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卡诺模型（KANO）在产品研发中的应用产品部谭军云2016.07KANO模型的价值哪些功能该开发，哪些功能该舍弃？哪些问题应该优先解决，哪些可以推迟解决？哪些功能的用户体验提升对产品的用户满意度最有价值？KANO模型介绍•日本教授狩野纪昭(NoriakiKano）受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，提出了满意度的二维模式-卡诺模型。•二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。横坐标：代表用户需求的实现程度；纵坐标：代表用户满意度；红、绿、紫色线条代表用户满意度随着需求实现程度的变化情况；需求分类•对影响指标进行分类，对产品功能层次进行划分，帮助产品了解不同层次的用户需求，识别使用户满意的至关重要因素。横坐标：代表用户需求的实现程度；纵坐标：代表用户满意度；红、绿、紫色线条代表用户满意度随着需求实现程度的变化情况；➢兴奋型需求（A魅力因素）：是⽤户意想不到的产品或服务，使顾客产生惊喜。如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；➢期望型需求（O一维因素）：是用户希望得到的但并不是“必须”的产品属性或服务。当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；➢基本需求（M必备因素）：是用户认为产品“必须有”的属性或功能。当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；➢无关需求（I无差异因素）：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；➢反向需求（R反向因素）：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；Kano模型从⽤用户⾓角度将需求划分为五种类型，从产品影响因素⾓角度也可划分为五类；需求结构变化需求的分类不是绝对静止的。随着技术发展和市场竞争的变化，用户需求会发生结构性的变化。如下图：期望需求类型可能也会转换为基本需求。无差异需求（I）基本需求（M）期望需求（O）魅力需求（A）时间KANO模型使用流程Kano（卡诺模型）是评测新需求、新功能、新产品属性用户吸引力和满意度的最佳二维模型。通过标准化问卷进⾏调研，并根据调研结果对各需求类型（产品的因素属性）归类，然后计算满意力影响系数（better-worse系数），以显示达成此项因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。•各功能的需求类型•各需求的总频次统计•满意度-不满意度系数计算（better-worse系数）•功能需求的层次划分•better-worse系数•功能点确定•功能点描述•编写问卷•测试执行问卷编写与执行数据分析结果呈现p确定测试功能点新功能概念挖掘类项目：根据产品规划，全面细致的描述所有计划研究的功能需求以及同类竞品已具备的功能点，行业中较新的功能概念。如：车联网的潜在需求分析产品优化改善类项目：包括已有功能、正在规划研究的功能、竞品所具备的亮点功能（可根据题目总数选择性加入）。根据项目及产品团队的实际关注点，确定最核心最重要的功能点，对于后期产品改进优先级排序很有帮助。如：手机通讯录的可用性测试问卷编写与执行-确定测试功能及描述常见功能点：对于此类功能点只需简单描述即可，甚至不予描述，但须确保用户理解。如：手机的通话功能、收发信息功能；新功能点：对于较为新鲜少见的功能点需要详细解释该功能，也可以用实例让用户尝试，确保用户的理解与规划功能效果一致。如：足迹的轨迹编辑功能p功能点描述问卷编写与执行-题目编写与执行p问卷编写卡诺问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题，正反问题之间的区别需注意强调，防止用户选错p问卷执行考虑因素：1.根据产品定位，测试的时候尽量覆盖所有典型目标用户；2.非目标用户尽量不要参与测试；3.测试数量根据产品开发时间周期要求，时间要求紧急的测试5-8个用户，时间充裕的可测试15-30个用户，对于需要定量数据做支撑的测试用户数量不少于30个，而且数量越多越有统计价值。数据分析过程针对每一个需求的配对问题，每个用户可以得到5×5种可能的回答组合。根据需求判断矩阵（如下图），可以给每一种回答组合一个合适的分类，并在相应的需求类型下计入1次。数据分析过程用户需求产品不提供此功能感到满意理应如此无所谓能忍受感到不满意产品提供功能感到满意QAAAO理应如此RIIIM无所谓RIIIM能忍受RIIIM感到不满意RRRRQ需求初判断统计需求频次确定需求类型魅力需求Attractivere期望需求One-dimensionalre基本需求must-be无差异需求Indifferent反向需求Reverse问题需求Questionable根据需求类型统计结果，运用以下公式，可计算用户对需求实现的整体满意指数与不满指数。满意指数（better）=(A+O)/(A+O+M+I)（公式1）不满意指数（worse）=(-1)×(O+M)/(A+O+M+I)（公式2）i表示一个个功能的代号。Better值：可以被解读为增加后的满意系数。通常取值范围在0到1之间，表示如果产品提供某功能或服务，用户的满意度会提升。其正值越大，代表用户满意度提升的效果会越强，满意度上升越快；worse值：则可以被叫做消除后的不满意系数。通常取值范围在-1到0之间为负，表示如果产品不提供某功能或服务，用户的满意度会降低。其负值越大，代表⽤用户满意度降低的效果会越强，满意度下降越快；因此，根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的项目应当优先实施数据分析过程-better-worse值计算结果呈现根据卡诺模型结果，可得到用户对所研究的产品功能的需求层次划分。这为后期的产品功能规划和产品优化很有参考价值。帮助产品找出提高用户满意度的切⼊入点。需求层次划分Kano模型对企业在开发新产品、迭代升级中，实用性比较强，是挖掘产品功能属性的一种较好的工具。1.产品的功能未必越多越好，通过Kano测试，能识别对用户没有吸引力的功能，有利于企业进行资源分配。2.同一功能对不同细分市场对吸引力和属性诉求会有所差别。某一功能对细分市场A是兴奋型需求（魅⼒力属性），对细分市场B可能是无关需求（无关属性）。我们应该针对不同细分市场来分别进行数据分析，判断不同细分市场的需求是否有差异。3.在资源有限的情况下，企业可综合考虑开发某一功能的成本因素，可以指导企业有效地开发迎合用户需求的产品，满足市场需求。启示建议感谢关注！