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優質企劃案撰寫CH6消費者行為授課老師：田文彬目錄第一節外部影響因素第二節個人因素第三節心理因素案例研究来自3722.cn中国最大的资料库下载第一節外部影響因素一、文化包括知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以及身為社會成員而取得各種能力與習慣所形成的複合體。二、次文化在文化中所分別而出的次級團體或是共同的生活經驗，包括了國籍、宗教、種族，及地理區域。因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇第一節外部影響因素因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇三、社會階層社會階層相同的人其行為比不同階層的人在行為上較為接近。人們常會依職業、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。社會階層常以教育程度、職業、所得、財富及往來人員決定。来自3722.cn中国最大的资料库下载第一節外部影響因素四、參考群體指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。參考團體對個人的影響來自三方面：1.資訊性影響2.規範資訊：因為全體中個人對全體的認同而產生無形規範，也因此規範而影響購買。如：慈濟人因群體的規範而穿著藍色衣服。3.識別規範：個人因照參考群體的行為來規範來行動，也就是群體行動的代表。第一節外部影響因素四、參考群體指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。如何讓消費者傳播你的產品?意見領袖(Opinionleader)家計單位：由單身個人或親戚關係所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。家庭生命週期：把每一種年齡層的人加以區分，大致以35歲以下青年，及35歲以上至64歲以下的壯年，及64歲以上的老年人三種基本生命週期，再依婚姻、子女年齡更加細分。来自3722.cn中国最大的资料库下载第二節個人因素購買者亦受個人特質的影響，尤其是與消費者生活型態、購買情境、動機、認知、態度、自己的風格、個性等其相關性。1.人格與自我觀念4.經濟狀況2.年齡、生命週期階級5.生活型態3.職業6.情境第二節個人因素一、人格與自我觀念人格：指一個人特有的心理特徵，及對事物的獨特見解、看法。自我觀念：消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。二、年齡、生命週期階級一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。三、職業一個人的職業亦影響商品及服務的購買行為。来自3722.cn中国最大的资料库下载第二節個人因素四、經濟狀況行銷人員要注意其目標群眾的所得變化，及景氣的消長。五、生活型態衡量消費者的AIO三個構面活動：工作、嗜好、購物、運動、社交活動興趣：食物、流行、家庭、娛樂意見：本身對社會、政治之看法、意見生活型態是表現一個人在其生活中與他人、環境的互動情況。第二節個人因素六、情境物理環境：指商店潢的環境，包括商店的座落地點、內部裝潢、外觀、照明度、背景音樂社會環境：指誰與消費者一起購物及服務人員的態度。時間壓力：指消費者購物時可供運用時間的長短。任務特性：購物者自用或饋贈。送禮產品的包裝相當重要，而自用產品則重視其實用性。前提狀態：指消費者在未購物前所產生的情緒。来自3722.cn中国最大的资料库下载第三節心理因素一、動機/激勵♦激勵：給予行為原因♦動機：理由得本身馬斯洛所主張的需要理論，乃根據以下而著：1)越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層滿足後才會往上一層發展2)每個人的基本需求大致相同3)每一個需要層級，無法同時需求及被滿足馬斯洛理論及行銷範例自尊需求受人尊重地位歸屬或社會需求受人接納、愛人及被愛安全需求免於身心和財產的傷害生理需求食物、水、睡眠和部分的性需求自我實現自我提升越下層，愈重要来自3722.cn中国最大的资料库下载第三節心理因素二、知覺/記憶消費者行為中的資訊處理，是指從接受到刺激，再將其刺激轉換成自己可以接受的一些想法。