第三章-企业内部环境分析

1第三章企业内部环境分析一、企业独特的竞争能力分析二、管理能力分析三、市场营销能力分析四、财力资源能力分析五、人力资源能力分析六、生产运作状况分析七、企业文化分析2第一节企业独特的竞争能力•一、什么是独特竞争能力•二、独特竞争能力的维持•三、企业的核心竞争力3一、什么是独特的竞争能力•独特竞争能力有两个相互补的方面：•第一，企业所具有的资源；•第二，企业的能力。4企业资源按其特点可分成的两大类：一类是有形资源：如土地、建筑物、工厂、设备等；另一类是无形资源，包括商标、专利、工业知识产权、合同协议、商业秘密、声誉、技术或市场营销诀窍、商业交易网络、企业文化等。企业资源要形成竞争能力，则必须具有独特性和有价值。独特资源是指竞争对手所不具有的资源。资源的价值是指这种资源能有助于创造对公司产品的需求。5企业能力是指公司协调资源并将其发挥作用的技能。这些技能存在于公司的日常活动中，即存在于公司做决策和管理其内部过程以达到公司目标的方式中。概括起来说，企业的能力是组织结构和控制系统的产物。这些系统规定了在公司内部如何作出决策，在哪儿作决策，公司要奖惩的行为，公司的文化和价值等等诸多方面。企业能力不存在于公司中的单个人员身上，而更多地体现在公司内部个人之间以及部门之间的相互作用、相互配合和作出决策的方式上。6二、独特竞争能力的维持独特竞争能力可使企业获得超额收益，竞争对手总是极力去模仿它们。建立的模仿壁垒越高，模仿就越难，企业的竞争优势就能越持久。任何独特竞争能力最终总能被竞争对手所模仿。这里的关键因素是竞争者模仿所花费的时间和付出的代价。7类型包括内容可模仿性资源有形资源土地、建筑物、设备、工厂较容易无形资源商标、专利、声誉、技术、合同协议、商业秘密、交易网络、市场营销诀窍、企业文化不易能力隐性能力产品品牌、企业形象、经营理念、思维方式、行为习惯、评价事物的方法不易显性能力技术专利、管理方法、运营规则、管理制度、决策方式较容易8•著名管理学家普拉哈拉德(Prahalad,C.K)和哈默(Hamel,Gary)•《TheCoreCompetenceoftheorporation》首次提出了这一概念“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的技术、知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产机能和整合不同技术和技能”•安德鲁·坎贝尔：•《核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略》提出:“它必须是独一无二的，并能提供持续的竞争优势”三、企业的核心竞争力9•核心竞争力:是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。•我们认为:10价值性。企业的资源与能力必须是有用户价值的。延展性。指企业能够从核心竞争力延伸出一系列新产品和新的服务。也就是说，“它必须为各种产品或服务提供支持”。独特性。核心竞争力必须是企业独具的，而且是不可模仿和难以替代的。组织性。有效的组织是“倍增能力”，也是“保持核心能力的一条有效途径”。•核心竞争力的特性:11第二节企业管理能力分析组织结构的现状分析基础管理现状分析企业综合管理分析管理分析注意的问题12一、组织结构现状分析企业组织结构分析考察历史沿革组织中的岗位描述重大问题发生过程、企业高层领导者对企业组织方面存在问题的看法等企业管理任务分析企业目标任务说明企业生产技术特点说明企业职工及各级管理干部的人数和基本素质说明现代化管理手段的推广和使用说明13二、企业基础管理现状分析计量管理标准化管理企业制度建设管理定额管理信息管理班组建设14三、企业综合能力管理现状计划管理企业管理财务管理15四、企业管理现状分析注意的问题管理幅度与管理层次的关系直线指挥系统与职能参谋系统的关系集权与分权的关系综合管理与专业管理的关系组织形式的适用性部门划分合理性问题16第三节市场营销能力分析产品市场竞争力分析产品结构分析新产品研究开发能力分析产品价格分析产品销售渠道及促销活动分析企业营销能力综合分析17一、产品市场竞争能力分析产品市场地位分析产品收益分析产品成长性分析产品竞争力分析18产品市场地位分析市场占有率＝本企业产品销售量市场上同类产品销售量•要求:分品种、分地区、分时期统计19产品收益性分析进行ABC分类，确定销售额最高的A类重点产品进行边际利润分析，以明确企业各种产品的边际利润贡献度，重点关注边际利润最高的产品。