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ONLY————广告策划书目录•简介•市场调查结果•企业生产经营状况分析•产品分析•市场营销目标预测•广告目标与广告定位•消费者文化品位、消费习惯、心理•广告诉求地域•广告策划详细战略方案与行动步骤•媒体分析•广告效果预测与商品市场营销预测•相关广告法ONLY简介•Only服饰品牌是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER公司四个著名品牌之一,成立于1975年，是目前欧洲最大的跨国集团之一。••ONLY1996年来到中国BESTSELLER集团，总部有Brande.Bestseller拥有ONLY（女装）、VEROMODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个知名品牌。Only品牌于1996年在丹麦创建；1997年，在挪威成立了第一个Only品牌专卖店；销售区域集团成立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。•国内女装市场分析•女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名。•主要竞争品牌艾格女装（法国ETAM集团分支企业，著名畅销品牌）、虫虫女装（香港名牌，知名畅销品牌）、MISSSIXTY（意大利Sixty公司旗下女装品牌，最流行、受欢迎的品牌）、ZARA（西班牙Inditex旗下品牌.“一流的设计，二流的品质，三流的价格”）。••市场倾向从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。•市场调查结果•企业生产经营状况分析•2009年4月北京的女装品牌销售额排位，VEROMODA和ONLY位列第一和第二位，销售额环比呈现不同程度的增长。ONLY4月月销售额较上月增长8.90%，从第四位升至第二。北京女装累计销售额ONLY占有率为2.43%。仅次于VEROMODA占有率2.48%。•2008年11月，ONLY独揽半壁江山，占据华北、华东、西北三个地区首位，市场综合占有率9.46%、7.92%、5.86%。2008年12月，ONLY登顶地区数不变，集体区域有所调整，在华北、东北、华东一举拿下魁首，市场占比分别为13.40%、8.24%、7.12%。到了2009年，据中华全国信息商业中心的数据统计显示ONLY增长速度始终保持在两位数。•产品分析•产品类别分析本品牌的产品主要是女装。女装系列有：外套、夹克、套衫、针织衫、T恤、衬衫和其它饰品，如背包、帽子、手套。本品牌款式主要针对生活独立，自由，领导流行时尚和品质的现代女性敏感的设计，代表年轻人活力和有趣的生活方式，充满活力和强烈的时代气息。•产品名称分析产品名称为“ONLY”。“ONLY”是唯一的、最好的、最合适的、无可匹敌的的意思，20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻，活力，有趣的生活方式。ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。•产品特性分析本产品质量好，ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。•产品卖点分析因为“ONLY”主要消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，属于中高档品牌，因此卖点一般设在大型高档一点的商场里，这样会让喜欢逛街的都市女性更多的机会接触和购买本品牌的服装.•产品价格分析价格有10—100元、101—200元、201—300元、300元以上，品牌的价格定位与市场认可一致，均以千元以下女装为主能够在消费者的消费能力之内。••市场营销目标预测•通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。预测比同年增长15%，根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。占有率，利润都可以比同年增长10%。在南方省市中获得一定的市场占有率，由部分地区扩展到全国。使得销售量在江南地区也居高不下。•广告目标与广告定位（一）、广告目标：1、协助完成公司所制定的年总体销售目标。2、促成目标消费群体由追求档次到追求品牌效应的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。ONLY女装服饰的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅只定位在中低阶层的分市场这一档次。3、树立“ONLY”为国内国际服装品牌市场第一品牌的形象。（二）、广告定位：1、市场定位：首期在中国市场重点目标市场为北京、上海、广州、三大城市，并以此带动江南地区的知名度和销售推广。2、商品定位：ONLY是一个市场化品牌，为所有生活在世界各大都市的独立、自由、求时尚和品质敏感的现代女性设计。•（a）名牌服装消费群：外企工作人员、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，这类人喜欢买高档的有品位服饰，能体现层面。（b）中档服装消费层：城市中的工薪层女性，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。（c）学生消费群：经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。•广告诉求地域北京更注重产品的价格质量比产品功能的理性诉求及其比较上海比较看重时尚，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格广州更注重产品的舒适度，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，重点宣传夏季服饰。南方地区讲究时尚、个性、不太注重价格因素。讲究体面•广告策划详细战略方案与行动步骤•ONLY的宗旨，是相信那些敢于追求梦想、愿意追求梦想的人。我们相信，只要敢于追求梦想，就一定会成功。广告目标：稳定国内市场，树立品牌文化精神，使消费者长期认可。广告主题：热辣酷感、独立，自由自在，个性张扬广告表现策略：以大胆的想象突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。广告诉求策略：广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。行动方案:（1）宣传优质的服务：（2）宣传独特的品牌风格：（3）与别的服饰相比有快速的新款上市：广告语分析:•你的ONLY，我的ONLY，大家的ONLYONLY女装定位于年轻的女性，一向以来都以个性化、年轻、活力的大众形象出现在年轻女性中，广告抓住这群人的文化特征以不断变化的带有活力的广告语出现，以打动那些时尚前沿的新“个性”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。同时这句广告语告诉了大家都在穿ＯＮＬＹ，哦·准确体现了ONLY女装的定位和在消费者中的价值。•ONLY就是你！•电视广告：•镜头一：在广场上，一装扮个性十足的年轻人戴着耳麦在不停地跳着动感舞步，时而把弄着自己的衣服。(有节奏的音乐)•镜头二：一群路人经过，被这节奏强烈的音乐所感染，停下脚步看着年轻人跳舞，一会儿也融入到行列中开始舞动。•镜头三：广场上人越来越多，最后成为一个大舞台，所有人都进入狂欢中，突然“啪”的一声，所有人都安静下来，只有年轻人一人在跳动，所有人的目光集中于他，他转了一圈，把衣服脱掉一半，甩向天空，并用手指着前方轻笑一下，镜头切到衣领出现“ONLY”字样，字幕“ONLY，就是你！”1、媒介的选择（1）电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台或娱乐性强的电台（2）报纸：选择目标市场的年轻人喜好度的报纸用2个月的时间刊登整版广告，每周3次，周末刊登（3）杂志：选择全国影响、发行量多的适合女性看的《时尚芭莎》、《流行色》和或服饰类的杂志。（4）网络：互动性（5）户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱.（6）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。•媒体分析广告效果预测与商品市场营销预测与企业目标相配合，用一年的时间，把在中国的知名度提高到80％。好感度和信任度提高到70％，市场占有率提高到20%！在中国各个省市开加盟店。进一步扩大中国市场。在中国江南地区，沿海地区扩大商品占有率，在十大品牌市场占有率上有一席之地。提高知名度和美誉度，进一步做的更好。•相关广告法《中华人民共和国广告法》《反不正当竞争法》《国际广告法》