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1内容提要九牧王（中国）有限公司创办于1989年，经过近16年的发展成为了今天集产、销、研于一体的国内服装业界知名企业。公司主导产品“JOE|ONE九牧王”西裤连续四年在中华全国商业信息中心的全国商品销售排名中位居全国西裤业综合市场占有率第一名，连续四年被授予“全国十大畅销品牌”的荣誉，素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。近几年来公司一直致力于中高档男仕系列服饰的开发生产，2000年福建九牧王与意大利格利派蒙联袂演绎欧洲服饰经典，成立了“福建格利派蒙服饰有限公司”生产的“格利派蒙”系列休闲男装也正成为中国服饰业一支强劲的生力军。然而现在中国的国内品牌发展迅速，各种服饰在国内都有其对应的领跑者，这些公司也在不断的寻求发展机遇，因此九牧王服饰全面发展的道路中充满着竞争与挑战。九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。给消费者一种自然、和谐、大气、沉稳的感觉。而九牧王本身就含有“九九归一”与“牧心者牧天下”的含义，这是公司的发展理念，也是九牧王服饰的内在意义。我们觉得公司的发展理念与企业文化才是更为重要的，因此我们起草了这份广告策划方案，并命名为“天下牧王”，首先从品牌含义与精神意义上去挖掘，提出让消费者在购买服饰前先去理解企业的内涵去领悟品牌，然后我们从市场环境进行分析总结并提出一系列2观点，从市场环境细分的过程中总结出一套营销方案。通过对企业文化与品牌含义的反复推敲我们紧接着提出了一套广告创意设计，最后这将通过媒体表现出来，达到企业广告宣传的效果。没有经过实地的考察是难以有所发现的，没有一种对企业对产品对品牌的反复理解推敲是不可能去挖掘出广告的深意的。我们通过这种理解的过程渐进的提出观点，其过程是具有双重意义的。我们既站在了销售者的角度上去理解产品，又立足于消费者的角度去讨论商品，其本身的操作过程就是一个自我牧心的过程。希望我们的理解和经过思考提出的方案可以得到企业的认可，也希望这份广告策划案中可以具备一种创造性与实际可行的操作性！3第一部分市场环境分析一、我国男装的发展现状及趋势：1、近几年，中国的男装业有了突飞猛进的发展，中国男装市场已经全面进入休闲流行的鼎盛时期和以品牌文化“认同竞争”为特征的鼎足纷争时代。拥有了如雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌，它们利用雄厚的资金、技术、营销网络、广告等已占据了中国大部分的男装市场。另一方面，以宁波、温州、泉州为代表的三个男装产业基地，也在强大的休闲潮流下以及二、三类市场的争夺中，进行着重新排序。2、作为服装业中发展最为成熟的子行业，中国男装行业首先走向了规模化和品牌化。男装业已经不是仅仅比硬件和资本的时代了。由于服装行业的门槛比较低，同时，由于休闲风潮的影响，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，国外品牌纷至沓来，各地新品牌不断出现，男装行业竞争相当激烈，由原来简单的价格竞争走向了品牌之间的风格竞争及品牌文化价值的竞争3、中国的男装市场自身还存在很多问题，特别是SA8000标准，对我国的男装出口企业更是提出了挑站。中国有90%的优质男装出口，但国外消费者所使用的大部分还是国外的品牌，中国男装在进军世界的道路上还很漫长。中国的男装行业是机遇与挑战并存。二、现阶段我国服装市场的特点：1、正装休闲化。与往年不同的是，近几年的男装市场除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还杀出了“新正装”一派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，定位于“知识精英族群”的社会4主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重时尚，一经推出就受到知识精英族群的强烈追捧，成为2004男装市场引人关注的元素。