市场定位

第三节市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配该市场定位有什么问题？女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。重新定位:变性手术操刀者：李奥·贝纳将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）在广告中开始以美国牛仔的形象——独立、粗犷、年轻、豪迈…，使万宝路广告富有男子汉气质重新定位:将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。时隔一年，万宝路销售量提高三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌万宝路的市场占有率升至全美第二位市场定位的意义1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特色2）是制定市场营销组合策略的基础某座城市推出城市旅游口号:“两个胖胖欢迎您”,当地媒体街头调查显示,此口号遭多数市民反感。合肥某城市旅游政务网打出口号:“一座叫春的城市”宜春“上有天堂，下有苏杭”，这种口号对苏州和杭州来说，具有相当大的营销力。桂林山水甲天下这句口号，应该在所有的城市口号中最具煽动效应的。云南的“彩云之南，万绿之宗”西藏的“千山之宗，万水之源”大连市的“浪漫之都，中国大连”•产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。•你认为产品定位最主要的两个依据是什么？•能举例说明吗？•产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。二、市场定位的方式与步骤（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位.（1）初次定位初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。个人消费者幼儿园餐馆200L冰箱500L冰箱1000L冰箱市场规格低价格高价格低质量高质量ABCD选择这里的条件？（2）重新定位重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位，激活百年品牌案例概述原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无明确定位困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限两广以外，人们没有凉茶的概念作为饮料，危机四伏既不能固守两地，也无法在全国范围推广困扰三：企业宣传概念模糊“凉茶”推广，限制其销量作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔重新定位依据品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张预防上火的饮料——符合受众固有认知竞争对手无此定位王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料”重新定位在“饮料”行业中竞争品牌定位——“预防上火的饮料”独特的价值——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……重新定位的好处利于红色王老吉走出广东、浙南利于形成独特区隔将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明广告传播主题“怕上火，喝王老吉”凸现红色王老吉作为饮料的性质电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓王老吉重新定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类2、对峙性定位与回避性定位（1）对峙性定位对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。（2）回避性定位回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。3、心理定位心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略（2）偏好策略。①产品是特色。如五星级酒店②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑二、市场定位的步骤三、市场定位策略（—）“针锋相对式”定位（二）“填补空缺式”定位（三）“另辟蹊径式”定位（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。例：：统一和康师傅联通与移动（二）填空补缺式定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功例：乳品市场智强核桃奶银鹭花生奶汇源纤体奶典型案例从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。例：农夫果园——混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇（三）另辟蹊径式，又称避强定位避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。避强定位“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐型饮料的领先者•所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。例：五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的案例分析在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？•作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？•中、小型企业的产品定位策略是什么？•肯德基的市场定位策略是针锋相对式定位。•中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。市场定位还有什么印象深刻的饮料？竞争定位：农夫山泉农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。竞争定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。属性定位：脑白金∕黄金搭档脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”利益定位：舒肤佳系列香皂质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。