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绿城·紫薇广场营销推广计划一、新政市场观察近期国家主要政策•2010年4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。•2010年4月17日，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。•2010年4月19日，住建部出台《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。•2010年4月21日，银监会监管主任杨家才指出，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。•截止到2010年5月12日，一线城市北京、深圳、上海、广州楼市调控政策相继出台，遏制房价飞涨，保证中国房地产市场健康发展。青岛新政4月26日，“青岛14条”正式公布，核心内容有：商业银行可停发第三套房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；中小型住房建设用地不低于土地供应总量的77%；房地产企业捂盘惜售、闲置土地拒不整改将被取消开发资质等。总体上多条意见按国家政策上限或严于国家政策执行！目前全国各地楼市表现一线城市成交全面下跌，北京、深圳、上海成交均价已经全面下调二手房房源抛售增多，价格出现明显松动。已成交楼盘退房现象增多；。。。。。新一轮房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度高，银监会、住建部、国土部、财政部、税务总局、民政部等多个部门督阵楼市调控地方细则，谨防地方执行打折。可以看出，此次调控政府的决心之大，前所未有。小结：呈现政策递减效应——二、三线城市还有上升空间——价格仍有上涨空间——理性资金的避风港——产品是乱市的王道新政之下，我们强调要更关注其中六种需求首置刚性型需求刚性改善型需求资源占有型需求长线投资型需求抵御通胀型需求抄底投机型需求对本案来说，•紫薇广场一期面临主要客群为刚性改善型需求，政策影响不大。•项目面临客群高端，购买力强，对贷款依赖程度小，政策影响较小。•后四种需求在胶州长期存在，但需要市场培养。因此，对项目推盘的建议：适价入市、取实为先、不变应变二、项目价值解读项目价值点排序–128万平米复合型大城规划–胶州从未见过的建筑品质和质感–胶州绝对稀缺的资源占有–适合市场的户型创新力产品–绿城全国首创园区服务体系–绿城品牌以上价值体系为本案需要传达的核心品质，但推广核心再深入挖掘。。。。。回顾价值点，我们发现，本案几大最：•最中心：城中央，政务中心•最生态：世纪大道景观中轴、三里河公园、云溪河畔风景、绿城园区景观营造•最大量：128万平米体量，引领胶州的国际居住城邦•最大牌：胶州范围里唯一国内一线品牌——绿城品牌当所有的优势如此的显而易见，我们要做的是将它展现的最美，最彻底。如同一串珍珠散落，我们需要一条金丝线将其串联，形成价值更高的珍珠项链!一个概念，一种生活方式，这条金丝线呼之欲出“中央公园区”中央公园CPD（CentralParkDistrict）：“中央公园生活区”概念始于美国。纽约的曼哈顿中央公园生活区是全世界生态居住生活区的标本，它集中了城市最优质、最高端的园林配套资源，•是一座城市最为理想的宜居之地;•是现代大都市里最适合居住的区域之一;•是人们一生追求的居住场所;•是一个城市乃至全球著名的高尚居住区，也是高尚人士聚积的区域。著名区域：英国海德公园、曼哈顿中央公园、北京朝阳公园•海德公园：英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。•纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。