进行量本利分析，以查明经营安全率确定目标销售量，以及降低产品成本方面寻找最佳途径。20产品成长性分析销售增长率＝本年度销售量上年度销售量—1（）×100%市场扩大率＝本年度市场占有率上年度市场占有率—1（）×100%21产品竞争能力分析•企业产品相对于竞争对手的产品在技术性能、质量、外观、包装、商标、成本、价格、售前售后服务、销售渠道、促销策略等指标所具有特殊的属性，即为产品竞争力。•主要与竞争对手在以上这些方面进行比较分析。22二、产品结构分析产品结构的概念产品结构分析方法合理产品结构产品结构的调整方式产品结构调整评价指标体系23产品结构的概念产品线宽度:是产品的系列结构。产品线深度:是指统一系列的规格结构。•产品线宽度TV—A型TV—B型TV—C型VCD—A型VCD—B型冰箱—A型•产品线深度24产品结构分析方法（波士顿矩阵）“明星”产品“问题”产品“金牛”产品“瘦狗”产品ABCD市场增长率•市场占有率高高低低10%1.025波士顿矩阵波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效26合理的产品结构符合国家的宏观经济政策适应市场及用户的要求(5R)良好的经济效益自我调节机制27产品结构的调整方式适应性调整战术调整改进性调整品种数量和比例品种、花色、包装改进老产品开发系列产品全新性调整战略性调整发展性调整根据市场需要，拓宽业产品市场，开发全新型产品，形成新的企业增长点使名优产品成为具有较大竞争能力的企业支柱产品，在提高产品水平前提下扩大生产规模，使产品处于强有力的竞争地位。28产品结构评价指标体系产品结构状态综合效益产品结构效果现有产品结构技术与质量社会效益经济效益市场表现四代产品情况新产品产值率利润销售弹性附加价值优质品率社会必需品产值率产品与产业政策吻合度资金利税率人均利税率流动资金周转率市场占有率销售增长率29产品调整需注意的问题产品结构调整是一个系统工程，它不仅是企业总工程师和技术人员的重要工作．更应该成为企业领导人决策的重点由战术性调整走向战略性调整伴随组织结构的调整30二、企业新产品研究与开发能力分析开发人员素质分析:年龄、职称、学历、能力、业绩、结构、培训进修、知识更新情报管理工作分析：收集、整理、归档、合理化建议以及是否得到有效利用新产品开发组织分析新产品开发效果分析新产品开发过程分析新产品开发计划分析31四、产品价格分析产品价格的决定要从企业战略出发，综合考虑国家的价格政策、市场需求、产品系列、产品成本、竞争产品的价格、销售渠道、商标信誉、销售方法、销售费用、销售服务、经济法规等多方面因素，应对以上各因素逐一进行分析，最后进行价格决策。32五、产品渠道及促销分析销售渠道分析：一是对中间商作用的分析；二是对消费品市场或工业品市场的销售渠道结构进行分析。