引导消费与产品介绍

51/511引导消费产品介绍51/512一：引导消费的认知二：如何分析消费者三：让顾客爱上消费目录51/513引导消费者认知了解感觉与知觉的含义和基本特征，及其在消费活动中的表现了解记忆与注意的含义和基本特征，及其在消费活动中的表现一：引导消费者认知51/514消费者的认知过程（1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。视、听、嗅、味、触感觉是知识和经验的基础。通过感觉，消费者才能进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂活动1．感觉的概念51/515感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。（2）感觉的特点51/5162．感觉的基本特性感觉的基本特性感受性和感觉阈限适应性对比性联觉性感觉的相互作用51/517（1）感觉使顾客产生第一印象。（2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。（3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。3．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用51/518知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。1．知觉的内涵51/5192．知觉的特性知觉的特征知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性知觉的恒常性51/51103．知觉的偏差知觉觉错51/5111（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。4．知觉对消费者行为的影响51/5112（1）记忆的概念。记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。1．消费者的记忆与注意51/5113（2）记忆的过程。1．消费者的记忆与注意记忆识记保持回忆再识51/5114记忆的分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆根据记忆的内容（3）记忆的分类151/5115记忆的分类瞬时记忆短时记忆长时记忆按信息储存时间（3）记忆的分类251/5116记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。（4）记忆对消费者行为的影响51/5117注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。注意特征一特征二指向性集中性注意：（1）注意的概念。51/5118根据产生和保持有无目的和意志努力程度注意有意注意无意注意有意后注意注意:（2）注意的分类。51/5119注意:（3）注意的功能注意的功能选择功能保持功能加强功能51/5120增强消费刺激强度来引起消费者的无意注意商品色泽、款式新奇、构思巧妙度明确消费目标，培养间接兴趣，维持有意注意媒体、展示商品使用效果力求突出独特性，采用多样化促销手段，克服消费者无关因素的干扰，吸引有意后注意注意（4）注意理论在市场营销中的应用51/5121二、如何分析消费者消费者是商业经营环节中最重要的人消费者是你自己和公司所有员工薪水的来源消费者售点各种经营活动的血液消费者是售点的最重要的组成部分消费者是为买产品而来，不会无事登门消费者不是有求于我们，而是我们有求于消费者消费者会给我们带来利益，而我们却不会给消费者带来直接利益消费者不是我们与之争论或与之斗智的人消费者是我们应当给予最高礼遇的人51/51221.消费者是谁什么是消费者？什么是顾客？51/5123顾客=购物商品的人叫顾客消费者=购买商品和服务的人消费者=是给我们发工资的人，消费者是我们的衣食父母消费者=是我们工作中最重要的人消费者=是给我们带来荣誉的人消费者是和我们一样的人，我们作为顾客需要什么，消费者就需要什么。2、顾客和消费者的区别51/5124我们的工作职责就是尽可能的满足朋友（消费者）每一位消费者都是我的好朋友，我应乐意为他（她）帮忙，帮助他（她）他们在购买产品时作出最佳选择是我应尽的责任。我不能欺骗好朋友，也不能冷落好朋友，更不能强迫他（她）购买产品51/5125随意型：一般缺乏经验，不知所措，乐意听取终端导购人员建议，希望从中能得到帮助，对产品不会过多的挑剔。理智型：了解产品的各种信息，较喜欢独立思考，不喜欢他人介入；善于比较，经常不动声色；购买过程较长。冲动型：易受外部影响；凭直觉和外观印象选购，因终端导购人员的热情会迅速作出购买决定；喜欢新产品。51/5126情感型：受个人的情绪支配，无明确目标，即使在亲朋推荐下，也会同样情绪化，想象力较丰富，情绪易波动。疑虑型：性格内向，行动迟缓，观察细微；缺乏自信，疑虑重重，对导购员缺乏信任；反复询问、比较，犹豫不定，易反悔。专家型：自我意识很强，自认为观念是绝对正确的；认为终端导购人员与消费者是对立的关系。要注意运用我们专业的产品知识与坚定的自信去感染消费者。不要忽视消费者的同伴，有些消费者把同伴提供的意见当作真理。51/5127求实购买：侧重要求实在、实惠求廉购买：注重价格，低廉实用求便购买：便利、便捷求安购买：安全、健康、舒适求优购买：追求品牌、品质和售后服务，对款式和价格不太注重51/5128求美购买：注重款式、装饰效果或家居的美感以及实际使用价值。多为新组合家庭和艺术人士。求名购买：追求名牌显示身份和地位并得到心理上的满足。有经济实力和一定的社会地位，是国内外名牌的主要购买者。求新购买：看重新颖和流行性。注重功能、款式和颜色的新意，价格敏感性弱。