•中国最知名的CPD区域——北京的朝阳公园，紧近北京著名的CBD，面积达320公顷，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。从以上著名案例中，我们得出中央公园区必要素质：地标、生态、功能、文化对应本案，中央公园区的素质延伸：地标属性：政务中心，新城区核心腹地生态属性：紫薇广场建筑群与“一轴两园四大中心”共生共荣，真正生长在公园与河流旁的顶级建筑功能属性：医疗、金融、商场、教育、公益场所、五星级酒店……配套完美文化属性：胶州缺失的，新贵富人们于胶州享有的国际化的生活方式同样，中央公园区也为本案带来价值的跃升。曼哈顿公园15年后的影响：公园旁边3个行政区的地价增长了9倍；整个曼哈顿的房价平均上涨9倍；曼哈顿的房地产估价约占整个纽约市房地产估价总额的53％。如今，美国纽约中央公园区已经成为高档住宅、财富和名望的象征，美国前总统克林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道。在曼哈顿公园拥有一套房子，则至少证明你已拥有了上千万美元的身价。三、目标&应对策略基本目标：2010年胶州项目完成4.2个亿销售任务，即一期基本销售完毕，二期开始启动。一期项目情况：13万平米左右，882套开盘时期：7月底—8月初累客期：3个月销售时间：3个月，基本去化完毕推盘要求：延续性、整体性、快速性营销目标现状：只有3个月蓄客期没有样板区、样板间等一切现场打击力任务重，882套的销售任务这种情况，按照传统的方式，在胶州目前的宣传通路下，在现有的市场条件下，取得开门红难！思考》》美国一家咨询公司给我们的启示：它对自己客户群的调查表明：一位获得良好产品和满意服务的“头回客”，不仅自己会成为“回头客”，还可能为公司带来15—20位潜在顾客。本案突破口：裂变式营销！裂变式营销成功之道在于：找到引爆裂变的头回客！同样，这也是我们一期开盘前必须解决的核心问题：锁定核心客群，做好基本功，客群数量多多益善；后期，以核心客群裂变撬动后续4期项目销售。那么我们的首期核心客群在哪里？四、客户分析•胶州政商界人士（公务员、私营企业主）、胶州产业基地等引进的世界500强企业中的高管人士；（主力客群）•青岛市胶州籍（包含祖籍）、胶州生意往来等富有阶层；（有力补充）•山东半岛乃至全国胶州籍（包含祖籍）、投资客。（辅助补充）•绿城忠实客户、绿城合作单位、周边乡镇收入上层（辅助补充）先前定位了整体项目客群构成：根据裂变式营销原理，我们对首期客群的定位如下：1、快速建立项目客户认知度，树立市场形象，利用口碑传播，吸纳客源。2、主要人群来自胶州及胶州周边的富人阶层。A、胶州大型企业高层人士以及私企老板。B、高端客户泛团购为核心手段保证集中式消化，如胶州市政府、胶州市建设局、胶州市法院等。C、国家垄断行业内高端人士，如移动联通、银行、电业、石化等。D、利群、银座、海信广场等高端商业会员、移动联通等高级会员、工商税收纳税大户。E、绿城资源：合作单位和老业主等。因此我们的一期客群定位为:政府企业绿城老业主及合作单位利群等高级会员45%25%10%20%首期客户特征描述：1、投资性意识差，购房主要目的为改善型住房。2、向往高端生活，很想提高自己的生活品味，高尚感和尊贵感很强。喜欢彰显，希望得到圈层的承认。3、讲求生活品味和质量，追求片区环境、社区档次、资源景观、管理服务。4、对价格敏感度高。5、顶级生活对其有很强的诱惑力。首期顶级客户的认可后，对其他人拉动作用明显。几组数据：一期基本情况：建筑面积约13万平米，882套房子；主力户型面积：120-180平米；预计单价：均价6500元/平方米；主力户型总价：以户型面积150平米计算总价97.5万；首付50%为48.7万元，贷款20年月供3643元（按照目前二套房利率）；按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%计算：购买140-180平米户型的其家庭月收入至少应该9100元以上；年收入12万左右。