2、品牌意识加强，品牌逐步细分化。经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌。3、全球顶级男装品牌火速进入中国。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，自2004年以来国际大牌服装企业纷纷加大了对中国的投资力度。三、对九牧王服饰的市场分析：九牧王西裤已经具有较高的品牌和知名度，在价格上也具有了一定的竞争力，得到了顾客的认可，其西裤品牌市场的经营成功经验，有助于公司其下的其他服饰尽快打开品牌市场。公司还具有三大优势：技术优势，专业优势和区位优势。1、技术优势。九牧王公司多年来一直从事服装的生产和设计工作，已经陪养了一批具有专业水平的技术人员，生产技术水平也随着市场要求的变化而不断提高。2、专业优势。鉴于多年生产和销售经验的积累，企业对一些服饰已经有所掌握，特别在西裤领域,已占有了很大市场份额,形成了自己独特的风格。在产品开发过程中，与一些国外品牌联合开发新产品，及时掌握时装流行的资讯。3、区位优势。地处福建泉州，对广东、福建服装市场熟悉，对其所定位消费人群的生活方式和消费需求比较熟悉，在产品开发上能有较强的准确性和自己企业的文化特性。且以“九牧王西裤”为主打产品，不断推出系列高级男装，并建立起覆盖面达到150个大中城市，1400多家商场和2500多家专卖店的庞大销售网络，积累了全国的销售市场经验。1、S——强势分析5劣势之一：产品开发劣势。缺乏擅长休闲装、特别是各品类专项的设计开发人员，尚未建立起完善的产品企划和开发体系。劣势之二：各种细节方位的劣势。由于公司一直从事服装的自行设计、生产、加工、销售，因此在全方位的把握上，由于人才、市场变化等诸多因素的制约，在产品设计到品牌经营和产品销售上会面临更多的细节问题。由于公司全方位把控就难以做到对具体每一步的细化。劣势之三：其服装品牌吸引力劣势。九牧王依靠西裤起家，而其他各类产品相对来说推出的比较晚，和业内许多其他专业品牌企业相比，难以快速在市场上树立起全方位的形象，缺乏整体的吸引力。机会之一：从全国人口及经济环境分析来看，近两年县级城市及广大农村地区的经济发展相当快。人口的快速增长以及较强的消费潜力，为服装消费市场的快速发展奠定了基础，这种发展为服装经营带来了巨大的发展机会。人们的素质和品位意识越来越强，并不断的追求精神价值，因此西服的市场将会连绵不断。机会之二：资料显示，在中国家庭消费支出构成中，衣着支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣着支出所占比例最高，数据表明，城镇居民的家庭消费正从温饱型向享受型转变，这种转变为在县级城市建立中高档休闲装市场提供了发展空间。机会之三：目前，北方地区的县级城市尚不被知名的服装企业所重视。在这类城市中，市场上的知名品牌服装较少，而且服装的价位高、风格上的针对性稍差，这就为不断追求市场创新的九牧王品牌服装的进入提供了机会。机会之四：目前中高档服装的竞争仍处于无序的状态，多数品牌定位相似，打折促销仍是竞争的主要手段，如果能以区别于其他品牌的形象、产品的差异化和较全面的不同层次价格带进入市场，将有一定的成功机率。2、W——劣式分析3、O——机会分析64、T——威胁分析威胁主要来自于外部的市场环境和竞争品牌。威胁之一：各类服饰在中国市场上的发展已有十几年的历史，市场上已有的优势品牌也在不断的更新变换其市场和价值定位，他们依旧在中国的市场上占据着半壁江山，而面对中国这样的大市场，国外一些世界知名品牌更是觊觎已久，他们也随之进入中国市场，与本土品牌一争高下。因此一个企业的产品要在竞争上立于不败之地，就必须在企业文化、品牌形象、产品定位、产品开发等方面下大力气，否则难以获得商家和消费者认可。威胁之二：行业内的无序竞争和商家相对于厂家的优势地位，对知名度不高的弱势品牌会产生很大冲击，九牧王的西裤能够被市场认可但并不能代表它的其他服饰也能够被市场和消费者认可。威胁之三：中国入世之后，国内品牌将进一步受到进口品牌的市场挤压，更多的国内品牌可能将目光转向低一级的市场，转向对中低层消费人群的争夺。