让农资营销脱胎换骨

让农资营销脱胎换骨营销何以走入末路？该想的法想尽了？该做的事做绝了？营销何以走入末路？政策压货——订货会、促销品、赠品。客情关系——拉关系、请客吃饭、送礼、小恩小惠。问题：上述做法，谁不会做？——不做不行，做了不一定有用。营销越来越被动上述工作，做得越好，厂商越丧失主动权——更加被动。零售店为什么越来越难“伺候”？——把客户当上帝，上帝不把你当人。前沿压货，后路不通——通路“憋死”。脱胎换骨（案例）案例1：锦州案例2：武汉希望的曙光（案例）措施1：建立县市营销中心——一个地级市20多人。价值：相当于帮助经销商实现公司化运营。希望的曙光（案例）理念1：一项工作，既可以花钱解决，也可以投入人员解决，那么，就尽可能投入人员解决——花钱的办法最容易被模仿。理念2：做市场不仅仅是经销商的工作，而是厂商共同的工作——“营销中心”就是厂商一体化做营销。希望的曙光（案例）措施2：“三人帮”做销量——“营销中心业务员+零售店老板+村级意见领袖”。案例：最近二个星期，一名业务员帮助一家零售店，拿到近200T预付款——超过去年一年的销量。做法：新区域，先做试验田，再开现场会。希望的曙光（案例）措施3：淡季拿订单，旺季送货或推广。方法：每订一袋化肥，送一袋洗衣粉。希望的曙光（案例）理念1：销售的淡季，恰恰是营销工作的旺季——淡季不淡。理念2：季节性产品销售怪圈——淡季没事干，旺季没人干。理念3：高效赊销——淡季收预付款，旺季赊销——越是淡季，农民手中越有钱。希望的曙光（案例）措施4：严格控制价格。理念1：只有控制价格，才能扩大网点——不搞“政策保护”。理念2：只有控制价格，才能控制利润。希望的曙光（案例）方法1：零售店交纳保证金。方法2：乱价就断货。希望的曙光（案例）措施5：提取营销费用——每吨20元。理念1：市场越活跃，销量越大——市场活跃需要费用支持——费用从价格中来。措施2：每吨20元的价差，对价格影响不大——拿20元建立营销中心，销量贡献很大。希望的曙光（案例）措施6：空白市场，先建自营店，等到赚钱时，然后卖掉（转让）。理念：开零售店的目的，不是为了赚钱，而是为了拓展市场。希望的曙光（效果）一个乡镇，销量可以达到1千多吨；一个县城，销量可以达到1万多吨；一个地级市，销量可达10万多吨。尽管如此，市场份额仍然只有10%左右——市场法力仍然很大。希望的曙光（效果）零售店愿意合作，不敢违规，听话——因为合作能赚钱——最害怕断货。专销店越来越多——有品牌影响力的标志——掌握市场主动权的标志。对手难以模仿——想学，但不容易学会——花钱的方法容易学，用人的方法很难学。营销何以走入末路？传统营销——代理体制。生产厂家→经销商→零售店→农民。经销商获得区域代理权——分销；零售店获得区域销售权——零售。营销何以走入末路？生产厂家→经销商→零售店→农民。厂商指望（依赖）经销商——但经销商同时代理多家厂家；经销商指望零售店——但零售店同时销售众多品牌。问题：零售店靠得住吗？结局：在代理过程中，厂商丧失了主动权。营销的主动权没有主动权的营销，一定困难重重。传统营销——主动权在谁手里？新营销——怎样抓住主动权？营销主动权问题1：你做了哪些事，可以获得主动权？问题2：促销、订货会、压货、客情关系——做得越多，越主动还是越被动？案例案例：武汉经销商——只对15亩以上土地的农民销售。农资营销的关键点？一是零售店；二是零售价。解剖零售店问题1：农资零售店通常有多少人？解剖零售店问题2：零售店是坐商还是行商？理念：行商可以迅速扩大销量——坐商只能勉强维持销量。解剖零售店问题3：零售店主动服务农户吗？现象：除了主动送货，经常做技术服务吗？解剖零售店问题4：零售店专销多还是杂货多？理念：杂货多，盈利模式就是“名牌带动客户，杂货赚钱”。解剖零售店结论1：没有厂家和经销商的带动，多数零售店不会主动走出去。结论2：厂家和经销商不帮助零售店扩大销量（赚钱）——厂商就永远调动不了零售店，也永远满足不了零售店的味口。解剖零售店结论3：厂商不与零售店结合，很难赢得农民的信任。结论4：农资营销，工作重点应该放在零售店——以零售店为起点，而不是以零售店为终点。解剖零售店结论5：建立营销中心，是以零售店为工作重点的体制性保证。结论6：营销中心是高效率、低成本的营销模式——人员本地化。解剖零售店厂商思路的变化：原来把零售店作为压货对象——现在带动零售店做农户。管理零售价问题1：谁想过管理零售价？问题2：谁能够管得了零售价？零售价怎么形成的？垄断状态——政策保护——零售店任意定价。竞争状态——零售店之间相互压价。经销商：父子俩共同做一个品牌都相互压价。零售价的问题政策保护——网点数量少——销量上不来。赚钱的不上量，上量的不赚钱。现实：一个产品，在一个乡镇只给一家零售店——怎么可能上销量？谁来管理零售价？方案1：零售店自行定价——不可能管得住。方案2：经销商管理价格——多数经销商不敢、不会。方案3：厂家管理零售价——有可能。