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1湖南临武舜华鸭业发展有限责任公司市场营销计划书前言：舜华牌临武鸭为江南特产，自舜帝起为历朝贡品，中国八大名鸭，具有肉质细嫩、高蛋白、味道鲜美等特点。作为中国最有实力的农业产业化500强之一，舜华鸭业在为消费者创造更愉悦美食体验的同时，始终贯彻“服务农民，报效社会”的经营宗旨，在推动社会主义新农村建设，带动农民脱贫致富，促进区域经济发展方面发挥了积极的作用。目前，舜华鸭业已成为中南地区鸭类产品的第一品牌，日益呈现出农业产业化国家重点龙头企业的蓬勃生机。湖南省是个农业大省，农村劳动力和农产品资源丰富，发展农产品加工业具有得天独厚的条件。一、舜华鸭业公司简介：湖南临武舜华鸭业发展有限责任公司是农业产业化国家重点龙头企业和全国农产品加工业示范企业。自1999年10月创立以来，舜华鸭业始终贯彻“服务农民、报效社会”的经营宗旨，构建了“公司+协会+农场”的产业化经营模式，致力于中国八大名鸭之一的临武鸭的种苗孵化、养殖、加工、销售一体化经营。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂2座，种鸭场3个，养殖农场169个，带动临武鸭养殖农户3260户、辣椒和茶油种植农户2.3万户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。二、企业宏观环境分析（一）人口环境2008年末，中国人口总数为132802万人，相比2007年呈增长趋势，大约增加700万人左右。男性人口总数为68357万人，所占人口比重为51.47%；女性人口总数为64445万人，所占比重为48.53%。男女所占比重变化不大。城镇人口数为60667万人，所占比重为45.68%；乡村人口总数为72135万人，所占比重为54.32%。城镇人口数正在逐年增加。2008年末年龄结构分布为：0-14岁人口数为25166万人，占总人口比重为19.0%，所占比重呈逐年减少的趋势；15-64岁人口总数为96680万人，占总人口比重为72.7%，比重呈逐年增加的趋势；65岁以上的人口数为10956万人，占人口比重为8.3%，所占比重呈逐年增加的趋势。生活水平也不断的在提高，对此种产品的需求量也不断的在提高。舜华临武鸭如今已畅销全国20多个省市，其产品所覆盖的年龄是从小到老。产品有辣的有不辣的二十多种不同的口味，适合全国各地区的人群，不管是地理环境、气候2条件、自然资源还是风俗习惯不同的地区都有其适合的产品。此产品是一种适合于居家、旅游的休闲食品，消费其的主要是女人、爱吃零食和爱吃辣的人。（二）经济环境国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。2008年我国人均国内生产总值22698元，城镇居民人均可支配收入是15781元，农村居民人均纯收入4761，城镇居民人均消费性支出11243元，农村居民人均生活支出3661元，城镇居民家庭人均可支配收入15780.8，农村居民家庭人均纯收入4760.6，人均储蓄存款余额16407元，城乡居民人民币储蓄存款2008年底余额217885.4亿元。以上每一项指标都是呈逐年增长的趋势。食品亦是如此，伴随着生活水平的提高，人们对食品的要求不再是解决温饱或需求，而是期望无污染的、有营养的、天然的产品。我国是发展中的国家，近十年来的经济增长都超过了10%，有良好的经济发展前景。（三）政治法律环境21世纪以来，社会开放程度不断提高，自由主义思想持续冲击着残存的封闭体系，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展。再者，国内政治体系不断的完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引进社会发展的多样化趋势。