5、C——竞争分析目前国内市场在各个行业都有其领跑者，九牧王也仅仅是在西裤上有自己的优势。开辟多元化产品后在产品市场上一时是难以和其他老品牌服饰竞争的。因此九牧王服饰需要寻找一条属于自己的经营方式，不断开拓新市场，积极的挖掘潜在消费层。面对竞争用自己的特色和创新与对服饰业发展趋势的理解与前期积累的经验去应对，才能有竞争的资本和条件。7四、对消费者的分析与总结：1、经济收入的影响：随着生活消费水平的不断提高，物价也有升无降。只有当消费者的相对收入增加，购买力相对增强时，消费者才可能增加同类产品的购买。九牧王现有的消费者在购买力上可能不存在问题，但是要扩大市场占有率就要考虑到潜在消费者的现阶段购买力。2、文化背景的影响：受教育程度的差异直接影响消费者的购买决策，受教育程度越高对精神消费的需求越高，对产品的品牌意识也追求的越高。3、抽样调查与分析：(主要以西服为着入点)我们就都市男性的穿着习惯这一主题，对上海、北京、广州、杭州、南京、武汉六大城市对１４２６名曾经穿着西服的３０～４５岁的男性进行了一次抽样调查。调查数据表现出这样几个特点：（1）６４．３％的男性受访者平时有穿西装的习惯，约占总受访者的２／３，另有３５．７％的受访者没有穿着西装的习惯。分析：随着现代生活节奏的加快，社会的不断开放，生活在现代都市的青年人的社交活动越来越多，在这种情况下，人们一般都会选择穿着西装出席各项交际活动，而休闲西装也正逐渐成为男士衣着的必选类型。（2）有３４．８％的受访者对西装的喜欢度为一般，２４．４％的受访者非常喜欢穿着西装，２３．９％的受访者比较喜欢穿着西装，９．７％的受访者不太喜欢穿着西装而比较喜欢休闲服饰，７．２％的受访者表示非常不喜欢,只在不得已的情况下才穿,不然都是穿休闲类的。分析：西装刚刚进入中国时曾经由于当时大都是根据欧洲人的身材比例制作，国人穿了有种头重脚轻的感觉。而且，那时的人们习惯穿着中山装，只有特别追求时髦的时尚青年会选择穿着。但随着中国对此类服装制作的逐渐熟悉及与国外交流的增多，开始有许多厂家根据国人的身材比例对西装的尺寸进行改良，人们逐8渐适应并喜欢上西装正式、大方的风格，而且由于西装在工作、社交场合都可穿着，这对不太善于穿衣打扮的男士来说大大提供了方便，所以穿西装的人数不断增加，人们对西装的喜欢程度也随之提升。（3）３２．７％的受访者拥有２～３套西装，３１．２％的受访者拥有１套西装，１８．９％的受访者拥有５套以上的西装，１７．２％的受访者拥有４～５套西装。分析：现代都市人时常需要交际，为了更好地展现自我，得体的穿着可以使人增添几分自信。而现代社会的社交场合也多种多样，仅有一套西装不能完全满足各种场合的需要，所以一般男士大都有几套西装搭配，根据不同的季节和场合穿着不同面料的西装。（4）３９．２％的受访者喜欢穿休闲类的西装，２４．４％的受访者喜欢穿职业装式的西装，有３６．４％的受访者休闲类、职业装式的西装都喜欢。分析：人们穿西装时还是较倾向于休闲式。男士拥有的西装套数一般都不是很多，工作单位对于员工的穿着一般也无很硬性的规定，一般只要穿着得体，不要太随意即可。如有严要求的单位，为了使员工的穿着统一，也会配发工作套装。所以人们在购买西装时较喜欢选择休闲装，在平时的人际交往中也能穿，如朋友一起聚会时总是轻松愉快的，穿着休闲一点似乎比穿职业装更适应那时的氛围。（5）在购买服饰时人们最主要的考虑因素是品牌，提及率为５６．５％，其次是颜色，提及率为３６．４％，接下来的是款式提及率为３３．７％，价格提及率为２３．１％，舒适度提及率为１２．３％。分析：衣着能体现一个人的品味，许多人常常会花不少的时间来研究服装的选择搭配。西装作为出席重要场合及上班时的主要穿着，人们在购买时更会仔细挑选。在诸多要素中，人们较多会考虑服饰的品牌问题。品牌是男士购买服饰时不可忽视的一个因素。其次，颜色、款式也是人们常常要考虑的因素。人们在挑选的时候也会根据自己已有的衣物的色系以及款式来选择西服，以便整体装束协调一致。（6）在受访者中会去百货商场购买西装和休闲服的提及率分别为４２．３％，36.2%.在专卖店购买的提及率为３５．６％，３３.４％去服装市场购买的提及率为１１．３％，１７．２％在大型超市