攀比购买：常常受其他购买者的影响，挑选较贵的产品51/5129注视：发现感兴趣的东西，他才会驻足观看。注意店内环境、店堂容貌及宣传资料和醒目的POP。兴趣：消费者会问他所关心的问题，会请终端导购人员协助参谋，不会冲动购买。联想：产生用手触摸的欲望，从不同角度观察、询问并索取产品资料，联想产品会给自己带来的益处。欲望：产生一种将其占为己有的欲望和冲动，同时会产生怀疑：“到底合不合适”、“售后有保障吗”，并不会马上决定购买。51/5130比较：眼前浮现同类商品，与之作比较；包括品牌、款式外观、功能、价格、品质、售后服务等。信任：征求终端导购人员的意见，得到满意的回答后，会对产品产生信任。受以下三方面的影响：终端导购人员、商店（经营场所）、商品（制造商）。行动：成交的关键在于能不能巧妙地抓住消费者的购买时机。如果失去了这个好机会，就可能使原本有希望成交的商品仍滞留于店内。所以，此阶段要注意把握消费者的购买时机。满足：一种是消费者买到了称心的商品后所产生的满足感；一种是对终端导购人员亲切服务的认可所表现出的满足感。51/5131（二）、如何引导消费者（1）微笑以笑容和微笑表现我们开朗、健康、体贴和感谢的心情。（2）迅速以迅速的动作表现活力（不让消费者等待是重要原则）。（3）灵巧灵活、巧妙的工作态度和敏捷、优美的接待来获得信赖。（4）诚恳真诚是终端导购人员的基本心态与为人处事的基本原则。（5）研究要时刻学习和熟练掌握我们所销售的产品知识；研究消费者心理和如何接待与应对消费者的技术。51/51321接近的时机长时间凝视某一商品时，表示他对此商品发生了极大的兴趣。反复触摸商品或仔细看相关的宣传资料，表示他有深入了解的愿望。注视产品一段时间后，突然把头抬起，面向终端导购人员方向张望时；或在浏览过程中突然停下脚步，四处张望时，表示他需要咨询。消费者一走进专卖展区，就开始浏览某一商品，表示他已有决心购买心目中的意向商品（品牌、机型或功能），只是等待最后的确认。51/51332了解消费者的需求向消费者说明（解释）他所关心的各项问题。主动询问消费者希望购买什么样的产品，为消费者推荐合适的产品。获得消费者充分信任，促使交易快速成功。51/51343确认消费者需求的三个步骤询问消费者的需求——引导消费者；深入提问——重复消费者需求；确认了解到的情况是否正确。【记住】不要抢先告诉消费者他们需要什么，让他们先来告诉我们，而后根据他们的需要提出合理化建议，推介产品。51/5135认真聆听提问题：引导消费者充分表达他们自身的需求。注意听：千万不要自以为知道消费者想要什么，我们必须仔细听他们所讲的每一句话，而且要通过消费者的谈话判断他们最关心的问题。观察购买信号：仔细观察消费者的表情，洞察他们心中的想法，找到消费者购买意愿产生的线索。51/5136展示商品阶段消费者对某产品产生购买欲望后，并不可能立即决定购买。这时，我们要为消费者做产品说明。注重产品的质量、价格、功能、特性、外观、服务、优点、使用寿命、产品的闪光点、51/5137②推介产品的方法最有效的办法是利用特性、优点和利益即“因为……，所以对您而言……”标准句式的方法。特性优点利益是什么能做什么它能为消费者带来什么利益51/5138③切记要点切勿夸大其功能，否则会造成更多的麻烦不要刻意炫耀，也不要用过多的专业术语和型号代码，这会令人生厌。不要向消费者提出不合理建议。在介绍产品功能、特点的同时，别忘了介绍整体企业、品牌形象：塑造国际化品牌，成为全球化企业51/5139④解答疑问消费者不清楚需要解释时：通过介绍事实或比喻，可使用实际展示等手段。消费者持反对意见时：抱欢迎的积极态度，不能表现出一脸的不屑不要马上解释或反驳，更不能与消费者争辩听清楚，并找出消费者的误解和怀疑的真正原因做解释时，如遇消费者提及竞争品牌：讲述其他品牌不具备的优点，但不要讲竞争对手的坏话；【记住】在产品展示阶段的推介与解答工作必须要围绕“刺激消费者购买欲望”这一目标！51/5140第一眼是关键我们发现消费是具有惯性的，关键在于触发消费动量。第一笔购买是触发消费动量的关键，消费者“目标导向”的心理防线被推倒之后，就会将注意力转到“实现导向”上来，这样的心态变化会唤起购买其他产品的意愿。二：让顾客爱上消费51/5141打劫到消费者的薄弱点只有正常折扣且价格合理的商品材更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者的购买心态51/5142看透消费者的心现实中存在着两种消费者——浏览者和购买者，这是两种完全不同的生物51/5143浏览者浏览者的心态被心理学家定义为“审慎的”，他们目光坚定，对计划外的诱惑无动于衷，不断地权衡性价比，购买决定都出于“目标导向”。比如在他们走进商店的时候，就明确地知道离开的时候会带走的是一件羽绒服——最终结果甚至在颜色和款式上也与最初的计划鲜有差别。对于除此以外的所有其他商品，这类消费者仅扮演一个光看不买的浏览者角色。51/5144购买者而购买者的心态则是“实现导向”的，从一开始他们就是打算来花钱的，同样是打算购置羽绒服，他们离开时经常带回了呢大衣、皮革马夹和羊毛连衣裙，维度没有羽绒服，因为没有明确的目标而且购买意愿较高，他们往往看着不错就都买下。显然第二种消费者更令营销者兴奋一些，这就需要营销者的眼力劲是否敏锐了。51/5145如何让顾客乐于消费在服装店的经营中，如何抓住顾客的心理是个重要的问题。经营者要让顾客愿意走进店内，并且乐于为商品付钱。这里面，需要店铺在装修和服务等问题上能够吸引顾客，同时，营业员也要让顾客有足够的购买自信，从某种层面上来说，增加顾客的信心也应该是一种销售服务，让ECA的销售精英来与您分享一些销售技巧吧。51/5146增强顾客进店信心营业员最苦恼的莫过于顾客三过店门而不入，越是店内顾客少时这种现象越是严重。当顾客发现店内顾客很少时，就难免根据这种状况做出大致推断：此店不适合大部分人消费。原因可能是商品缺乏吸引力、价格难以承受等等。这种推断使顾客严重缺乏进店选购的信心。这种情况下，营业员可以从两方面努