从上面可以得知，年薪12万左右的人都可以是我们的潜在群，那么我们现在看胶州潜在客户基数：主要来源单位数量有较高经济基础人数估算企业外资企业1100多家，规模以上企业910家，销售收入过亿元企业337家2000人政府机构市政府、建设局、交通局、法院等400人国家垄断行业金融机构、四大银行、移动联通、石化、电力等部们500人会员机构银座中心、海信广场、利群集团、移动联通等高级会员500人合计/3400余人35胶州市高端人士估算仅胶州市潜在客户基数都有3400余人，更何况每个高端人士都有几个外地朋友？因此，裂变式效应能够保证营销的顺利实施XX*3XX*5……..•7月最少确定X人认购•8月底在X人的基础上完成500套左右销售•9月-10月底，基数已经变为XX，客户群裂变更快，一期基本销售完毕。•11月底，基数更高的情况下，继续保持裂变，完成2010年4.2个亿的销售任务。7月底9月底8月底11月底X≥150多多益善因此整体营销执行基本思路：线上取势：高举高打，高调塑造大盘形象。——概念洗脑，中央公园价值体系渗透。线下取实：建立领先客户，培养“形象客户群体”。——走出去（针对性胶州高端人士的圈层推介），拉进来（现场尊贵感的精品小活动）五、推广执行策略8.31样板间开放营销阶段划分4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.15售楼处开放7.31开盘9.04二次推盘二期开盘品牌起势&蓄客期开盘热销&加推二次热销期客户保养期阶段主题绿城集团创造城市的美丽紫薇盛开共创城市美丽紫薇花开香满城共创美好生活阶段划分工程&营销节点喔目前此阶段，我们重点工作为开盘之前营销工作，由此，开盘前（5月-7.31）营销推广工作拆解如下：动作一：报媒渠道选择：青岛日报、金胶州报形式渠道：硬宣+软文胶州利用报广宣传效果不大，且在新政下客户观望气氛浓厚，建议主要在金胶州上做系列软文，增加品牌影响力。日报硬广2次：售楼处开放、项目开盘，减少报广投放数量，甚至不做。软文多次：主要报刊金胶州（当地主流平面媒体，而且价位较低），建议在金胶州报刊上开设绿城专栏，每周一篇软文，打响项目品牌。品牌导入：品牌落地期软文规划3篇，以绿城品牌、绿城服务以及绿城打造精品为主线。时间：2010年5月下旬—6月上旬软文一：中国房地产百强企业综合实力TOP10——绿城集团，创造城市的美丽•16年品牌历程，40余座城市•执着于理想人居的探求•130余座精品园区•花开全国遍地芬芳•2010绿城精品礼献胶州，敬请期待软文二：商以人文而载道解析高端物业营造专家——绿城•绿城解析一：不提豪宅，专注精品•绿城解析二：甘愿“吃力”，不为“讨好”•绿城解析三：盈利是手段，不是目的软文三：绿城，高端物业营造专家——“品质地产”营造者上升为“品质生活”缔造者•品质领先打造区域高端作品•人居理念致力完美理想园区•享誉全国之后再造城市经典概念导入：投放主题：紫薇盛开共创城市美丽；绿城致力推动中央公园区云溪河改造计划；胶州中央公园区发展论坛落幕。新闻主题：谈公园经济与胶州经济的共荣——金胶州报、日报中央公园区，让胶州与世界同步——新闻，金胶州报胶州政府携绿城集团共建中央公园区——新闻，金胶州报畅谈：什么样生活才是中央公园的生活？——金胶州报投放目的：与胶州市政府联手打造中央公园区，泡制话题，拉升品牌地位及美誉度投放时间：2009年6月-7月内容形式：新闻形式，话题宣传（网络同步）动作二：户外渠道选择：胶州重点道路道旗、高炮、楼体广告牌。主要动作：通过重点道路上道旗和高炮展示，传递项目信息，树立胶州市大盘形象。户外主题：128万平米城市综合体礼献胶州绿城集团创造城市的美丽紫薇盛开共创城市美丽胶州市政府携手绿城共创胶州中央公园区动作三：彩信、DM直投DM直投:采取特殊的私人信件形式，对各单位最有诚意的客户，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，让他了解项目的同时感受独特尊贵礼遇，提高其项目忠诚度。彩信：定期给意向客户发送项目动态信息，持续的进行专人沟通。动作四：城市小报城市小报价格便宜，适合