周黑鸭的终端营销战略研究

.第五章结论及展望.目录第一章绪论.第二章终端营销概述第四章周黑鸭的终端营销策略重构目录第三章周黑鸭的终端营销策略的现状分析一、论文选题的实践意义及理论价值一、研究背景、动机、目的、意义湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业，在武汉市区内公司拥有40家直营门店，产品享誉全江城。一、论文选题的实践意义及理论价值3目前全国共有门店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、长沙等均设有分公司。北京上海长沙南昌一、论文选题的实践意义及理论价值“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。一、论文选题的实践意义及理论价值“周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱，具有很高的知名度和美誉度。一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭终端营销模式主要包括是直营和网络营销，这些音效模式使周黑鸭的市场占有率不断提升。我们也应该看到，自进军电子商务以来，周黑鸭在网络销售额上取得了一定的成就。营销模式一、论文选题的实践意义及理论价值终端营销策略（一）终端营销策略概念（二）终端营销策略本质（三）终端营销策略发展1.4P营销策略组合理论2.4C营销策略组合理论3.4R营销策略组合理论4.4V营销策略组合理论一、论文选题的实践意义及理论价值综上，目前研究快消行业的终端营销策略，以周黑鸭的营销模式为例进行黑鸭终端营销策略的现状分析，并对周黑鸭终端营销策略进行重构具有非常重要的现实和理论意义。一、论文选题的实践意义及理论价值二、终端营销理论概述（一）终端营销策略及相关概念终端营销是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。一、论文选题的实践意义及理论价值（二）终端营销策略的本质终端营销拼的就是全面质量管理。全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。产品质量为核心所有组织所有人员所有部门一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展1.4P营销策略组合理论产品（Product)定价（Price)渠道（Place)促销（Promotion)一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展1.4C营销策略组合理论消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展3.4R营销策略组合理关联Relevancy反映RespondR关系Relation回报ReturnR一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展4.4V营销策略组合理论差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration策略名称基本内界优劣比较4P营销组合策略产品策略：包括产品组合、寿命周期、包装、品牌等内容价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的风险评价分销渠道策略：包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配促销策略：包括推销、广告、营业推广等优:1)使营销理论冇了体系感2)使复染的现象和理论简单化3)为营销提供了易于操作的框架劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量2)只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场4C营销组合策略顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心成本策略：忘掠价格、记住成本勾顾客的费用，让顾客在成本上相对满意方便策略：忘掉地点、记住方便顾容，为其提供方便的消费通道沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度优:1)以顾客为中心进行一对一传播2)注重资源整合、宣传企业形象3)以传播和双向沟通为基础劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾2)不能形成营销个性营销优势3)未遵循企业经营的双赢原则4)未解决满足顾客的操作性问题5)被动适应顾客需求的色彩较浓4K营销组合策略关联策略:与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望关系策略：勾顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系回报策略：注重利润回报与价值冋报优:1)以竞争为导向，概括了新框架2)体现并落实了关系营销的思想3)反应机制为互动勾合作、建立关联提供了基础4)回报兼容了成本和双赢的内界劣：实施4RS营销策略需实力基础或某些特殊条件4R营销组合策略差异化策略:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯附加价值策略：提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求共鸣策略：使顾客获得最人程度的满足、企业效益最人化优:1)弥补了4CS策略中的差异化问题2)兼顾社会和消费者的利益、企业和员3)可培养构建企业核心竞争能力4)是达成顾客忠诚度的具体途径劣：进行4VS营销策略需实力基础表1四种营销组合策略理论的内容及优劣比较一、论文选题的实践意义及理论价值（四）4P终端营销策略理论详述详见下表一、论文选题的实践意义及理论价值4P变量内容产品指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。