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工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件星巴克的情境营销•“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”•星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。第十六章情境与消费者行为一、情境因素与消费者行为•1、消费者情境的含义•消费者情境指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。•2.情境因素的构成•贝克五要素说：物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态•不同购买阶段情境说：信息获得情境、购买情境、使用情境、处置情境•贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：•物质环境：装修格调、货架布局等•社会环境：社交场合、朋友等意见重要性•时间：季节因素、消费时间等•任务：为自己、为家庭、送礼等•先行状态：兴奋、焦虑等社会情境对产品理想属性的影响——甜食产品3）时间•1.时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店选择和产品购买等行为。•2.针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品小思考从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？答：便利店的成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。时间因素•可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促•时间也影响我们对店铺的选择。•有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。•时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。时间与快餐服务•连锁饭店都争先恐后地引进快餐以提高供应速度，尤其是汽车特别通道服务，现在已占了总收入的65%。在一项对25家快餐店的速度进行排名的研究中，驾车者从要到食品到离开平均可以只花203.6秒。Wendy的最快记录是150.3秒。•为了加快速度并减少食物溅出的可能性：麦当劳设计了一种适合放在汽车的咖啡托上的沙拉容器。Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种，以减少溅出的可能性。•汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离开前快速地检查他们所要的食物。5）购买任务•送礼行为•购买一样的产品，作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购物策略与选择标准完全不同•赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。•礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。•礼品本身通常有标价或大家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。•礼品的形象与功能隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象。•礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。6）心境1.先前状态是指消费者从事消费活动之前或当时的心理状态和情绪。2.先前状态通过激发消费者的购物需求和改变消费者的情感或态度等方式影响消费者行为。先前心理状态和情绪•对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。•餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。•很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。精心设计与产品使用情境相适应的信息•麦当劳公司正在对一个数字信息系统进行测试，该系统能自动地在不同的情境下调整它的菜单。•早上迎接顾客们的活灵活现的图片上有热气腾腾的煎薯饼和麦克马菲鸡蛋（EggMcMuffins）•到了１０点钟早餐供应结束后，它又会马上换上薯条、巨无霸和冰冻汽水的图片。•如果外面正刮暴风雪，那么在早餐结束后，那些冰冻汽水图片将被换成热咖啡图片。商店氛围与消费者行为——体验式营销•北京著名品牌“白领”运用体验营销成功的创造了中国女装界的神话，全国30家店，年销售额达4个亿。•在北京燕莎、赛特、翠微等高端商场，都可以看到“白领”超大的生活方式旗舰店•在旗舰店里不仅可以看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你细致周到的服务；在它的大屏幕数字电视里时刻传递出最新的时尚信息，就连它的试衣间也达到12平方米。•消费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是一种身份的象征。耐克体验中心•位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。•一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。•“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。•进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。•从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。•开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网……•所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。•“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。•这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。•难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。（消费者暴露于信息的环境状况）•暴露状况---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告---消费者是否阅读杂志---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式---消费者是单独还是和一伙人观看电视---消费者是否观看在节目中夹播的广告•播放信息时所处的环境---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆•消费者接收信息时的心境。---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）想象以下情景可能面临的沟通困难•你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。•明天将开始进行期末考试。•你患了流行性感冒。•在寒冷的夜晚回到宿舍，而热水瓶里的水被其他同学用光了设计与沟通情景匹配的广告信息•旧金山的一位企业家提出了一项计划，如果测试成功的话，连高速公路上的广告牌也都可以不断变化。当人们开车经过这些广告牌时，安装在这些广告牌上的感应器能探测出大多数驾驶者正在收听的是哪个电台的广播节目。•而将这一信息与喜欢听这些节目的消费者的人口统计特征进行匹配后，这些广告牌就会显示那些针对这些特征的广告。•例如，如果在某一个时刻大多数驾驶者都在听一个适合富人的广播电台时，广告牌就会显示一个奢侈品或服的的广告。商场内部环境-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。下述环境性对非计划购买产生重要影响：---价格促销（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）•礼物赠送-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人•不可预期购买-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。2、购买情境购买情景的营销意义•为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。•在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？•你处于非常糟糕的情绪中。•一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”•你有些反胃。•你入店时看见付款处排队的人有如长龙。•你与某位想给其留下特别印象的人在一起。使用情景的营销意义•营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。•在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？•你完成最后一门考试后的星期五下午。•同你父母共进午餐。•在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。•同一个你几年未见的朋友一起进餐。•在一个炎热的下午，刚打完一场球。处置情景的营销意义•在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装，涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。•一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。•为了发展更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。情境、环境性因素在营销中的运用•导入新的使用境况----强生产品发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时，导入了汽车石蜡。----苏打原来用于工业原料，后用来冰箱除臭，随后又用于冲洗牙齿。JOHNSON的石蜡之所以成功地说服消费者把家具石蜡用于汽车，因为“让你的汽车看起来和你的餐桌一样闪闪发亮”。消费者明显看到这一用途扩展是合情合理的。百事可乐没能说服消费者早餐时喝百事可乐的原因，是使用这种境况与消费者现存的有关碳酸饮料的观念不一致。•以现存使用情境为目标市场以产品用途为依据细分使用者（快餐店）---看中营养的（一般正餐时间食用）---心虚的消费者（倾向于错开正餐时间吃快餐）---留意体重的（正餐）---聚会时食用的（在社交场合在吃）---价格导向的（在小食品打折扣时才购买）---无差别消费者（大多数情况下都吃）新产品开发---TIMEX为各种不同的体育情境开发出新的手表系列，---百事为二战后出生的一代开发早餐饮料（失败了----因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议）产品定位食品分成上面四大类：---特殊用餐（烤肉、新鲜蔬菜）---家庭用餐（孩子们欢迎的）---零吃和快餐（冷食、烤奶酪松饼）---日常用餐（汉堡、热三明治等）特殊用餐家庭用餐零食和快餐日常用餐广告——如果消费者购买某种饮料是用于社交场合，则应该以此为内容进行广告宣传。—广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益”如：（1）摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种情境中与自己所爱的人保持联系的手段。（2）SWATCH防水手表广告则展现在水中戴该手表的场面。—广告能反映季节性使用如：夏季的冰茶和冬季的热汤等（GATORADE公司试图通过广告让消费者相信该产品不仅是夏季激烈体育运动后的解渴良剂，也是防止感冒和流感的妙药。—以境况为基础的广告，不仅需要描绘境况，而且要渲染产品利益和该情境间的联系。（摩的广告强调只要与心爱的人联系，就可以心境平和，就可获得“专心致志做重要事情”的自由。