促销活动分析：主要分析促销活动经费占销售额的比例、促销活动方式选择及组合是否恰当、促销人员素质分析、促销效果评判33六、营销能力综合分析市场环境分析产品市场分析市场营销活动能力分析新产品研究与开发能力分析市场决策能力分析见书89页图表34第四节企业财力资源分析经济效益分析财务危机分析35一、经济效益分析①企业现实指标与上年同期实际水平比较②与本企业历史最好水平比较；③与同行业的平均水平比较；④与问行业的先进水平比较；⑤与国际同行业先进水平比较；⑥与自己设定的新目标比较经济效益的评价标准36总资产报酬率所有者权益报酬率；毛利率；销售利税率；净利润率；成本费用利润率经济效益的评价指标---收益性指标每股利润每股股利；股利发放率；股利报酬率；市盈率；37存货周转率应收账款周转率；流动资产周转率；固定资产周转率；总资产周转率；经济效益的评价指标---流动性指标38流动比率速动比率；负债比率；权益乘数；负债与权益比；利息保障倍数经济效益的评价指标---安全性指标39销售收入增长率税前利润增长率；固定资产增长率；人员增长率；产品成本降低率；经济效益的评价指标---成长性指标40人均销售收入人均净利润；人均资产总额；人均工资；经济效益的评价指标---生产性指标41杜邦分析图权益净利率┏━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━┓总资产净利率×权益乘数┏━━━━┻━━━━━━━┓销售净利率×总资产周转率1／(1－资产负债率)┏━━┻━━┓┏━━━┻━━━━┓净利润／销售收入销售收入／资产总额总资产／所有者权益┏┻━┳━━┳━━┓┏━━━━┻━━┓┏━┻━┓销售－全部＋其他－所得长期资产＋流动资产负债＋所有者权益收入成本利润税企业经济效益综合分析42收益成长安全流动生产①②③④⑤雷达图：可以根据实际情况建立不同的指标线，用以分析企业的具体财务情况。一般情况是确定三个同心圆：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍。按圆的360度分别设置指标区、指标线和比例尺，并标出企业当期指标点，然后将这些点连接起来。43二、财务危机分析ABCDEF营业收益亏损亏损盈利盈利盈利盈利经常收益亏损亏损亏损亏损盈利盈利当前收益亏损盈利亏损盈利亏损盈利说明接近破产状态如果这种状态继续,将导致破产根据亏损而定正常44流动资产流动负债固定资产固定负债资本流动资产流动负债固定资产固定负债损失流动资产流动负债固定负债固定资产资本损失Ｘ型Y型Z型45指标公式危险公司特征销售收入经常收益率经常收益／销售收入大幅下降接近负值经常收益增长率本期收益／收益前期大幅下降销售收入利息率支付利息／销售收入接近或超过６％经营债务倍率经营债务／月销售收入接近或超过４倍金融借款倍率金融负债／月销售收入接近或超过４倍总资本经常收益率经常收益／平均总资本大幅下降接近负值负债比率负债总额／资金总额大幅上升自有资本率自有资本／总资本大幅下降长期适应比率固定资产／(长负＋资本)降低到100%以下流动比率流动资产／流动负债降低到1５0%以下财务危机的比率特征46第五节企业人力资源分析一、企业人力资源共性分析年龄结构文化程度平均工资水平健康状况员工数量男女比例47二、企业人力资源分类分析领导决策层分析企业管理人员分析企业技术人员分析企业普通员工分析48第六节生产运作状况分析主要分析的方面:(1)原材料、零部件的供应是否可靠、合理?(2)设施、设备、机器和办公室是否处于良好状态?(3)库存控制政策与程序是否有效?(4)质量控制政策与程序是否有效?(5)设施、资源和市场的布局是否符合战略要求?(6)企业是行拥有足够的技术能力?49第七节企业文化分析企业文化主要是指企业的指导思想、经营理念及工作作风。它包括价值观念、信念、行业准则、道德规范、传统习惯、仪式、管理制度以及企业形象等要素。它的内涵不仅包括思想和精神方面的内容，也包括社会心理、技能、方法和企业自我成长的特殊方式等多种因素50企业文化构成要素共同的价值观:是指企业成员或群体成员分享共同价值观念。美国学者彼德斯与沃特曼对美国获得成功的公司进行了大量的研究后，指出这些公司基本信奉这样一些价值观：①相信自己是“最佳”的经营者；②认识到战略实施中每个细节的重要性以及做好遇到困难与意外的准备；③认识到人的重要性；④认识到质量与服务的重要性；⑤认识到企业中大部分成员应该是革新者；⑥认识到非正式沟通的重要；⑦明确认识到经济增长与利润的重要性51行为规范:规范是指企业群体所确立的行为标准。有的人认为企业文化是“一种