中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对食品市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。（四）社会文化环境在中国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成博大精深的中国饮食文化。在100多万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化，可以从时代与技法、地域与经济、民族与宗教、食品与食具、消费与层次、民俗与功能等多种角度进行分类，展示出不同的文化品味，体现出不同的使用价值，异彩纷呈。最典型的是地域饮食文化特色，无论从食材、制作方法还是外观上都有很大的差异。具有地域特色的各食品行业也形成了一个巨大的竞争市场，湖南特产在3近几年的竞争中脱颖而出，成为佼佼者。而舜华临武鸭业以其独特的食材选择、制作工艺获得了广大顾客的亲赖。三、企业微观环境分析临武鸭产于郴州临武武水两岸的武源、武水、双溪、城关、南强、土桥、沙田等地。此地屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。公司经过十年发展，始终坚持“名在质量、利在创新”理念，实行“公司+协会+农场+标准”的经营模式，现已建成加工厂4座、种鸭场3个、大型养殖农场169个，获得了国家地理标志保护产品、中国驰名商标、农业产业化国家重点龙头企业等荣誉。非常重视食品安全问题，在业界率先通过了HACPP食品安全管理体系认证，建立了从田园到餐桌的完整产业链条。公司加工用的油料全部采用自行收购的茶籽，用物理压榨法压榨的茶油。“龙须草席临武鸭，空心糍粑加白蜡”，说的是湘南临武的四大特产。如今，一道“尖椒炒临武鸭”作为湘菜代表入选世博，这临武鸭更是名声大噪。（一）顾客：普通市民、城市白领、政府公务员、来湘旅游者（二）供应商：舜华临武鸭的供应商主要是当地的农民。其粮食、茶仔、辣椒等原材料都是向当地农民收购的。东江鱼等原材料是向郴州滋心一带的渔民收购的。它的供应商一般是固定的，与其鉴定合约。（三）竞争者：舜华临武鸭系列的竞争者在外省比较强的竞争者主要是其他七大名鸭，它们分别是南京盐水鸭、南京板鸭、高邮鸭、金陵盐水鸭、桂花鸭、北京烤鸭。在本省有东江鱼、东江清水鱼、东江福鱼、牙痒痒东江鱼、唐人神系列、仁仔下饭菜系列、金万佳系列、还有其他散装系列等。要进军四川、重庆、贵州、江西、湖北这几个省市是比较困难的，因为这几个省市的相关产品替代性特别高。（四）中间商：在全国二十多个省市开展了专卖店。在省内各地区比较大型的超市、购物中心设有专柜。（五）销售渠道：分销、直销、批发、零售（六）产品：临武鸭是临武特有的一种土鸭子，象野鸭一样，全是瘦肉，味道鲜美，是湖南鸭临武鸭是享誉国内的肉蛋兼用型地方优良鸭种。它具有生长发育快、体型大、产蛋多、适应性强、饲料报酬高、肉质细嫩、皮下脂肪沉积良好、味道鲜美等特点是临武县久负盛名的特产之一，历代贡品。其鸭味道鲜美，以“滋阴降火，美4容健身”而著称，当地老百姓俗称“勾嘴鸭”。公鸭体重2.6至3公斤，母鸭体重2-2.5公斤，属肉蛋兼优型，无论烧、炒、炖，还是加工成盐水鸭、板鸭，均风味别具，其品位居全国地方麻鸭之首，深受国内外市场欢迎。1984年载入《湖南省家畜家禽品种志》，1986年获湖南省优质农产品金奖。先后被省、市、县列入“九五”种苗工程建设和农业产业化建设重点工程。目前，全县发展临武鸭230多万羽。鸭产品品种多并形成系列化，已经形成了七大系列二十多个品种的鸭肉四、SWOT分析（一）优势：舜华鸭能够在众多竞争对手中脱颖而出，取得湖南特色食品的龙头老大，主要依靠以下几个方面1、商场专卖店形象好，有专门的网上专卖店，宣传度广，市场利润大，主要包括以下三个方面：临武绿色生态环境优美，这便为临武鸭起到了很好的宣传作用临武鸭优良品质，含有更多的人体必须氨基酸，氨基酸种类全、总量高，其中谷氨酸和肌苷酸的含量竟是其它鸭种的两倍多；有益于人体健康；是一种富锌富铁富钙食品。