付款页面--最终关键词消费助攻转化ROI直接转化ROI苹果6S35821.401.68苹果6官网14327.891.70当当网45836.766.11低低低高高高生命周期价值——RFM模型，表象背后的秘密RecencyFrequencyMonetaryuserID注册时间注册时长最近一次购买时间月均购买次数客单价推广金额累计购买金额小李2014/4/824个月2016/3/193单342.7115327835000小张…………………………………………………………………………小王…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………客户价值分类RecencyFrequencyMonetary平均贡献人数消费高价值客户高高高755万23万78万中价值客户高高低375万78万55万低高低低高高高低高………………………………………………………………………………………………低价值客户低低低23万7万115万生命周期——细分客户价值层级，人群画像优化有依可寻高价值客户中价值客户低价值客户北京上海广州广东上海江苏浙江山东福建访问深度停留时间价格优惠券IM咨询热销活动节日促销商品爆款口碑VIP专区运用“助攻模型+生命周期”——电商优化结果展示987145825083976024681012050010001500200025003000350040004500Q1季度Q2季度Q3季度Q4季度有效订单有效ROICPA成本同比降低45%总结电商优化新思路只为效果前行123面对电商竞争冲击，当当图书网转型时尚电商，为进一步提升当当网品牌知名度，及推广效果，因此借助多种优化手段，抢夺核心客户。当当网需在2015-2016年，完成业绩飞速增长，并需借助此数据，进一步扩时尚电商市场、并以童书、图书、婴童、日百、服装、数码3C为一体，进行整合品牌营销，提升品牌影响力，扩大市场份额。但此优化方法，略微仍有局限性，此方法需要打通客户端前后的CRM系统，此过程需要全程化推进。其次，对于技术难题的解决方案，目前电商行业较为试用，未来需找到其他行业更为通用的方法，使此优化手段得到广泛的应用与提升。优化背景优化目标未来改进提升4优化创新根据当当推广现状，为该电商量身打造并推进数据端前后打通，并加以“助攻模型”，“生命周期价值”核心优化内容，借助“Recency，Frequency，Monetary”RFM模型，进行关键词的效果优化与实施，数据效果大幅度提升。THANKS