第3章-房地产购买行为分析

第3章房地产购买行为分析主要内容消费者购买行为模式影响购买者行为的主要因素购买决策过程住宅购买行为影响因素现房和期房选择的影响写字楼购买行为影响因素商业物业的购买行为影响工业物业的购买行为影响2020/6/182房地产购买者——投入资金以拥有房地产所有权为目的的经济主体。房地产购买者的概念类别含义特征消费者购买住房以满足居住需求的个人或家庭分散、差异大、易变、非专业性，使用价值组织购买者购买房地产用于生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能的生产者或中间商集中、购买量大，派生需求且弹性小和波动大，要求高、专业、复杂，追求价值提示：无论是否直接为消费者服务，均需要研究消费者市场。消费者购买行为模式5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为的刺激-反应模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量影响消费者购买行为的因素分析年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位动机感觉学习信念与态度影响购买者行为的主要因素从宏观、间接、一般到微观、直接和个体文化因素文化亚文化社会阶层中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层－中国当代五大社会等级1、社会上层：高级领导干部、大企业经理人员、高级专业人员、大私营企业主2、中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员、中等企业主3、中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事员、个体工商户4、中下层：个体劳动者、一般商业服务员、工人、农民5、底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民、无业者、半失业者当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日社会阶层—中国当代十大社会阶层透视1、国家与社会管理者阶层：拥有组织资源2、经理人员阶层：拥有文化、组织资源3、私营企业主阶层：拥有经济资源4、专业技术人员：拥有文化资源5、办事人员阶层：拥有少量的文化组织资源8、产业工人阶层：很少的三种资源7、商业服务业员工阶层：很少的三种资源9、农业劳动者阶层：拥有很少的三种资源10、城乡无业、失业、半失业者阶层：无资源6、个体工商户阶层：拥有少量的经济资源当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日参照群体参照群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。参照群体——ReferenceGroups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子参照群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；参照群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。金喜善与TCL手机金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备者使用者维护者处置者家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型家庭生命周期与购房心理(一)家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。(二)家庭生命周期与消费心理(1)初婚期的家庭。(2)生育期家庭。(3)满巢期的家庭。(4)空巢期的家庭。(5)解体期的家庭。家庭生命周期阶段：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭—生命周期家庭是在社会上最重要的消费者购买组织(三)家庭生命周期与购房心理(1)初婚期的家庭。(2)生育期与满巢期的家庭。(3)空巢期与解体期的家庭。角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。个人因素购买者决策也受到个人特征的影响。（1）年龄与人生阶段（2）职业。（3）经济状况。个人的经济状况对产品选择的影响很大。经济状况包括用于消费的收入、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费与储蓄的态度等。（4）生活方式。（5）个性与自我观念。购房者的个性特征(一)从容不迫型(二)优柔寡断型（三）自我吹嘘型（四）豪爽干脆型（五）喋喋不休型(六)沉默寡言型(七)吹毛求疵型(八)虚情假意型(九)冷淡傲慢型（十）情感冲动型（十一）心怀怨恨型（十二）圆滑难缠型。心理因素个人的购物选择还会受四种主要心理因素的影响—动机、感觉、学习以及信念与态度。动机：每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的，有些则是心理上的。大多数心理上的需要不会强烈到驱使人立即采取行动的程度。需要只有强烈到一定程度时才会变为动机。动机即强烈的能驱使人采取行动的需要。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次理论马斯洛（Masiow）美国心理学家。1943年提出该理论。人的需要分为五个层次：理论要点：人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。需要由低向高，形成倒金字塔型结构。营销意义：消费者的购买可能出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。企业在开发、设计产品时，应重视产品的核心价值，也要重视产品的附加价值。既要满足消费者的基本需要，又要满足其他的更高层次的需要。购房动机的种类按理性程度划分1．理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。2．带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有以下几种：求新动机即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机。求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机求名动机求名动机伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区———预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？购房动机的种类按动机被意识的程度划分，分为被意识的动机和潜伏的动机动机按动机的具体程度划分，分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房的原因，一般有这几种：①解决自身居住需要；②为解决子女居住问题；③改善居住环境；④投资。驱使力刺激物诱因反应：行动和信念、态度强化学习态度销售人员的任务就是如何去改变消费者不好的态度或巩固已有良好的态度，有四种方法：①增加一个新的显著信念。②改变显著信念的强度。③改变已有信念。④使得已有的信念更坚定知觉在知觉的形成过程中起到影响作用的因素一是刺激本身，二是知觉者。态度通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。消费者购买决策过程的主要步骤确认需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为意外因素一般购买过程消费者会经历五阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买行为。显然购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后很久还会有影响。购买阶段确认问题收集信息评价方案作出决策买后行为确认消费者有待满足的需要到底是什么寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料购买方案的选择和评价阶段作出购买决策和实施购买的阶段消费者对所购商品是否满意，以及会采取怎样的行为内部刺激饥饿口渴一个人的正常需要外部刺激电视电台杂志环境刺激需要的认识购买者认识到一个问题或需要确认需要消费者收集资料的采源主要有以下四个渠道：(1)人际来源：包括家人、朋友、邻居、同事等；(2)商业来源：包括广告、推销员、中介商、促销活动；(3)公共来源：包括各类传播媒体。(4)经验来源：应用和体验。收集资料•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源收集资料评价方案消费者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、对比，加上消费者自己的标准和偏好，对各个楼盘做出评估判断，选出最合适楼盘。对于营销人员而言，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响其购买决策时的态度。购买决策消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。他人的态度意外的变故购买决策方案评价选择购买意图对购买决策的影响因素购买决策购买行为的类型例行性购买行为；冲动性购买行为；计划性购买行为；购房决策规则1.整体属性最佳规则如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者必定购买。2.非报酬的决策规则如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则其他属性再好也无法弥补和替代。3.补偿与权衡规则一个楼盘在满足非报酬规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进行选择。例如某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找到四个房子，有关资料见下表：物业出行时间/分钟价格（元/㎡）建筑面积/㎡得房率%物业管理（打分）A2552008574100B404500827370C404500827090D604200636580根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘到消费者工作地点需要1小时，依据非报酬决策规则，D楼盘首先被否定；根据自身经济情况，消费者确定了高于5000元/㎡的楼盘不买的原则，A物业也被否定。剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为65%。则B物业的综合得分是：73×35%+70×65%=71.5C物业的综合得分是：70×35%+90×65%=83消费者最终选择购买C物业。购后感受购买后的评估消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：口碑效应——买后的行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者对产品服务的认知房地产购买行为社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策