具体来说有产品的效用、质M、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务、保证和退货等素。价格指企业出售产品所追求的经济问报。包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价，主要包括基本价格、折扣折让、付款期限、信贷条件等。渠道指企业为使其产品进入和达到0标市场所组织、实施的各种活动。包括途径、环节、场所、仓储和运输等。具体有分销渠道、储存设施、存货控制、运输设施。促销指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、直接营销、营业推广与公共关系等。一、论文选题的实践意义及理论价值三、周黑鸭的终端营销策略的现状分析周黑鸭集团简介周黑鸭集团的现状问题及分析周黑鸭的经济环境分析PEST分析SWOT分析一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭集团简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年周富裕正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法，2004年3月“周黑鸭武广一店”开业；6月，“周黑鸭广埠屯店”。2005年周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，年销售额近10亿元人民币。同时电子商务业务也也获得了飞速发展，自2009年在淘宝网上开第一家店到2012在各大电商平台年销售额突破7000万元，周黑鸭已发展成为国内卤制品行业知名品牌。2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌!为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。周黑鸭3年开出400家直营店。历经13年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，为“周黑鸭”这样一个原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色!一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭集团现状问题及分析1.周黑鸭现在主体依靠直营和网店这两个终端来应对客户，其终端营销模式相对单一不够多元化2.周黑鸭在近年来发展之上并没有就终端营销模式进行过大范围的调整，始终坚持的则是直营的模式3.周黑鸭目前的巨大终端营销策略问题还体现在软硬终端的创新能力欠缺。4.周黑鸭的经营环节缺乏柔性。一、论文选题的实践意义及理论价值对应问题的简要分析1.面临网络上山寨门店的巨大挑战，前景堪忧，此外周黑鸭的全面质量管理方面近年来伴随流水线的生产模式的发展，对产品的细节部位监控不够严格以至于出现部分产品质量不到位的问题也成为日益严重化2.实际上为周黑鸭企业带来营业收益的则集中到了其一贯坚持的直营门店上，然而直营门店作为该企业的支柱性营销终端一方面高昂的实体店费用成为了发展瓶颈，二方面软硬终端的更新升级有限，亦然阻碍了周黑鸭的大力扩张。一、论文选题的实践意义及理论价值3.以武汉市区的周黑鸭硬件终端为例，多半周黑鸭门市门店面积小，且分布较散，很难满足广大客户的购买需求，相当的客户是流失在漫漫长队的过程之中，这是硬件终端上的巨大不足；再者，软件终端亦是问题不小，基本上每一个直营店只配合了两到三个雇员进行销售业务，效率底下经常让客户们大排长队不说，还有个别雇员服务态度恶劣，也成为了影响周黑鸭声誉的重大隐患问题。4.周黑鸭目前是直营和网络营销二合一的经营模式，尽管增强了市场占有率然而还是问题不少，周黑鸭的单一直营的营销方式限制了其营销范围，其一直坚持的所谓“不加盟不做代理不传授技术”的直营理念虽然是一定程度上保障了产品的质量也树立了良好的企业形象，然而这种排他性的营销模式成功抑制周黑鸭走向世界，被迫成为“井底之蛙”的罪魁祸首一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭的对手分析（经济环境分析）1.小胡鸭：优势：产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家。劣势：市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内。2．精武鸭脖：优势：企业核心业务的多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性，与家乐福等众多国际卖场均有合作。劣势：市场份额仅在武汉占有一定的比例，直营专卖店少仅30余家。3．绝味：优势：口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务。劣势：口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人的口味要求。4．廖记棒棒鸡：优势：产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业。劣势：菜色主要具有川菜文化的特点，地区指向性明确，可供发展的空间有限。5．久久鸭脖：优势：加盟店众多劣势：市场假货现象严重，限制了其品牌的推广。6.煌上煌：优势：产品种类众多，不断有新品种上市；酱鸭独特，烧烤工艺特点突出；烤卤产品系列众多，且具有蔬菜系列产品；现有专卖店300多家，是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业。劣势：无法在官网上找到网上商城，网路销售具有局限性。一、论文选题的实践意义及理论价值SWOT分析S（优势）：1、以中草药为材料，经过十多年的经营与研制，最后以“微辣爽甜，吃后回味无穷”的独特口味立足于市场。2、周黑鸭口味多样，符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，常使人垂涎三尺，食之不忘3、“周黑鸭”凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其他企业不易逾越的市场壁垒，