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分类号密级UDC1注学位论文B2C电子零售网站客户价值研究（题名和副题名）杨静（作者姓名）指导教师姓名邵培基电子科技大学成都（职务、职称、学位、单位名称及地址）申请专业学位级别硕士专业名称管理科学与工程论文提交日期2006.5论文答辩日期2006.6学位授予单位和日期电子科技大学答辩委员会主席评阅人2006年月日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：年月日摘要I摘要21世纪是一个以网络为核心的信息时代，随着计算机技术、网络通讯技术的不断进步，电子商务在全球范围内获得了迅猛的发展。B2C模式的网上零售，作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空界限，低成本、实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。但目前中国B2C交易额的绝对数量仍然很少，与发达国家存在较大差距，并面临着C2C激烈的竞争。虽然这其中有信用、支付、物流和相关政策等因素的影响，但是随着这些因素的解决，很多学者都提到B2C电子商务网站如何更好地服务于客户，促进其快速发展也是一个迫切需要解决的问题。电子零售网站应该重视对网站最有价值的那部分客户，将有限的资源投放在这部分最有价值客户的忠诚培育上，与之建立长期双赢的关系，从而保持网站持续的竞争优势。“客户生命周期价值”(customerlifetimevalue，简称CLV)作为判别客户价值的标准已被企业界和学术界认可，但从目前国内外关于客户生命周期价值的研究来看，部分是针对直销行业，部分是关于传统企业客户价值的研究，很少涉及到Internet发展对客户价值的影响，尤其是针对新兴的企业形式——B2C电子零售网站客户价值计算。基于此，本文首先简要分析了中国B2C电子零售网站的现状，引出研究客户价值的必要性。文章重点讨论了如何定量衡量电子零售网站客户的潜在价值，并基于国外研究的多变量概率单位模型上，综合考虑客户交易数据、客户评价数据等建立增量购买和交叉购买的预测模型，并通过利用论坛数据建立了推荐新客户价值模型，进一步完善了客户潜在价值模型。本文通过采取客户当前价值和潜在价值作为两个变量，建立客户细分矩阵，对客户进行了有效的划分，探讨了在此基础上的细分方法和各类客户的市场战略，并通过实际案例的应用，对客户潜在价值模型的有效性和实际操作性进行了验证，证明其具有一定的实际意义，对网站实施有效的客户关系管理有所帮助。关键词：客户价值，客户关系管理，电子零售网站，概率模型ABSTRACTIIABSTRACT21stcenturyistheinformationtimeswithnetworkasthecore.Electroniccommercehasgottenswiftdevelopmentinthesphereofwholeworldbasedonthegreatincessantprogressmadeinnetworkcommunicationtechnologyandcomputerscience.Asannewshoppingchannel,E-retailingcanoffersabundantgoodsinformation,breaksthroughthespace-timedemarcationlineandcommunicatewiththecustomersinwholeworldreal-timely,realizeindividualizedmarketing,andcandeliverthedigitizedgoodsinrealtime.ButitcanseethereisstillfewabsolutequantityofChinaB2Cturnover.TheB2Cscalehasgreaterdisparitywiththedevelopedcountry,andfaceC2Ckeencompetitionatpresent.Thoughcreditable,paying,logisticsandrelevantpolicies,etc.influencethedevelopmentofB2C,withsettlementofthosefactors,alotofscholarsmentionhowe-commercewebsiteservethecustomerbetter,isanurgentproblemtopromoteitsfastdevelopment.TheE-retailingwebsiteshouldpayattentiontomostvaluablecustomers,throwinlimitedresourcesintheloyalcultivationandvaluablecustomers,andsetupthelong-termwin-winrelationwiththose.Customerlifetimevalue,abbreviatedasCLVisalreadyasthestandardofdifferentiatingcustomer'svalue.ButunderInternet'sbackground,aseriesofchangesaretakingplaceinconsumptionidea,consumptionpatternandconsumer'sstatus.ThoseproduceenormousimpactonthetheoryandmethodofCRM,andonlinecustomerlifetimevaluehavesomenewcharacteristics.Becauseofthis,First,weintroducethepresentconditionaboutChineseE-retailing,andthenecessityofcustomervalueanalysis.Wefocusonhowtocalculatecustomer’spotentialvalue.ThenweusemulitivariateProbitmodeltobuildcustomerpotentialmodelandtestthemodel’svalidity.FinallywepresentanapplicationofthismethodologyintheAindustry.Wealsodiscussthemarketsegmentationandmarketstrategybasedoncustomerpresentvalueandpotentialvalue.BytheapplicationintheE-retailingwebsite,itshowsthatitishelpfulforwebsite’sCRMusing.KeyWords:customervalue,CRM,E-retailing,Probitmodel目录III目录第一章绪论.........................................................11.1研究的背景...................................................11.1.1网上购物增长迅速.......................................11.1.2B2C模式电子商务的尴尬境地..............................21.2研究的意义...................................................51.3国内外研究现状...............................................71.4本文研究方法和思路...........................................9第二章B2C电子零售网站的客户行为分析...............................112.1B2C电子零售网站的特性......................................112.1.1网络零售业与传统零售业的区别..........................112.1.2纯粹的和混合的电子零售网站的区别......................122.2B2C电子零售网站客户的涵义及其特征..........................122.2.1客户的涵义............................................132.2.2现阶段购物网民的特征..................................142.3客户行为的特征..............................................162.3.1客户主要购买的产品和服务..............................162.3.2客户满意和忠诚度的变化................................182.4客户数据的特点..............................................202.4.1B2C电子零售网站拥有强大的数据源.......................202.4.2B2C电子零售网站缺乏客户基本信息.......................22第三章客户生命周期价值理论........................................243.1客户生命周期................................................243.1.1客户生命周期概念......................................243.1.2客户生命周期长度......................................263.2客户生命周期价值............................................263.2.1客户生命周期价值定义..................................263.2.2客户生命周期价值构成..................................273.3基于客户价值的细分策略......................................30目录IV3.3.1基于客户当前价值和潜在价值的客户细分..................303.3.2基于客户价值和客户忠诚的细分..........................32第四章B2C电子商务网站客户潜在价值建模.............................334.1多变量概率单位模型..........................................334.2客户潜在价值模型的局限性....................................354.3客户增量购买、交叉购买模型进一步完善........