中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。暴露：可以刺激到我們的感官神經，稱之暴露。如：暴露廣告、活動在目標顧客的附近，次數越多，越會造成注意。注意：感官把刺激傳到大腦，而形成注意。解讀：每個產品的包裝圖案對消費者都會有不同的解讀意義。記憶：儲存資訊的能力有限，所以記憶是過去學習經驗的全部累積。第三節心理因素三、學習學習的強度會受到下列四種因素所影響：1.重要性：消費者越重視所要學習的資訊，其重要性越高2.增強：讓既定的反應在未來重複發生可能性提高的各種事物3.重複：次數越多有助於提高學習速度和強度4.想像空間(1)正面增強(2)負面增強(3)懲罰：與增強相反，是指任何足以降低某種反應在未來重複發生的事物上。来自3722.cn中国最大的资料库下载第三節心理因素四、態度與信念•信念：指一個人對某些事物所擁有的想法。經由行動與學習過程之後，人們便形成某些信念和態度，這些信念與態度將影響其購買行為。•態度：係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的有利或不利的評論及行動傾向。案例研究芝柏錶之消費者行為機械錶代理家數百分比(%)代理名次OMEGA1616.11愛彼99.12ORIS99.12DJR99.12IWC88.13豪雅88.13勞力士88.13芝柏77.14積家55.15☺機械錶品牌代理家數統計：来自3722.cn中国最大的资料库下载案例研究芝柏錶之消費者行為機械錶勾選次數百分比(%)OMEGA1419.3ORIS1115.2勞力士811IWC79.6豪雅68.2芝柏45.5百達翡麗34.1☺銷售量較好機械錶總計結果：OMEGA，ORIS是中高價位中價格較低的，勞力士價位高卻有如此的銷售量，也難怪是台灣中高價位第一品牌。案例研究芝柏錶之消費者行為價格勾選次數百分比(%)低價位(10,000元以內)517.9中價位(10,000~70,000元之間)1139.3高價位(70,000元以上)1242.8總和28100請問貴錶店銷售量最好的錶之價格範圍帶?銷售量較好的價格範圍勾選統計結果：来自3722.cn中国最大的资料库下载案例研究芝柏錶之消費者行為考慮因素勾選次數勾選百分比(%)品牌1818.4品質1717.7功能1414.3外型1212.2價格1010.2售後服務1010.2保值66稀有55錶店推薦44代言人11☺選購機械錶的考慮因素統計結果：案例研究芝柏錶之消費者行為女性42%男性58%請問貴表店之主要消費族群的性別為何?主要消費族群之性別分佈圖案例研究芝柏錶之消費者行為年齡層勾選次數百分比(%)24歲以下0025~40歲2278.541~55歲517.956歲以上13.6總和28100☺主要消費族群的年齡層統計結果：案例研究芝柏錶之消費者行為行業總計百分比(%)財務金融1815電子科技1815服務業1310.8醫療1210行政1210廣告傳播108.3行銷企劃97.5教育86.7學生75.8藝術65Soho43.3其他32.6※主要消費族群從事行業之統計結果：案例研究芝柏錶之消費者行為請問貴錶店之月平均銷售量為何?※月平均銷售量統計結果：月平均銷售量勾選次數百分比(%)1~50隻1651~100隻741.3101~150隻317.6151~200隻317.6201隻以上317.6總和17100案例研究芝柏錶之消費者行為最為有效的廣告方式分布圖171615129652005101520勾選次數DM其他廣播戶外廣告店頭布置、海報電視報紙專業鐘錶雜誌一般雜誌※請問貴錶店認為何種「廣告方式」最為有效?案例研究芝柏錶之消費者行為價格售後服務防水仿冒品質耐用品牌功能防創傷折扣準確度其他品質數量合計次數875332222211139百分比20.51812.87.77.75.15.15.15.15.12.62.62.6100※消費者在選購手錶最常詢問的問題為何?芝柏錶之問卷調查根據這23家新竹以北地區的鐘錶經銷商之調查，得知以下建議：1.價格在7萬以上，反而是最好銷售的訂價2.經銷商認為品牌是機械錶的第一重點，再來才是品質、功能3.男性才是真正中、高價位錶的主要消費群4.消費者以25~40歲以內為主要年齡層5.消費者主要職業：財務金融、電子科技是主要族群；服務業、醫療、行政排行二、三名6.月平均銷售量以200支手錶以上，排名第一7.最有效的廣告方式是一般雜誌及專業鐘錶雜誌及報紙8.最常詢問的問題(1)價格(2)售後服務(3)防水與否THEEND謝謝各位同學的聆聽