安全生产品质高，舜华鸭业通过科学的管理体系和先进的工艺确保生产的冰鲜鸭具有“安全系数高、营养价值高”的双高品质。2、明确提出“名在质量，利在创新”的经营理念，严格的质量控制体系，使产品品质得到整体提升，在消费者心中树立了良好的品质形象和美誉度。坚持质量控制从临武鸭产品的源头抓起，建立了从田园到餐桌的完整产业链条舜华鸭业还探索出了独具特色的养殖模式——“临武鸭模式”。“临武鸭模式”即“公司+协会+农场”的模式。舜华鸭业邀请知名专家教授，按照国际标准策划了“舜华”临武鸭的品牌形象，主导了临武鸭产业化的品牌传播创新。全方位、多元化的创新如同巨大马力的引擎，牵引着舜华鸭业飞速的发展成为一个带动一方百姓增收致富的龙头。3、获得国家地理标志产品保护，意味着湖南“临武鸭”拥有了更高层次的知识品牌和唯一的身份标志湖南临武县紧扣地方资源优势，以品牌战略大力实施临武鸭产业化开发，取得了突破性进展。(二)劣势：51.消费者印象-奢侈品，舜华临武鸭的价格比同行业的要高。2.品种覆盖面广所带来的竞争对手也随之增多。3.制作成本高，所取食材的特殊限制了其的扩张。（三）机会：1.消费者对健康食品意思日益增强，对食品的营养价值要求也提高了，而临武鸭完全符合。2.人们的可支配收入逐年增加，对临武鸭的消费也随之增加。3.市场需求旺盛，其他省市的市场空间相当的大。（四）威胁：1.竞争对手激烈，如临武鸭这类的休闲食品不断增多，无论是鸭霸王或者酱板鸭都是以其独特的口味，打造色香味俱全的理念，符合大众的口味。舜华临武鸭系列受绝味等卤制品替代性较高；舜华东江鱼受其他东江鱼系列替代性较高；舜华辣酱受其他湖南特产酱菜系列替代性较高。只要其他竞争者采取价格战就占有绝对的优势。2.临武鸭市场普及面不广，除了湖南，在其他省市并不多见，而在省内的一些小型超市或商店也不容易见到3.产品区分度不高，顾客很容易受其他产品的促销员蛊惑。4.受人们的收入水平的影响，一旦出现经济危机等影响消费者收入的事件，这类非必需品的冲击也是相当大的。四、目标（一）短期目标2010年目标，一是创新经营模式，布局北京、广东，将运作多年的办事处改制为子公司运作，架起了撬动南北两大市场的杠杆。二是做大电子商务，布局网络市场，2010年的网络销售额比上年增长180%。三是精耕细作现有市场，充分利用节假日，买端头、做促销，激活销售终端，确保了销售额的稳定增长。四是在湖南省20个经济强县直设经销商，扶持培养县级市场，增开了60多家专卖店。2010年，舜华鸭业将要完成销售额6亿元。（二）长期目标近年来临武鸭的发展迅速，但仍旧处于发展期。2004年临武鸭被湖南省消费者委员会评为“消费者信得过品牌”。如今的目标是成为全国消费者信得过品牌。舜华鸭业下一步的目标是在3-5年内，构建一个辖种养业、加工业、商贸业为一体食品集团，产值达十亿元，直接安置就业5000余人，带动农户4万户，为进一步提升我市农业产业品牌、推动地方经济发展、促进农民增收作出更大的贡献。64年内在华北每一个省中的每一个城市都设有五家以上的专卖店，每家专卖店的年销售额过30万。5—12年内预计占全国的市场份额的50%。具体如下：1.2010—2013年迅速打入并占领华北地区市场2.2014—2017年巩固华北地区市场，并进一步打开西部地区市场。、3.2018—2021年巩固西部地区市场并进一步打开整个中国市场。4.2022以后进军国外市场五、营销战略（一）市场定位临武鸭业的市场主要定位在工薪阶层及爱好鸭食品的人群，特别是上班的女性群众和城市孩子，他们有金钱及地域优势。临武鸭的市场还会更广，仅仅是在当地销售是远远不够，还会将市场扩及全国全世界，通过品牌定位和推广临武鸭也会家喻户晓。（二）目标市场1.周边省市：周边省市的市民比较注重食物的色香味和食物的营养健康，临武鸭因其肉质细嫩，味道鲜美、风味独特的特性，能够深受市民的喜爱。2.从周边市场向外发展：舜华企业文化彰显做得十分到位。从高品位的广告宣传，到产品包装的新颖出彩；从经营场所的文化氛围，到创业历程的图片展览；从电视、报刊的新闻报道，到有关临武鸭的历史渊源、民间传说、诗词歌赋；