零售价定价要点1：统一价格，绝无二价——包括不允许附送。要点2：要有足够的价格空间——敢于加价——有利润——高价比低价好卖。管理零售价的前提问题：零售店凭什么听你的？答案：销量增加，利润增加。前提：帮助零售店扩大销量——协销。管理零售价的手段手段1：保证金——惩罚。手段2：断货——断财源。手段3：铁的手段——哪怕损失点销量也在所不惜——杀猴给鸡看。原理：零售店靠你赚钱，才会听你的话。管理零售价的效果未管理零售价：一个县零售点20-50个。管理零售价：一个县零售店可达200个。掌握营销的主动权管理零售店、管理零售价——过渡措施。原理：零售店是农业高度分散的产物。未来：零售店将逐步消失——2020年实现“城乡社会经济一化体”。启示：乡镇二批正在逐步超市化。掌握未来的主动权方法1：直销——直接对大户农民直销——或者“双轨制”——分销+直销。方法2：打造“大单品”。原理：两种方法，都是以农户为对象。什么是“大单品”？提到可口可乐，想到什么？——可口可乐（大单品）、雪碧、醒目、芬达、美之源、冰露、原叶茶、酷儿——如果没有可口可乐，结果会如何？什么是“大单品”？提到康师傅方便面，想到什么？——红烧牛肉面、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面。什么是“大单品”？统一方便面——品牌与康师傅并驾齐驱，为什么销量远远不如康师傅？统一“老坛酸菜”——大单品。统一方便面——55亿元；老坛酸菜——35亿元。康师傅方便面——200亿元；红烧牛肉面——60亿元。什么是“大单品”？双汇为什么做到500亿元？——普通肠、王中王、绅士肠、马可波罗、金双汇、蘑姑肠、豆花肠、玉米肠、泡椒肠……几百个品种，离开了“王中王”这个大单品，都难以活下去。做“大单品”一人得道，鸡犬升天。大单品——“大单品”得道，其它产品跟着升天。为什么那么多产品，但销量却不大？——缺乏大单品。做“大单品”没有“大单品”，消费者记不住；没有“大单品”，零售店不听话；没有“大单品”，销量做不大。传播“大单品”上天+入地上天——电视广告入地——墙体、试验田、会议营销传播“大单品”尽可能做电视广告——为什么？谎言说一万遍，就是真理——真正说一万遍，就是绝对真理。只要买肥，就想起你。当农户要买时，零售店卖不卖？——拉销。传统思路：说服零售店卖我的货。新思路：说服农户买零售店的货。传播“大单品”广告策略——虎头蛇尾。要么不做，要么一次做个够——不能试，只能赌。案例1：连做2个月还是连做20天。案例2：“垃圾”时段淘“黄金”。资金从何而来？经销商思维：如果厂家不投钱，自己不会投钱。问题：大单品是为谁而做？——谁从大单品中受益？爆发式铺货先做宣传，再铺货——否则，货很难铺下去。一次把三批铺下去——货卖堆山——要么多进点货，要么不进货。大面积铺货——不搞保护政策，不搞定点。帮零售店做“增量”经销商与零售店的关系是什么？——零售店不断提条件，经销商疲于奔命。经销商：为什么我们越做越贱？两种营销思维卖糖思维卖药思维传统营销传统营销——千方百计地“讨好”零售店。“讨好”的方法——促销政策+客情关系。零售店的做法：谁的政策好就做谁的——谁的关系好就做谁的。谁是最后的受益者？零售店的“问题”是什么？面对厂家和经销商，零售店“气势凌人”；面对农民，零售店毫无办法。零售店的“问题”，就是经销商的机会。零售店的“问题”想做大，但没办法；想赚钱，但方法不多。零售店的“筹码”零售店的筹码——存量——前年30万元，去年30万元，今年30万元。零售店的筹码——存量——谁的政策好，就把存量分配给谁。经销商的“筹码”经销商的“筹码”——增量——零售店一年做30万元，想不想做到35万元？30万元（存量）+5万元（增量）=35万元（总量）经销商的“筹码”怎样帮助零售店做“增量”——终端推广。经销商的“推广筹码”——促销政策。促销政策——传统做法是给零售店——现在做法是在“终端推广中给农民。经销商的“筹码”零售店思维——把厂家和经销商的政策当利润。经销商思维——用研究的政策吸引更多的农民购买，扩大销量。经销商怎样做推广？赶集赶会——利用赶集赶会的“人流”扩大销量。怎样吸引农民购买？让农民“占便宜”。造势——扎堆。促销政策应该给谁？促销政策给零售店——零售店把政策当作利润——销量没有增长。促销政策给农民——扩大销量——零售店利润增加。经销商的新运营模式上午帮零售店推广；下午给零售店送货。帮农民“开处方”农民会买肥吗？农药：农民瞎买，零售店瞎卖。帮农民“开处方”问题：病人生病了怎么办？答案1：到药店买药——OTC；答案2：找大夫开“处方”。帮农民“开处方”问题1：大夫是卖药的还是“开处方”的？问题2：农民需要的是肥料还是“处方”——测土配方。问题3：谁在给农民“开处方”？——零售店？问题4：农民“买错肥”的概念是多大？让经销商脱胎换骨经销商——零售店——农民。过去，经销商“有求”于零售店，处处被动。现在，经销商着眼于农民，让零售店“有求”于自己。